小紅書「春晚」：一場紅薯地的春天晚上的聯(lián)歡會
大家好，我們是紅薯工作室，是薯廠內(nèi)部的一個內(nèi)容創(chuàng)意工作室。
這次我們以「春晚操心辦」的身份，講述一個發(fā)生在今年春天，不花一分錢、僅用12天操辦出一臺「春晚」的故事。現(xiàn)在回想起來依然覺得不可思議。
此「春晚」非彼「春晚」，是「春天聯(lián)歡晚會」，一場紅薯地的春天晚上的直播聯(lián)歡會。
說起春天，理應是生機盎然的，應該去春游、去踏青。但是 2022 的春天，很多人卻不得不錯過。工作室里 90% 同事的 MBTI 都是「ENXX」，居家辦公兩個月都給憋壞了。我們開始想，趁著春天的尾巴可以做點什么，讓這個春天更快樂一些呢？
「不如在線上辦晚會吧，讓大家在任何地方都能感受到春天的快樂！」
趁著這股興奮勁，用這個想法吸引了小紅書的兩個內(nèi)部團隊加入，于是紅薯工作室、REDesign、REDstudio組成「春晚操心辦」，舉辦了一場在 12 天內(nèi)落地的、包含 24 個節(jié)目、聯(lián)動 33 位小紅書優(yōu)質(zhì)作者與明星的小紅書「春天聯(lián)歡晚會」。
沒辦過晚會，所以準備的都是自己想看的節(jié)目
從小到大也看過很多晚會了，大都是歌舞表演，極具觀賞性，但是缺乏互動性，觀眾和演出嘉賓是有距離的。小紅書的春天聯(lián)歡晚會，是發(fā)生在「紅薯地」社區(qū)里的「社區(qū)居民晚會」，我們希望它接地氣、互動性強、快樂腦洞大，并且讓人一看就感嘆「這很小紅書」！
團隊里沒人辦過晚會，我們就把晚會當作一場內(nèi)容實驗，打破常規(guī)地做。
從一開始確定要做這場晚會，我們對于一起共創(chuàng)的作者的取向就很明確：真誠分享，愿意一起共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的、具有小紅書特色的「小紅薯」。
這么做的原因，是在堅持小紅書的社區(qū)感和人情味。在一個真誠友好的社區(qū)里舉行的聯(lián)歡晚會，是可以和每個人都很近的，是每一位居民都可以沉浸式參與的。
所以從 1000+ 粉絲的小紅書用戶，到百萬粉絲量級的頭部作者，再到明星，我們都完全從內(nèi)容共創(chuàng)的角度出發(fā)去邀請。人人平等，內(nèi)容至上；從對接過程上、表演內(nèi)容的參與度和時長上，全部一視同仁。
根據(jù)我們?nèi)找菇菰凇讣t薯地社區(qū)」得到的靈感，我們和作者們一起共創(chuàng)出 24 個好玩有趣的節(jié)目。隨便拎幾個出來：薯人甄學《鄭曉龍：求你們看點別的劇》、《大雄玩一輩子只成功一次的劍玉》、《樓下鄰居請忍我一分鐘的Swing Dance》、《MBTI勸分專場〈分手吧！永琪和小燕子〉》、《時裝周紅薯地分周》，都是很小紅書的節(jié)目內(nèi)容。
也準備了一些晚會必備的語言類節(jié)目和歌舞類節(jié)目，比如姜思達表演的《純干貨無廢話小品〈品茶〉》、乃萬帶來《有請NINEONE趙馨玥演唱〈風的顏色〉》、卡西恩獻歌《AKA〈蒜香公主〉今晚她說了才蒜》。
中插廣告也是內(nèi)容向的，我們生怕觀眾看得太上癮：
《小喘一下》——不管你是坐著還是躺著看晚會，肩頸一定累了，我們?yōu)槟銣蕚淞私∩聿伲?/p>
《小瞇一下》—— 用手機看晚會眼睛累壞了吧，我們?yōu)槟銣蕚淞搜郾＝〔伲?/p>
《方便一下》——「尿點時間」也是要留出來的，我們準備了一段純純流水音畫混剪（剪輯師親測利尿能力一流）。
都是一片社區(qū)的，就不端著了
既然是社區(qū)晚會，如何告訴社區(qū)里的居民有晚會這件事，也一定是親切易懂的。
用來預告的節(jié)目單，本身會承載非常多的晚會內(nèi)容和信息，但我們不希望是直白地報菜名，而是要給看到的人反差感和期待感，才會有傳播度。
所以我們絞盡腦汁用上了所有知道的梗，迭代了 7 版磨出來這版節(jié)目單。
來看晚會怎么也得準備準備吧，我們給紅薯地居民們出了一版《晚會觀賞指南》，大喇叭廣播式廣而告之。在晚會上我們也沿用了這種廣播感，由人見人愛的報幕員「小花」，單口串聯(lián)起所有節(jié)目，用熱情撐起了整個場子。
小紅書春天聯(lián)歡會宣傳片
小紅書春天聯(lián)歡會開場
這一切，方方面面，都很「春天聯(lián)歡晚會」，是想搬著板凳搶前排去看的社區(qū)晚會。
最后，這場晚會在小紅書站內(nèi)看播人數(shù)近 20w ，同時段最高在線人數(shù) 1.2w ；互動率 10% ，每 10 個觀眾中就有 1 個人和我們進行了互動。在小紅書站內(nèi)曝光量 4kw+，站外自來水曝光量 500w+，收獲了 100% 正向口碑。參加晚會演出的作者預熱筆記站內(nèi)反饋非常熱烈，發(fā)布節(jié)目后續(xù)筆記時也和用戶積極互動。
不過，數(shù)字對我們來說不是最重要的，最重要的是，我們?yōu)榧t薯地的居民們創(chuàng)造了「春天該很好」的快樂。
春天總會再來，希望「春晚」也是
小紅書「春天聯(lián)歡晚會」是我們自己手把手親生的孩子，也在此感謝這個孩子的另外兩個家長：小紅書 REDesign 和 REDstudio，給了孩子 360 度無死角的美貌和有趣的靈魂，視覺設計和視頻作品就是最好的證明。
我們希望它可以像「小紅書社區(qū)熟人節(jié)」、「小紅薯慢閃店」一樣，繼續(xù)成長；希望以后每一年春天，都能舉辦一場「春天聯(lián)歡晚會」，在春天為大家?guī)聿灰粯拥目鞓贰Ｎ覀円矒肀Ц鞣N合作、共創(chuàng)的可能性，如果有任何想法歡迎留言私信，或是在小紅書 @紅薯工作室 找到我們。
明年春天見。
By「春晚操心辦」
創(chuàng)意策劃：紅薯工作室
視覺設計：REDesign
視頻制作：REDstudio
嗶莫、四一、金桔、摘希
數(shù)英獎參賽項目說明 - 紅薯工作室 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2022年4月的春天有些特殊，社交平臺上充滿了沉重的信息，無論是在上海還是不在上海的人，對于輕松愉快、互動類內(nèi)容都有著較強的消費需求。而小紅書里的美好與溫暖依舊生機盎然，我們希望把小紅書里春天的美好帶給大家，打造一場具有高內(nèi)容消費及傳播價值的小紅書多元內(nèi)容呈現(xiàn)活動，在線上社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造人與人之間互動的更多可能性，增強用戶對小紅書社區(qū)感的感知。
【洞察與策略】
在一個對生活的信心不那么充足的時刻，我們發(fā)現(xiàn)了熱愛的必要性。對于生活的熱愛，體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)身邊的小美好和小樂趣，而對于興趣的熱愛，不一定是專業(yè)級別才能當眾展示。我們想喚起這份熱愛，找回人與人之間的連結(jié)，于是舉辦了一場0成本、在12天內(nèi)落地、涵蓋24個節(jié)目、聯(lián)動33位小紅書優(yōu)質(zhì)作者與明星的小紅書「春天聯(lián)歡晚會」，即春天的一個晚上的直播聯(lián)歡會。
【創(chuàng)意闡述】
我們會把小紅書線上社區(qū)叫做「紅薯地」，把每位用戶都當作是紅薯地的居民，所以辦的晚會是發(fā)生在紅薯地社區(qū)里的「社區(qū)居民晚會」，是可以和每個人都很近的，是每一位居民都可以沉浸式參與的。不同于在熒幕舞臺上的常規(guī)化晚會，我們賦予了它「接地氣」、「互動性強」、「快樂腦洞大」的特質(zhì)，打破常規(guī)地去做了一場內(nèi)容實驗。
在節(jié)目作者的選擇上沒有清一色地邀請頭部作者，而是完全從內(nèi)容共創(chuàng)的角度出發(fā)，對普通用戶、頭部作者和藝人「人人平等，內(nèi)容至上」；節(jié)目內(nèi)容上，策劃年輕人愛看的、有小紅書調(diào)性和特色的、具有趨勢性的；節(jié)目單和邀請函文案秉承說人話、說真誠話的原則，全方位地呈現(xiàn)「小紅書的社區(qū)感和人情味」，希望讓觀眾看完后說：「這很小紅書！」
【結(jié)果與影響】
從真正項目執(zhí)行到最終落地，歷時短短12天。12天內(nèi)需要高效完成節(jié)目內(nèi)容策劃、作者邀約、視覺設計、視頻剪輯、傳播、晚會直播技術調(diào)試支持等一系列工作，我們辦成了。最終這場「春晚」在小紅書站內(nèi)看播人數(shù)近20w，同時段最高在線人數(shù)1.2w；互動率10%，這意味著每10個觀眾中就有1個人和我們進行了線上互動；在小紅書站內(nèi)曝光量4kw+，站外social平臺自來水曝光量500w+，口碑均正向。參加晚會演出的作者預熱筆記站內(nèi)反饋熱烈，后續(xù)節(jié)目發(fā)布筆記和用戶互動積極。
更重要的是，我們?yōu)樾〖t書社區(qū)的用戶們創(chuàng)造了「春天該很好」的快樂，和熱愛生活的能量。
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