中國移動：視頻彩鈴紅包雨，創新玩法鏈接冬奧熱點
原標題：視頻彩鈴紅包雨火出圈，中國移動在冬奧營銷中做對了什么？
2022年，北京冬奧會在家門口舉行，舉國上下無不關注著這場冰雪盛事。任子威摘金、谷愛凌奪冠、徐夢桃圓夢等話題一直占據著各大平臺的熱搜榜單。
而賽場外，各大品牌的營銷大戰也猶如“神仙打架”，用技術致敬、為熱愛助威、打造冰雪元宇宙……各式各樣的冬奧營銷也頻頻出圈。
其中，中國移動在這場冬奧營銷戰中的表現也非常亮眼。憑借著視頻彩鈴的創意營銷和多層次、全方位的傳播矩陣，取得了一份讓人驚喜的營銷答卷。
一、蔡徐坤定制視頻彩鈴 玩法搶占流量高地
為了在眾多品牌營銷中破圈突圍，中國移動邀請5G視頻彩鈴宣推官蔡徐坤拍攝冰雪助力大片，打造蔡徐坤主題定制視頻彩鈴，通過明星效應撬動粉絲傳播熱情。
吸引了眾多媒體大V和蔡徐坤后援會粉絲高頻聲援，助力相關話題登榜文娛熱搜，喜提熱搜話題總閱讀量3869.5萬，總討論量16.4萬，有效擴大粉絲群體的傳播范圍，觸發一波“贏得漂亮”的強勢引流。
二、多元創意滲透用戶心智 多維互動觸達更多人群
創新玩法鏈接冬奧熱點 系列傳播引爆全民熱度
冬奧期間，僅依靠賽事熱點展開傳播，是很難取到出圈效果的。洞察此點，中國移動結合“新春線上紅包”的大眾喜好，開啟了一場貫穿春節與冬奧全賽程的互動——“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”。
在春節、奪金時刻、開年、元宵等重要節點，面向用戶通話場景以及新春紅包場景，與用戶展開真實的紅包互動，觸達更多人群加入到8#紅包雨互動場景中，驅動用戶自發留存和轉化。
同時，與冬奧賽事熱度保持高度關聯，打造“手繪追金”系列海報，開啟用戶的沉浸式互動體驗。
此外，還與中國中車打造冰雪加油專列H5，恰到好處地回應時下全民冰雪熱潮，自然吸引用戶加入互動，順勢為中國移動視頻彩鈴引流。多管齊下的冰雪營銷以冬奧為主線貫穿整個始末，通過“視頻彩鈴紅包雨”滲透更多互動場景，進而實現大量用戶沉淀。
打造高頻互動體驗 激活用戶傳播力
在“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”活動持續的2個月期間，如何增強用戶互動感？
中國移動除了持續發力用戶互動場景，還為用戶提供自主創作舞臺。鼓勵用戶制作花式表情包，親自下場為中國冰雪隊“打call“，激發用戶的參與度與傳播力。通過微博、抖音、快手、小紅書、B站等多個社交平臺發起“新春一起薅羊毛！”的話題互動，在傳播發酵中，實現了超200次話題熱議、社區討論、私域傳播，相關內容總計曝光量2100萬+。
三、聯合權威擴大聲量 搭建全媒體傳播矩陣
除了執行創意的營銷玩法，中國移動還聯合權威媒體、自身傳播矩陣、社交平臺賬號等擴大傳播聲量。
在“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”活動的宣傳期間，權威媒體人民日報、光明網、中國網、騰訊等124家網絡媒體及59個新聞客戶端強力助陣，總曝光量4423萬。
中國移動咪咕全體系視頻號、公眾號、微博持續跟進，自成 “場景+內容+運營”全方位傳播模式，激發6條社交爆款。
垂類專家運營商的秘密、元宇宙通信等180個公號深度解讀，形成廣泛曝光度。此外，多平臺開屏廣告、信息流全面包圍，拉動總計1.1億曝光。
權威媒體與全媒體矩陣的傳播助力，讓中國移動視頻彩鈴發出最強聲量，從而在冬奧期間實現破圈。
中國移動打造的“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”系列傳播，無疑是一次出圈的營銷案例。中國移動咪咕通過深度鏈接人群的營銷玩法與全方位的傳播矩陣，點燃每個人心中的冰雪熱情，在擴大“視頻彩鈴紅包雨”傳播聲量的同時，也散發出有情懷、有擔當的品牌溫度。
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【背景與目標】
2022年北京冬奧會，就在家門口舉行。這場自帶全民熱度和關注度的冰雪熱潮成為各大品牌傳播營銷的必爭之地。中國移動作為中央廣播電視總臺2022冬奧會賽事轉播頂級合作伙伴，擁有全量賽事的實時直播、短視頻自制等版權。同時，中國移動自身擁有運營實力強大的移動咪咕系傳播矩陣，以及優質的明星、運動員資源。在此基礎上，中國移動樹立了“高效整合現有資源，擴大品牌流量和聲量”的終極目標。
【洞察與策略】
這并不是中國移動首次在體育營銷上發力，但如何在眾多優秀案例中成功突圍，如何觸達更多用戶強勢引流，如何構建深入人心的品牌形象……都是中國移動在這場營銷中要面對的挑戰。洞察此點，中國移動咪咕憑借 “視頻彩鈴”優勢，乘上冬奧“東風”，面向用戶通話場景以及新春紅包場景，選擇“中國移動視頻彩鈴+多維互動場景+全方位傳播矩陣”組合打法，開啟一場“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”的全民互動營銷玩法。
【創意闡述】
“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”持續發力用戶互動場景，通過節點營銷、賽事海報、冰雪加油專列H5等形式引起大眾的注意力，滿足不同人群的喜愛。同時，鼓勵用戶制作花式表情包，親自下場為中國冰雪隊“打call“；搭建權威媒體、移動咪咕系、社交平臺賬號等傳播矩陣，從不同場景滲透用戶心智，引爆冰雪熱潮的同時，也讓短視頻彩鈴成為了大眾觀賽的社交新潮流。
【結果與影響】
活動上線24天內，視頻彩鈴用戶新增人數1438萬人，視頻彩鈴8#活動總傳播覆蓋43.6億人，撥打觀看冰雪視頻彩鈴的人數6.8億人，8#按鍵互動人數131萬人。其中，聯合中車集團推出的5G冰雪列車H5，中國移動官方微信推送閱讀量快速破10萬+；“一起薅羊毛！”互動活動在微博、小紅書、豆瓣等社交平臺的總計曝光量2100萬+。中國移動成功點燃每個人心中的冰雪熱情，驅動用戶留存和轉化，發出品牌最強聲量。
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