麥當(dāng)勞：超有料漫畫(huà)屋，開(kāi)啟夏日限定番

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舉報(bào) 2022-07

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在年輕用戶逐漸增加的當(dāng)下，麥當(dāng)勞一直以來(lái)都十分注重年輕群體的溝通，在7月暑期新品“咔滋脆雞腿堡”上新的節(jié)點(diǎn)，麥當(dāng)勞想要更深度地與年輕人找到共鳴，建立情感溝通的平臺(tái)；同時(shí)暑假疫情緩和后，華南區(qū)域首個(gè)大型年輕人喜歡的展位廠牌“螢火蟲(chóng)游戲動(dòng)漫嘉年華”正式啟動(dòng)，本次活動(dòng)借此打開(kāi)聲量，提升產(chǎn)品銷量，因此做了這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)，深度垂直“二次元”，搭建情感溝通平臺(tái)。

希望通過(guò)本次活動(dòng)與年輕人更深度溝通，提升品牌活力，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

我們根據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人對(duì)“二次元”的十分敏銳，Z世代占總?cè)丝?.6億，其中二次元用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.5億，Z世代占二次元用戶滲透率高達(dá)65%，與麥當(dāng)勞TA人群高度重合。

“二次元”有【懶】【宅】【躺】的特點(diǎn)，酷愛(ài)ACGN，看漫畫(huà)是二次元必備愛(ài)好；他們對(duì)于二次元的消費(fèi)，包括聯(lián)名周邊等，都非常熱衷且愿意去花錢(qián)。

螢火蟲(chóng)動(dòng)漫游戲嘉年暖成立于2010年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)為主的展覽及演出活動(dòng)，并從廣州推廣至上海、北京、成都、杭州、深圳、武漢、香港等地，全國(guó)地區(qū)累積粉絲/會(huì)員近122萬(wàn)，全網(wǎng)傳播量超過(guò)55億。

這次，我們想深入二次元腹地——漫展，與二次元玩家直接面對(duì)面和年輕人一起玩！借新品上市之際，與國(guó)內(nèi)漫展領(lǐng)先品牌在線上線下制造一個(gè)情感溝通的平臺(tái)，擊穿二次元圈層，激發(fā)用戶共鳴，帶動(dòng)新品銷售。

Step 1

通過(guò)「麥麥夏日限定番」漫畫(huà)，經(jīng)典漫畫(huà)線稿風(fēng)格制作，五大漫畫(huà)經(jīng)典場(chǎng)景&熱梗，第?時(shí)間勾起消費(fèi)者好奇?，從產(chǎn)品層?與二次元靈魂結(jié)合。“麥麥邀請(qǐng)你做漫畫(huà)主角”，引發(fā)二次元人群的代入感和參與熱情。

投放層?，我們主要針對(duì)私域及粉絲，借勢(shì)螢火蟲(chóng)的粉絲群體及媒體傳播，在麥當(dāng)勞?有官?平臺(tái)和線下門(mén)店作為發(fā)?原點(diǎn)，聯(lián)合廣州51家門(mén)店，展開(kāi)“買新品套餐增漫展門(mén)票”活動(dòng)，引爆漫展粉絲圈，吸引全國(guó)二次元人群到店消費(fèi)。

Step 2

在“螢火蟲(chóng)游戲動(dòng)漫嘉年華”，打造限時(shí)開(kāi)業(yè)的麥麥夏日限定漫畫(huà)屋「超有料漫畫(huà)屋」拉滿氛圍感，吸引二次元人群前來(lái)打卡互動(dòng)。邀請(qǐng) kol 與消費(fèi)者，沉浸式、多元趣味化看漫畫(huà)。

漫畫(huà)屋內(nèi)陳設(shè)裝飾充滿線稿漫畫(huà)氛圍，消費(fèi)者就如同置?漫畫(huà)書(shū)中的不可思議

漫畫(huà)屋融合扭蛋、盲盒等二次元人群喜歡的元素等多種制造?氛的活動(dòng)玩法：從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、DNA等門(mén)檻又低、又有趣、又能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的互動(dòng)，與二次元世界進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。通過(guò)抽取扭蛋，獲得麥當(dāng)勞餐飲贈(zèng)券、玩具等，將漫展人群引入門(mén)店，促進(jìn)區(qū)域銷售。

Step 3

借勢(shì)螢火蟲(chóng)漫展粉絲及圈層影響力，集結(jié)消費(fèi)者?起?秀個(gè)性化玩法，麥當(dāng)勞與螢火蟲(chóng)在微博聯(lián)合舉辦漫展返圖活動(dòng)，二次元同號(hào)集結(jié)，聯(lián)合曝光引發(fā)KOL、自來(lái)水在微博、小紅書(shū)打卡，持續(xù)釋放后續(xù)聲量，提升圈層影響力，為門(mén)店進(jìn)行引流。

成功的區(qū)域市場(chǎng)“小成本，大增效”探索，項(xiàng)目總費(fèi)用合計(jì)：29萬(wàn)，完成了與二次元的跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了完整區(qū)域市場(chǎng)的O2O營(yíng)銷閉環(huán)

聚焦區(qū)域市場(chǎng)，完成品牌在線上線下的跨界傳播覆蓋，深入年輕圈層，促進(jìn)區(qū)域引流到店及產(chǎn)品銷售的提升，以及社群的拉新和活躍。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 云思傳播 ThinkCloud，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：在“降本”“增效”的大環(huán)境下，麥當(dāng)勞想探索區(qū)域市場(chǎng)如何殺出重圍搶占年輕消費(fèi)者?智與圈層滲透，撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)神經(jīng)。
目標(biāo)：在7月暑期新品“咔滋脆雞腿堡”上新的節(jié)點(diǎn)，麥當(dāng)勞想更深度地與年輕人找到共鳴，建立圈層人群情感溝通的平臺(tái)，帶動(dòng)區(qū)域銷售。

【洞察與策略】

洞察：1、在年輕用戶逐漸增加的當(dāng)下，快餐品類中跨界聯(lián)名已成為常規(guī)套路，麥當(dāng)勞作為知名快餐餐飲業(yè)，也一直致力于建造與新一代消費(fèi)者溝通的橋梁，通過(guò)情感溝通、圈層觸達(dá)建立與品牌共鳴，布局未來(lái)。2、根據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人對(duì)“二次元”的十分敏銳，Z世代占總?cè)丝?.6億，其中二次元用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.5億，Z世代占二次元用戶滲透率高達(dá)65%，與麥當(dāng)勞TA人群高度重合。3、廣東區(qū)域是二次元產(chǎn)業(yè)第一大省，還擁有雄厚的漫展基礎(chǔ)。暑期疫情緩和，華南地區(qū)最具人氣、夜市年輕人喜歡的大型漫展廠牌“螢火蟲(chóng)游戲動(dòng)漫嘉年華”正式啟動(dòng)。螢火蟲(chóng)依托強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，吸引了青少年、家庭、年輕白領(lǐng)的廣泛關(guān)注，平均每屆參觀人數(shù)達(dá)32萬(wàn)人次，全國(guó)地區(qū)累積粉絲/會(huì)員近122萬(wàn) ，全網(wǎng)傳播量超過(guò)55億。
策略：這次，我們想深入二次元腹地——漫展，與二次元玩家直接面對(duì)面和年輕人一起玩，在暑期新品上市之際，借勢(shì)華南最具人氣“螢火蟲(chóng)漫展”，在線上線下一起制造一個(gè)年輕圈層情感溝通的平臺(tái)，擊穿二次元圈層心智，激發(fā)用戶共鳴，帶動(dòng)廣東區(qū)域新品銷售。本次麥當(dāng)勞與漫展合作，將跨界合作的重?放在「咔滋脆」新品與「二次元」之魂兩者間精神上結(jié)合，突破單一IP調(diào)性, 以維度更廣的二次元概念接近Z世界年輕?，表達(dá)麥當(dāng)勞咔滋脆雞腿堡“超有料”概念；從產(chǎn)品到用戶，從線上到線下，從參與到轉(zhuǎn)化，全?位營(yíng)造出“麥麥超有料”的態(tài)度，強(qiáng)化他們?cè)谏缃幻襟w上的分享的意愿，擴(kuò)大麥當(dāng)勞圈層覆蓋和影響力，引流到店消費(fèi)。以 “超有料漫畫(huà)屋” 包裝這次麥當(dāng)勞與螢火蟲(chóng)漫展的品牌合作, 讓“漢堡”和“漫畫(huà)”這兩個(gè)完全不?樣的概念結(jié)合在?起, 制造消費(fèi)者的認(rèn)知沖擊; 以漫畫(huà)屋帶出咔滋脆雞腿堡。將咔滋脆雞腿堡帶?漫畫(huà)經(jīng)典場(chǎng)景，打造?個(gè)可看、可玩、可互動(dòng)、可打卡、可社交的漫畫(huà)屋快閃店，體驗(yàn)二次元?化的全新場(chǎng)景，配合線上官媒以及意?領(lǐng)袖傳播，吸引更多年輕?到店消費(fèi)贏取漫展門(mén)票，同時(shí)吸引二次元人群在漫展打卡互動(dòng)，并分享在互聯(lián)?。在傳播層面達(dá)成“1+1>2”的跨界營(yíng)銷，在銷售層面實(shí)現(xiàn)“實(shí)現(xiàn)小投入，大收獲”。

【創(chuàng)意闡述】

1、結(jié)合咔滋脆雞腿堡的“肉塊大、香脆到掉渣”的核心賣點(diǎn)打造「麥麥超有料漫畫(huà)屋」的顛覆性概念，“內(nèi)容超有料”“快樂(lè)超有料”“福利超有料”作為麥當(dāng)勞與二次元圈層的話題點(diǎn)，制造消費(fèi)者的情感認(rèn)知共鳴和身份認(rèn)同。
2、新品「咔滋脆雞腿堡」+「麥麥超有料漫畫(huà)屋」，緊抓二次元人群【懶】【宅】【躺】【翻轉(zhuǎn)】的特點(diǎn)，通過(guò)和二次元的溝通方式，落地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和概念的雙重突破，激發(fā)互動(dòng)分享。
3、線上，通過(guò)麥當(dāng)勞暑期新品“咔滋脆雞腿堡”，與經(jīng)典漫畫(huà)場(chǎng)景、臺(tái)詞的深度結(jié)合，制作[麥麥夏日限定番]漫畫(huà)，快速打通二次元人群的情感共鳴，引發(fā)自主傳播。
4、線下：深入二次元圈層，打造麥麥[超有料漫畫(huà)屋]，漫畫(huà)屋以[麥麥夏日限定番]制作背景強(qiáng)，搭建可以進(jìn)行【懶】【宅】【躺】【反轉(zhuǎn)】趣味看漫畫(huà)區(qū)域，向Z世代人群展現(xiàn)“麥麥態(tài)度”：【人懶心不懶】【宅亦有可為】【躺平防內(nèi)卷】【人生隨時(shí)反轉(zhuǎn)】。

【結(jié)果與影響】

結(jié)果與影響：1、成功的區(qū)域市場(chǎng)“小成本，大增效”探索，項(xiàng)目總費(fèi)用合計(jì)：萬(wàn)，完成了與二次元的跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了完整區(qū)域市場(chǎng)的O2O營(yíng)銷閉環(huán) 。2、聚焦區(qū)域市場(chǎng)，完成品牌在線上線下的跨界傳播覆蓋，深入年輕圈層，促進(jìn)區(qū)域引流到店及產(chǎn)品銷售的提升，以及社群的拉新和活躍。
線上傳播曝光：1738.9W；線下快閃曝光：15W人次；線下快閃互動(dòng)：2.8W人次；社群拉新：0.8W人次；銷售數(shù)據(jù)：21W；聯(lián)動(dòng)門(mén)店：51家。