中國(guó)移動(dòng)：視頻彩鈴紅包雨，創(chuàng)新玩法鏈接冬奧熱點(diǎn)
原標(biāo)題：視頻彩鈴紅包雨火出圈，中國(guó)移動(dòng)在冬奧營(yíng)銷(xiāo)中做對(duì)了什么？
2022年，北京冬奧會(huì)在家門(mén)口舉行，舉國(guó)上下無(wú)不關(guān)注著這場(chǎng)冰雪盛事。任子威摘金、谷愛(ài)凌奪冠、徐夢(mèng)桃圓夢(mèng)等話(huà)題一直占據(jù)著各大平臺(tái)的熱搜榜單。
而賽場(chǎng)外，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也猶如“神仙打架”，用技術(shù)致敬、為熱愛(ài)助威、打造冰雪元宇宙……各式各樣的冬奧營(yíng)銷(xiāo)也頻頻出圈。
其中，中國(guó)移動(dòng)在這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的表現(xiàn)也非常亮眼。憑借著視頻彩鈴的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和多層次、全方位的傳播矩陣，取得了一份讓人驚喜的營(yíng)銷(xiāo)答卷。
一、蔡徐坤定制視頻彩鈴 玩法搶占流量高地
為了在眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)中破圈突圍，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)5G視頻彩鈴宣推官蔡徐坤拍攝冰雪助力大片，打造蔡徐坤主題定制視頻彩鈴，通過(guò)明星效應(yīng)撬動(dòng)粉絲傳播熱情。
吸引了眾多媒體大V和蔡徐坤后援會(huì)粉絲高頻聲援，助力相關(guān)話(huà)題登榜文娛熱搜，喜提熱搜話(huà)題總閱讀量3869.5萬(wàn)，總討論量16.4萬(wàn)，有效擴(kuò)大粉絲群體的傳播范圍，觸發(fā)一波“贏得漂亮”的強(qiáng)勢(shì)引流。
二、多元?jiǎng)?chuàng)意滲透用戶(hù)心智 多維互動(dòng)觸達(dá)更多人群
創(chuàng)新玩法鏈接冬奧熱點(diǎn) 系列傳播引爆全民熱度
冬奧期間，僅依靠賽事熱點(diǎn)展開(kāi)傳播，是很難取到出圈效果的。洞察此點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)結(jié)合“新春線(xiàn)上紅包”的大眾喜好，開(kāi)啟了一場(chǎng)貫穿春節(jié)與冬奧全賽程的互動(dòng)——“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”。
在春節(jié)、奪金時(shí)刻、開(kāi)年、元宵等重要節(jié)點(diǎn)，面向用戶(hù)通話(huà)場(chǎng)景以及新春紅包場(chǎng)景，與用戶(hù)展開(kāi)真實(shí)的紅包互動(dòng)，觸達(dá)更多人群加入到8#紅包雨互動(dòng)場(chǎng)景中，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)留存和轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，與冬奧賽事熱度保持高度關(guān)聯(lián)，打造“手繪追金”系列海報(bào)，開(kāi)啟用戶(hù)的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。
此外，還與中國(guó)中車(chē)打造冰雪加油專(zhuān)列H5，恰到好處地回應(yīng)時(shí)下全民冰雪熱潮，自然吸引用戶(hù)加入互動(dòng)，順勢(shì)為中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴引流。多管齊下的冰雪營(yíng)銷(xiāo)以冬奧為主線(xiàn)貫穿整個(gè)始末，通過(guò)“視頻彩鈴紅包雨”滲透更多互動(dòng)場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大量用戶(hù)沉淀。
打造高頻互動(dòng)體驗(yàn) 激活用戶(hù)傳播力
在“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”活動(dòng)持續(xù)的2個(gè)月期間，如何增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)感？
中國(guó)移動(dòng)除了持續(xù)發(fā)力用戶(hù)互動(dòng)場(chǎng)景，還為用戶(hù)提供自主創(chuàng)作舞臺(tái)。鼓勵(lì)用戶(hù)制作花式表情包，親自下場(chǎng)為中國(guó)冰雪隊(duì)“打call“，激發(fā)用戶(hù)的參與度與傳播力。通過(guò)微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)起“新春一起薅羊毛！”的話(huà)題互動(dòng)，在傳播發(fā)酵中，實(shí)現(xiàn)了超200次話(huà)題熱議、社區(qū)討論、私域傳播，相關(guān)內(nèi)容總計(jì)曝光量2100萬(wàn)+。
三、聯(lián)合權(quán)威擴(kuò)大聲量 搭建全媒體傳播矩陣
除了執(zhí)行創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)玩法，中國(guó)移動(dòng)還聯(lián)合權(quán)威媒體、自身傳播矩陣、社交平臺(tái)賬號(hào)等擴(kuò)大傳播聲量。
在“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”活動(dòng)的宣傳期間，權(quán)威媒體人民日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、騰訊等124家網(wǎng)絡(luò)媒體及59個(gè)新聞客戶(hù)端強(qiáng)力助陣，總曝光量4423萬(wàn)。
中國(guó)移動(dòng)咪咕全體系視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博持續(xù)跟進(jìn)，自成 “場(chǎng)景+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”全方位傳播模式，激發(fā)6條社交爆款。
垂類(lèi)專(zhuān)家運(yùn)營(yíng)商的秘密、元宇宙通信等180個(gè)公號(hào)深度解讀，形成廣泛曝光度。此外，多平臺(tái)開(kāi)屏廣告、信息流全面包圍，拉動(dòng)總計(jì)1.1億曝光。
權(quán)威媒體與全媒體矩陣的傳播助力，讓中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴發(fā)出最強(qiáng)聲量，從而在冬奧期間實(shí)現(xiàn)破圈。
中國(guó)移動(dòng)打造的“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”系列傳播，無(wú)疑是一次出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例。中國(guó)移動(dòng)咪咕通過(guò)深度鏈接人群的營(yíng)銷(xiāo)玩法與全方位的傳播矩陣，點(diǎn)燃每個(gè)人心中的冰雪熱情，在擴(kuò)大“視頻彩鈴紅包雨”傳播聲量的同時(shí)，也散發(fā)出有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放茰囟取?/p>
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - GIMC 省廣集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年北京冬奧會(huì)，就在家門(mén)口舉行。這場(chǎng)自帶全民熱度和關(guān)注度的冰雪熱潮成為各大品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。中國(guó)移動(dòng)作為中央廣播電視總臺(tái)2022冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，擁有全量賽事的實(shí)時(shí)直播、短視頻自制等版權(quán)。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)自身?yè)碛羞\(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)大的移動(dòng)咪咕系傳播矩陣，以及優(yōu)質(zhì)的明星、運(yùn)動(dòng)員資源。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)樹(shù)立了“高效整合現(xiàn)有資源，擴(kuò)大品牌流量和聲量”的終極目標(biāo)。
【洞察與策略】
這并不是中國(guó)移動(dòng)首次在體育營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，但如何在眾多優(yōu)秀案例中成功突圍，如何觸達(dá)更多用戶(hù)強(qiáng)勢(shì)引流，如何構(gòu)建深入人心的品牌形象……都是中國(guó)移動(dòng)在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要面對(duì)的挑戰(zhàn)。洞察此點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)咪咕憑借 “視頻彩鈴”優(yōu)勢(shì)，乘上冬奧“東風(fēng)”，面向用戶(hù)通話(huà)場(chǎng)景以及新春紅包場(chǎng)景，選擇“中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴+多維互動(dòng)場(chǎng)景+全方位傳播矩陣”組合打法，開(kāi)啟一場(chǎng)“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”的全民互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法。
【創(chuàng)意闡述】
“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”持續(xù)發(fā)力用戶(hù)互動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、賽事海報(bào)、冰雪加油專(zhuān)列H5等形式引起大眾的注意力，滿(mǎn)足不同人群的喜愛(ài)。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶(hù)制作花式表情包，親自下場(chǎng)為中國(guó)冰雪隊(duì)“打call“；搭建權(quán)威媒體、移動(dòng)咪咕系、社交平臺(tái)賬號(hào)等傳播矩陣，從不同場(chǎng)景滲透用戶(hù)心智，引爆冰雪熱潮的同時(shí)，也讓短視頻彩鈴成為了大眾觀(guān)賽的社交新潮流。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)上線(xiàn)24天內(nèi)，視頻彩鈴用戶(hù)新增人數(shù)1438萬(wàn)人，視頻彩鈴8#活動(dòng)總傳播覆蓋43.6億人，撥打觀(guān)看冰雪視頻彩鈴的人數(shù)6.8億人，8#按鍵互動(dòng)人數(shù)131萬(wàn)人。其中，聯(lián)合中車(chē)集團(tuán)推出的5G冰雪列車(chē)H5，中國(guó)移動(dòng)官方微信推送閱讀量快速破10萬(wàn)+；“一起薅羊毛！”互動(dòng)活動(dòng)在微博、小紅書(shū)、豆瓣等社交平臺(tái)的總計(jì)曝光量2100萬(wàn)+。中國(guó)移動(dòng)成功點(diǎn)燃每個(gè)人心中的冰雪熱情，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化，發(fā)出品牌最強(qiáng)聲量。
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）