麥當勞：超有料漫畫屋，開啟夏日限定番
在年輕用戶逐漸增加的當下，麥當勞一直以來都十分注重年輕群體的溝通，在7月暑期新品“咔滋脆雞腿堡”上新的節點，麥當勞想要更深度地與年輕人找到共鳴，建立情感溝通的平臺；同時暑假疫情緩和后，華南區域首個大型年輕人喜歡的展位廠牌“螢火蟲游戲動漫嘉年華”正式啟動，本次活動借此打開聲量，提升產品銷量，因此做了這次跨界營銷活動，深度垂直“二次元”，搭建情感溝通平臺。
希望通過本次活動與年輕人更深度溝通，提升品牌活力，提高產品轉化。
我們根據洞察發現現在的年輕人對“二次元”的十分敏銳，Z世代占總人口2.6億，其中二次元用戶規模已經達到3.5億，Z世代占二次元用戶滲透率高達65%，與麥當勞TA人群高度重合。
“二次元”有【懶】【宅】【躺】的特點，酷愛ACGN，看漫畫是二次元必備愛好；他們對于二次元的消費，包括聯名周邊等，都非常熱衷且愿意去花錢。
螢火蟲動漫游戲嘉年暖成立于2010年，主營業務為動漫、游戲、音樂為主的展覽及演出活動，并從廣州推廣至上海、北京、成都、杭州、深圳、武漢、香港等地，全國地區累積粉絲/會員近122萬，全網傳播量超過55億。
這次，我們想深入二次元腹地——漫展， 與二次元玩家直接面對面和年輕人一起玩！借新品上市之際，與國內漫展領先品牌在線上線下制造一個情感溝通的平臺，擊穿二次元圈層，激發用戶共鳴，帶動新品銷售。
Step 1
通過「麥麥夏日限定番」漫畫，經典漫畫線稿風格制作，五大漫畫經典場景&熱梗，第?時間勾起消費者好奇?，從產品層?與二次元靈魂結合。“麥麥邀請你做漫畫主角”，引發二次元人群的代入感和參與熱情。
投放層?，我們主要針對私域及粉絲，借勢螢火蟲的粉絲群體及媒體傳播，在麥當勞?有官?平臺和線下門店作為發?原點，聯合廣州51家門店，展開“買新品套餐增漫展門票”活動，引爆漫展粉絲圈，吸引全國二次元人群到店消費。
Step 2
在“螢火蟲游戲動漫嘉年華”，打造限時開業的麥麥夏日限定漫畫屋「超有料漫畫屋」拉滿氛圍感，吸引二次元人群前來打卡互動。邀請 kol 與消費者，沉浸式、多元趣味化看漫畫。
漫畫屋內陳設裝飾充滿線稿漫畫氛圍，消費者就如同置?漫畫書中的不可思議
漫畫屋融合扭蛋、盲盒等二次元人群喜歡的元素等多種制造?氛的活動玩法：從視覺、聽覺、DNA等門檻又低、又有趣、又能突出產品賣點的互動，與二次元世界進行夢幻聯動。通過抽取扭蛋，獲得麥當勞餐飲贈券、玩具等，將漫展人群引入門店，促進區域銷售。
Step 3
借勢螢火蟲漫展粉絲及圈層影響力，集結消費者?起?秀個性化玩法，麥當勞與螢火蟲在微博聯合舉辦漫展返圖活動，二次元同號集結，聯合曝光引發KOL、自來水在微博、小紅書打卡，持續釋放后續聲量，提升圈層影響力，為門店進行引流。
成功的區域市場“小成本，大增效”探索，項目總費用合計：29萬，完成了與二次元的跨界營銷，實現了完整區域市場的O2O營銷閉環
聚焦區域市場，完成品牌在線上線下的跨界傳播覆蓋，深入年輕圈層，促進區域引流到店及產品銷售的提升，以及社群的拉新和活躍。
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【背景與目標】
背景：在“降本”“增效”的大環境下，麥當勞想探索區域市場如何殺出重圍搶占年輕消費者?智與圈層滲透，撬動年輕人的消費神經。
目標：在7月暑期新品“咔滋脆雞腿堡”上新的節點，麥當勞想更深度地與年輕人找到共鳴，建立圈層人群情感溝通的平臺，帶動區域銷售。
【洞察與策略】
洞察：1、在年輕用戶逐漸增加的當下，快餐品類中跨界聯名已成為常規套路，麥當勞作為知名快餐餐飲業，也一直致力于建造與新一代消費者溝通的橋梁，通過情感溝通、圈層觸達建立與品牌共鳴，布局未來。2、根據洞察發現現在的年輕人對“二次元”的十分敏銳，Z世代占總人口2.6億，其中二次元用戶規模已經達到3.5億，Z世代占二次元用戶滲透率高達65%，與麥當勞TA人群高度重合。3、廣東區域是二次元產業第一大省，還擁有雄厚的漫展基礎。暑期疫情緩和，華南地區最具人氣、夜市年輕人喜歡的大型漫展廠牌“螢火蟲游戲動漫嘉年華”正式啟動。螢火蟲依托強有力的宣傳攻勢，吸引了青少年、家庭、年輕白領的廣泛關注，平均每屆參觀人數達32萬人次，全國地區累積 粉絲/會員近122萬 ，全網傳播量超過55億。
策略：這次，我們想深入二次元腹地——漫展， 與二次元玩家直接面對面和年輕人一起玩，在暑期新品上市之際，借勢華南最具人氣“螢火蟲漫展”，在線上線下一起制造一個年輕圈層情感溝通的平臺，擊穿二次元圈層心智，激發用戶共鳴，帶動廣東區域新品銷售。本次麥當勞與漫展合作，將跨界合作的重?放在「咔滋脆」新品與「二次元」之魂兩者間精神上結合，突破單一IP調性, 以維度更廣的二次元概念接近Z世界年輕?，表達麥當勞 咔滋脆雞腿堡“超有料”概念；從產品到用戶，從線上到線下，從參與到轉化，全?位營造出“麥麥超有料”的態度 ，強化他們在社交媒體上的分享的意愿，擴大麥當勞圈層覆蓋和影響力，引流到店消費。以 “超有料漫畫屋” 包裝這次麥當勞與螢火蟲漫展的品牌合作, 讓“漢堡”和“漫畫”這兩個完全不?樣的概念結合在?起, 制造消費者的認知沖擊; 以漫畫屋帶出咔滋脆雞腿堡。將咔滋脆雞腿堡帶?漫畫經典場景，打造?個可看、可玩、可互動、可打卡、可社交的漫畫屋快閃店，體驗二次元?化的全新場景，配合線上官媒以及意?領袖傳播，吸引更多年輕?到店消費贏取漫展門票，同時吸引二次元人群在漫展打卡互動，并分享在互聯?。在傳播層面達成“1+1>2”的跨界營銷，在銷售層面實現“實現小投入，大收獲”。
【創意闡述】
1、結合咔滋脆雞腿堡的“肉塊大、香脆到掉渣”的核心賣點打造「麥麥超有料漫畫屋」的顛覆性概念，“內容超有料”“快樂超有料”“福利超有料”作為麥當勞與二次元圈層的話題點，制造消費者的情感認知共鳴和身份認同。
2、新品「咔滋脆雞腿堡」+「麥麥超有料漫畫屋」，緊抓二次元人群【懶】【宅】【躺】【翻轉】的特點，通過和二次元的溝通方式，落地實現產品和概念的雙重突破，激發互動分享。
3、線上，通過麥當勞暑期新品“咔滋脆雞腿堡”，與經典漫畫場景、臺詞的深度結合，制作[麥麥夏日限定番]漫畫，快速打通二次元人群的情感共鳴，引發自主傳播。
4、線下：深入二次元圈層，打造麥麥[超有料漫畫屋]，漫畫屋以[麥麥夏日限定番]制作背景強，搭建可以進行【懶】【宅】【躺】【反轉】趣味看漫畫區域，向Z世代人群展現“麥麥態度”：【人懶心不懶】【宅亦有可為】【躺平防內卷】【人生隨時反轉】。
【結果與影響】
結果與影響：1、成功的區域市場“小成本，大增效”探索，項目總費用合計：萬，完成了與二次元的跨界營銷，實現了完整區域市場的O2O營銷閉環 。2、聚焦區域市場，完成品牌在線上線下的跨界傳播覆蓋，深入年輕圈層，促進區域引流到店及產品銷售的提升，以及社群的拉新和活躍。
線上傳播曝光：1738.9W；線下快閃曝光：15W人次；線下快閃互動：2.8W人次；社群拉新：0.8W人次；銷售數據：21W；聯動門店：51家。
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