"十四億種好吃"——天貓全國地道鄉(xiāng)味節(jié)
以美食慰藉鄉(xiāng)情，用味蕾了解城市，足不出戶吃盡中國地道鄉(xiāng)味，跟天貓一起，開始走胃走心的驚喜巡游。
洞察
中國人向來信奉“以食為天，以味為先”的飲食哲學(xué)，因地域、氣候、文化、物產(chǎn)等形成獨特和豐富的美食格局；地方美食，不僅滋養(yǎng)我們成長，更成為根植于腦海的情感記憶。
另一方面，經(jīng)濟與科技發(fā)展、人口流動等因素，讓地方美食已經(jīng)突破了地域局限，讓全國乃至全球的食客足不出戶便可大快朵頤；螺螄粉、青團、熱干面幾乎成為熱捧的國民食物。
人群分析
基于洞察，我們將項目的目標(biāo)人群從三個維度做了劃分與素描。
1、核心人群——“游子”
“北漂”、“滬漂”、“粵漂”......特殊時代背景衍生的龐大“漂”群體；身在大都市，心在家鄉(xiāng)，飲食習(xí)慣、思鄉(xiāng)情結(jié)等決定了他們較高的購買意愿和頻次。
2、重要人群——“饕客”
執(zhí)著于口腹之欲的美食家；品嘗各地美食既是他們的愛好，也是生活；國民美食的主要推手，嘗新購買的潛力消費人群。
3、輻射人群—“本地人”
區(qū)域美食的屬地居民；希望更便利的享用本地美食；或是作為禮品饋贈。
創(chuàng)意策略
本屆“全國地道鄉(xiāng)味節(jié)”規(guī)模空前，貴州“南山婆食品”為C位主推品牌，統(tǒng)一、咕咕熊、大漢口、螺湘等一線品牌次第登場，15個品牌旗下的數(shù)百個地方特色產(chǎn)品令消費者大開眼界、食指大動；
千人千味，但“好吃”卻是對美食眾口一詞的評價，“天貓地道鄉(xiāng)味節(jié)”聚齊全國最好吃的地方美食，為十四億消費者奉上跨越地域的味覺盛宴。
1、Core idea：“十四億種好吃”
2、全國“鄉(xiāng)味”地圖
3、鄉(xiāng)音
我們發(fā)現(xiàn)，最能體現(xiàn)地方特色，迅速拉近距離的溝通切入點莫過于——“鄉(xiāng)音”。
“鄉(xiāng)音”系列海報
“鄉(xiāng)音”定制郵戳
“鄉(xiāng)音”版落地頁面
對于本次的C位大牌-貴州南山婆；我們以“萬物皆可南山婆”為創(chuàng)意主題；用“三個盒子”打造辣醬爆品，助力品牌出圈！
以“鄉(xiāng)音”觸”鄉(xiāng)愁”;以“鄉(xiāng)愁”引“鄉(xiāng)思”，強共鳴激發(fā)對于“鄉(xiāng)味”的強需求，借此實現(xiàn)高流量與高轉(zhuǎn)化！
執(zhí)行落地
1、預(yù)熱期
雙話題炒作，互動超6億，迅速燃點吃貨熱情！美食、生活類頭部大V集結(jié)造勢，熱度持續(xù)推升。
2、引爆期
STEP1：微博大V美食評測上線，種草引流；
STEP2：抖音大號教程、挑戰(zhàn)類精品內(nèi)容上線，短視頻催動流量轉(zhuǎn)化；
STEP3：淘寶頭部主播“薇婭”全國地道鄉(xiāng)味節(jié)專場，汪涵、劉濤巨星現(xiàn)場助陣推廣家鄉(xiāng)美食，徹底引爆粉絲熱情，銷量井噴；
傳播戰(zhàn)報
微博平臺總曝光近14億，抖音平臺紅人助力曝光量達(dá)435萬！
我們欣慰于合作伙伴的認(rèn)可，也更明白電商營銷須與時俱進(jìn)，隨平臺發(fā)展、傳播環(huán)境、媒介生態(tài)及消費熱點不斷變化刷新認(rèn)知，尋找新的傳播路徑！
創(chuàng)作人員名單
項目負(fù)責(zé)人：孫羽
AE：孫曦
數(shù)英獎參賽項目說明 - 恒沙 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
宣傳推廣中國傳統(tǒng)的美食文化，讓更多的消費者跨越空間；享受到中國各地美食的豐富滋味，感受截然不同的地方文化；將更多本土美食推薦給消費者；培育中國自己的特色品牌。
【洞察與策略】
中國人向來信奉“以食為天，以味為先”的飲食哲學(xué)，因地域、氣候、文化、物產(chǎn)等形成獨特和豐富的美食格局； 地方美食，不僅滋養(yǎng)我們成長，更成為根植于腦海的情感記憶。另一方面，經(jīng)濟與科技發(fā)展、人口流動等因素，讓地方美食已經(jīng)突破了地域局限，讓全國乃至全球的食客足不出戶便可大快朵頤；螺螄粉、青團、熱干面幾乎成為熱捧的國民食物。
人群分析：基于洞察，我們將項目的目標(biāo)人群從三個維度做了劃分與素描。
1、核心人群——“游子”
“北漂”、“滬漂”、“粵漂”......特殊時代背景衍生的龐大“漂”群體；身在大都市，心在家鄉(xiāng)，飲食習(xí)慣、思鄉(xiāng)情結(jié)等決定了他們較高的購買意愿和頻次。
2、重要人群——“饕客”
執(zhí)著于口腹之欲的美食家；品嘗各地美食既是他們的愛好，也是生活；國民美食的主要推手，嘗新購買的潛力消費人群。
3、輻射人群——“本地人”
區(qū)域美食的屬地居民；希望更便利的享用本地美食；或是作為禮品饋贈。
【創(chuàng)意闡述】
以“家鄉(xiāng)味”為引，以“地道”為參與品牌冠上正名標(biāo)簽；通過數(shù)波站內(nèi)推廣；以及站外KOL、門戶媒體的傳播助推；將活動在短時間聚集大量流量。最大化放大活動聲量，促成銷售轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
微博平臺總曝光近14億，抖音平臺紅人助力曝光量達(dá)435萬！整體銷售額突破2500w。
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