京東超市暖心營銷：美食和你都是不可辜負的幸福

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原標題：歡聚中秋幸福食刻，京東超市暖心營銷全面啟動

中秋節在農歷的八月十五，是合家團聚，走親訪友的好日子。作為中國重要傳統節日之一，在這個節日里團圓和吃月餅已漸漸成為現代人渴望團聚、寄托對生活美好愿望的主要形態。

今年的中秋佳節，京東超市核心以“共享幸福食刻”為主線，串聯起人與人之間的情感和溝通，用高品質、新奇特產品送給重要的人表達自己的心意；整體創意將人與人之間的情感用“實際行動”進行表達，將生活中的故事/場景用TVC的形式去呈現，鏈接起不同代際的人之間的關系，一種理想的幸福狀態。

故事征集激發情感共鳴，共享幸福食刻

生活中，每個人對自己的理想生活都有憧憬，無論是期待和朋友的相聚，和愛人的旅行，還是家人之間的相處，我們都期待著一個理想的狀態；特別是每逢節日、節點，一份禮物更能增進理想生活狀態；由頭部達人發起故事征集活動，邀請用戶分享自己與家人/朋友的幸福食刻，收集用戶優質故事，選取拍攝TVC，爆發期間驚喜發布。

用愛化解矛盾，共享幸福食刻

由親密關系中的“我都是為了你好”矛盾點出發，圍繞親子，夫妻，職場三個人物關系“溫情，暖心，治愈”的故事情節，結合生活真實送禮場景，解決矛盾。從而強化心智“共享幸福食刻”。在拍攝上，真實貼近生活的場景，溫情的臺詞，治愈的文案打動用戶。產品軟植入助力品牌產品提升曝光強調平臺屬性。

創意料理挑戰賽，美食治愈每刻

抖音圍繞話#美食治愈每刻，頭部達人發起新奇美食挑戰賽玩法，解鎖月餅新吃法，引導用戶參與。采用頭部+腰部垂類+KOC+素人資源配置方式打爆話題輸出心智。

此次京東超市營銷活動推廣涉及微博、抖音兩個陣地，微博陣地強調暖心溫情主打送禮場景。抖音陣地針對年輕人群主打創意吃法和新玩法。擴大《共享幸福食刻》相關話題影響。

8月11-24日，官微+KOL聯合造勢階段，官媒+大V聯合傳播開啟《共享幸福食刻》故事征集，微博大號“回憶專用小馬甲”配合其余21位微博達人傳播活動tvc以及會場海報進行傳播，發布時帶#共享幸福食刻#話題以及帶會場鏈接進行會場引流，8月31日當天微博話題#共享幸福食刻#曝光量達到1500萬人次，討論數7萬人次。

8月31日-9月7日，抖音挑戰賽爆發全面引流階段，頭部達人視頻引爆，抖音話題挑戰賽互動將活動推向高潮，抖音以“料理貓王”為首的賬號開始抖音話題挑戰，帶#美食治愈每刻##京東神券日#兩個話題進行傳播，引導平臺達人進行視頻創作。當日曝光量達到800萬。截止9月14日話題播放量達到2710萬+，參與作品參與作品達600+，。隨著活動的持續發酵，數據還會有進一步的上升，全力引流京東會場。

截止活動結束，本次“中秋歡聚，共享幸福食刻”中秋休食水飲營銷活動數據全網曝光量達1.2億，互動量達147萬。其中微博平臺共計發布達人數量22位，創造了達9198萬的話題總曝光量，以及119萬的話題討論度，微博閱讀量達2980萬，微博互動量達5萬。抖音平臺話題曝光量達2710萬，抖音互動量達23萬。TVC視頻共播放657萬次，微博播放量達303萬，抖音信息流達354萬。

京東超市作為一個美味飲食、品質飲食、健康飲食集結的線上超市，一直深受年輕人的喜愛，此次京東超市中秋休食水飲活動的圓滿成功，表明了京東超市的新品禮盒承載起了中國消費者對“月圓人團圓”的美好期許，建立用戶買好物上京東的消費心智。在未來，京東超市將深耕健康食品行業，為人們帶來更多的驚喜和幫助！

創作人員名單

創意策劃：王麗
項目執行AM：楊佩璇
項目執行AE：王崢又
媒介執行：王宇瑄
媒介總監：習梁
媒介執行：陳志聰

數英獎參賽項目說明 - 稻米互動成都，創意代理商

【背景與目標】

項目背景：
中秋節作為中國重要傳統節日之一，已漸漸成為現代人渴望團聚、寄托對生活美好愿望的主要形態，本次中秋節將結合月餅及其他送禮屬性產品打造多場景全氛圍的營銷活動。
營銷目標：
中秋是一個“團圓相聚”的節日。但是，生活里的每一個矛盾和誤解都可能會讓相聚充滿遺憾。月亮亦有圓缺，我們在生活里頁總會有一些矛盾，今年中秋，帶上禮物和家人/朋友一起相聚，用心化解矛盾，讓愛在這個中秋圓滿；“有禮”也是“有你”，家人朋友相聚便是無缺，在這個中秋在京東超市選購禮品，讓中秋相聚更加圓滿。

【洞察與策略】

洞察：
1、聚焦消費場景：與家人分享、團聚依舊是消費第一需求，節日氛圍送禮也是中秋核心場景。
2、聚焦用戶群體：線上用戶消費年輕化，關注新奇特產品，同時也懷念記憶里的老味道。
3、聚焦消費行為：年輕群體對線上內容關注度高，達人推薦是影響TA們消費種草的核心因素。
4、聚焦營銷方式：溫情/暖心故事和內容更易觸動消費者內心，能夠在中秋團聚的節點引發共鳴。
營銷策略：
核心以 “共享幸福食刻”為主線，串聯起人與人之間的情感和溝通，用高品質、新奇特產品送給重要的人表達自己的心意；通過新奇特、全品類的品質產品，在生活的送禮場景中呈現不同的幸福食刻，從而體現京東超市為消費者帶來的幸福食刻。整體創意將人與人之間的情感用“實際行動（送禮）”進行表達，將生活中的故事/場景用TVC的形式去呈現，鏈接起不同代際的人之間的關系，一種理想的幸福狀態。

【創意闡述】

生活中，每個人對自己的理想生活都有憧憬，無論是期待和朋友的相聚，和愛人的旅行，還是家人之間的相處，我們都期待著一個理想的狀態；特別是每逢節日、節點，一份禮物更能增進理想生活狀態。
創意呈現-TVC：
真實故事引發共鳴，通過不同的生活故事吸引各類人群，引發矛盾討論然后解決矛盾。
1、由頭部達人發起故事征集活動，邀請用戶分享自己與家人/朋友的幸福食刻，收集用戶優質故事，選取拍攝TVC，爆發期間驚喜發布。京東食品幫助TA完成禮享小flag。
2、故事情節由親密關系中的“我都是為了你好”矛盾點出發，圍繞親子，夫妻，職場三個人物關系“溫情，暖心，治愈”的故事情節，結合生活真實送禮場景，解決矛盾。從而強化心智“共享幸福食刻”。
3、在拍攝上，真實貼近生活的場景，溫情的臺詞，治愈的文案打動用戶。產品軟植入助力品牌產品提升曝光強調平臺屬性。
創意呈現-海報：
在海報上，主要體現中秋月圓之夜節日氛圍，文案帶入生活場景，引導用戶參與。IP形象加入中秋元素與本次活動強關聯，傳播京東超市心智，為活動全力引流。
創意呈現-抖音挑戰賽：
抖音圍繞話#美食治愈每刻，頭部達人發起新奇美食挑戰賽玩法，解鎖月餅新吃法，引導用戶參與。采用頭部+腰部垂類+KOC+素人資源配置方式打爆話題輸出心智。

【結果與影響】

京東超市作為一個美味飲食、品質飲食、健康飲食集結的線上超市，一直深受年輕人的喜愛，此次京東超市中秋休食水飲活動的圓滿成功，表明了京東超市的新品禮盒承載起了中國消費者對“月圓人團圓”的美好期許，建立用戶買好物上京東的消費心智。截止活動結束，本次“中秋歡聚共享幸福食刻”中秋休食水飲營銷活動數據全網曝光量達1.2億，互動量達147萬。其中微博平臺共計發布達人數量22位，創造了達9198萬的話題總曝光量，以及119萬的話題討論度，微博閱讀量達2980萬，微博互動量達5萬。
抖音平臺話題曝光量達2710萬，抖音互動量達23萬。
TVC視頻共播放657萬次，微博播放量達303萬，抖音信息流達354萬。