飛科：讓女性來買剃須刀
原標題：讓女性來買剃須刀，飛科剃須刀大促營銷傳統變新銳
電動剃須刀的用戶是誰？也許大多數人都會不假思索地回答：“男性”。在過去的很長一段時間，這也是中國小家電、剃須刀頭部品牌飛科的答案。飛科的傳統主力購買人群是31-40歲的中年男性，用戶人群下沉而固定，客單價增長緩慢，多個電商平臺發展受限。
針對這一問題，巨量千川幫助飛科調整經營策略，用三個“重新”：重新定位品牌人群、重新構建“人貨場”、重新設計投放策略，實現了人群拓圈和品牌經營競爭力提升，生意加倍增長。2021年，飛科抖音站內GMV超過預期3.58倍、客單價上漲近1倍。
重新定位品牌人群：“把剃須刀賣給女性”
飛科生意增速受阻的原因在哪里？基于巨量千川對飛科以往投放數據表現的分析，問題出在品牌核心消費人群的圈選上，“男性才是剃須刀消費群體”的固化認知，導致了品牌人群老化和銷售下滑。
在飛科過往的投放中，盡管定向投放女性的廣告，預算僅占1/3，但廣告創意1min以上的完播率、商品點擊率、關注率表現均優于定向男性的計劃。相比于男性，女性用戶實際上有著更充足的消費能力與轉化潛力。
把握這一機會，巨量千川幫助飛科設計送禮場景、推進研發專屬節日禮盒，同時用定向功能，將直播間和短視頻內容匹配不同的目標人群，使得飛科成功拓展了女性和年輕用戶。形成面向女性的常態化營銷并不斷細分女性人群精細化運營后，飛科在抖音站內女性購買人群占比從39%上升到了72%。
重新構建“人貨場”：抓住人群情感偏好，用大促勢能優化“貨+場”
要悄然改變消費人群結構，僅僅靠常態化營銷顯然是不夠的。結合女性受眾的特征，巨量千川幫助飛科找到了撬動生意新增量的支點——情感大促。據巨量千川數據調研發現，在特有節日精準投放女性，生意膨脹系數更大。2021年6月至今，飛科在父親節、七夕＆818、圣誕節、情人節、520等大促節點，以情感為紐帶集中投放，轉化收效明顯。
除了在大促節點針對女性人群做精細化投放，巨量千川還幫飛科重新梳理了“貨+場”策略。貨品布局上，日常基于投放數據以高客單產品為主，售罄后轉向低客單價引流款。大促節點則利用節日禮盒+禮袋賀卡給消費者新鮮感和儀式感，加量不加價的組合加速了生意轉化。
場景方面，飛科用前后端聯動來實現整體氣氛的營造。一方面在直播間內，以溫馨的裝飾營造節日的“愛意”氛圍，強化節日甜蜜送禮場景，并且投入高價值獎品，拉高互動和停留，提升用戶下單率。另一方面，大促直播后根據直播間人群畫像，用巨量千川定向功能投放，對目標人群進行長效影響。
重新設計投放策略：運用巨量千川產品全鏈路覆蓋，縮短消費決策鏈路
“人貨場”的改變，對飛科后續的投放提出新挑戰：如何保證持續的精確性，增強目標圈群的粘性？如何優化投放模式，融合商業流量與自然流量，提升轉化效率？利用巨量千川定向工具，飛科對已經沉淀的品牌人群再做競價追投導流直播間，推動用戶復購。同時，運用直播feedslive短視頻投放以及巨量千川的搜索等產品，飛科占據了用戶搜索、短視頻、直播等各觸點場景，縮短了消費者的決策鏈路。
此外，投放巨量千川“支付ROI”也讓飛科實現了效果穩定性的優化和跑量提升，提升了整體收益。今年520大促期間，飛科通過投放“支付ROI”帶來的GMV占比高達59%。
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【背景與目標】
飛科是本土小家電傳統品牌，主打產品為剃須刀。近年來面臨諸多問題：1、品牌人群老化：傳統主力購買人群是31-40的中年男性，而且用戶人群比較下沉，難以破圈。2、傳統線上渠道下滑：之前以線下經銷為主，2020年發展線上，由于超人、小適等新銳品牌在天貓、京東的興起，飛科在京東、天貓的生意出現連年下滑趨勢。3、抖音端內銷售遇瓶頸：2021年上半年，一直無法突破單場GMV100w的銷售瓶頸，ROI在2以下停滯不前，品牌亟需尋找一個突破口。4、利潤率低：3C行業消費本身普遍存在決策周期長、復購率低、利潤率低的問題。
巨量千川是巨量引擎旗下的一體化智能營銷平臺，可以為商家和達人們提供抖音電商營銷解決方案。
【洞察與策略】
1、拓展線上渠道，尋找生意新增長點。在抖音打通生意交易新鏈路，拉升GMV增長空間，抖音站內年GMV突破1億。抖音電商站內剃須刀市場份額上升。
2、拓展線上渠道，尋找生意新增長點。借助新勢力渠道突破人群限制，品牌人群由中年男性人群向年輕人拓展，轉變刻板形象。
3、提高店鋪客單價，拉高利潤空間。在抖音端內，2021年4月轉化客單價113元，希望轉化客單價提升至200元以上。
4、投放提效，提升ROI，讓錢花得更有價值?？s短客戶決策鏈路，提高ROI轉化效率30%。
【創意闡述】
1、把剃須刀賣給女性，用情感大促節點常態化營銷
我們通過分析飛科以往的投放數據發現，定向投放女性的廣告預算僅占1/3，但廣告創意1min以上的完播率、商品點擊率、關注率表現均優于定向男性的計劃。綜合女性消費能力，決定以“禮盒形式”“送禮概念”做品牌新營銷，引導客戶把“剃須刀賣給女性”。此外發現情感節點是撬動飛科生意的有力杠桿，通過投放精準定向到女性，生意膨脹系數更大。從2021年6月至今，鼓勵品牌有效利用父親節、七夕&818、圣誕節、年貨節、情人節、520等大促節點進行大場直播轉化。
2、“人貨場”→人：精準定向，女性人群再細分轉化
借助巨量千川人群定向功能，抓取目標人群，優先滲透核心人群精致媽媽、高消費年輕女性，以完成高效轉化和復購的目標。
步驟一：前期積累穩定、高質量人群模型。大促前用達人營銷配合巨量千川短視頻場景投放，用女性粉絲為主的達人觸達年輕女性、精致媽媽，多角度種草。
大促前保持穩定自播，讓品牌店鋪積累穩定的人群模型，提升店鋪度過冷啟動效率。
步驟二：直播精細化運營，矩陣號再細分女性目標人群。大促期間針對前期積累人群包進行投放，在特殊大促節點進行直播間精細化運營，再細分女性人群。
3、“人貨場”→貨：根據日常投放效果選取高客單價爆品，節日禮盒組合加量不加價。根據投放數據發現，客單價239元和159元商品的點擊率、轉化率和用戶停留時間都不分上下，因此我們以高客單產品為主爆品進行主推，售罄后轉向低客單價引流款。節日禮盒+禮袋賀卡給足消費者新鮮感。如七夕期間推出剃須刀禮盒和電動牙刷禮盒，禮盒不加價。
4、“人貨場”→場：營造節日“愛意”氛圍，短視頻素材長尾引流。前端呈現：針對女性人群，直播間裝飾營造節日的“愛意”氛圍，強化節日甜蜜送禮場景。并且投入高價值獎品，拉高互動和停留，提升用戶下單率。后端引流：大促直播后，通過貨品賣點拆解剪輯出短視頻投放素材，根據直播間所定位的人群畫像，用巨量千川定向功能投放，長尾引流。
5、巨量千川全產品能力運用，提升生意綜合效率
巨量千川能夠提升短視頻、直播帶貨的投放優化能力，從營銷視角助力商家長效經營，支持對短視頻商品購買、直播間下單等深度目標的優化。廣告投放提效：運用千川產品穩定ROI&GMV。【支付ROI】是巨量千川直播場景的優化目標之一，廣告主通過設定和調節ROI目標可以優化效果穩定性或者提升跑量，盡可能多的提高收益。今年520大促期間，投放【支付ROI】帶來的GMV占比59%。通過賽馬機制找出轉化率最高的素材。活動前中期通過巨量千川投放發現轉化率高的創意，如達人帶貨視頻，在后期加大對此類創意的投放，最終提升投放ROI。消費者觸達提效：多場景多次觸達，促進品牌潛力購買人群轉化。用巨量千川定向工具對已經沉淀的品牌人群（如達人營銷已觸達人群）再做競價追投導流直播間，轉化效果更優。同時運用巨量千川的搜索產品、直播feedslive、短視頻投放、品牌廣告等產品，占據用戶搜索、短視頻、直播等各觸點場景，讓消費者決策鏈路變得更短。
【結果與影響】
1、全年抖音站內GMV4.58億：超過預期3.58倍。抖音站內剃須刀市場份額達到50%。
2、小家電品牌大促GMV NO.1：2021年818大促節點（8月1日-8月18日）共計完成GMV7000萬+，成為抖音首個達到這個成績的小家電品牌。其中七夕節單場GMV突破1000萬；單場最高GMV超10倍。
3、女性購買人群占7成：品牌抖音站內女性購買人群占比從39%上升到72%。
4、客單價上漲近1倍：直播間轉化客單價提升至220元，上升95%；禮盒產品大促銷量是平時的30倍。
5、抖音電商投放提效50%：2021年6月飛科的整體ROI為2，2022年5月飛科整體的ROI躍升到3，提升50%。
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