奔馳：在七夕與BMW上演一場(chǎng)世紀(jì)之愛(ài)

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舉報(bào) 2021-08

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高級(jí)車的市場(chǎng)背景與挑戰(zhàn)

Mercedes-Benz身為高級(jí)車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與另一個(gè)可敬的對(duì)手BMW，向來(lái)各有擁護(hù)者，壁壘分明。不過(guò)爭(zhēng)了這么多年，情勢(shì)有點(diǎn)改觀，近年來(lái)奔馳同時(shí)面對(duì)特斯拉等新型電動(dòng)車聲勢(shì)逼人，有許多年輕人基于電動(dòng)車較為環(huán)保，以及時(shí)尚所趨，紛紛轉(zhuǎn)移注意力與購(gòu)買力，因此，如何營(yíng)造社群聲量，吸引年輕人關(guān)注，成為一大課題。

神來(lái)一筆的創(chuàng)意策略

Mercedes-Benz與BMW這兩大品牌，一直將彼此視為可敬的對(duì)手，就像羅密歐與朱麗葉家族，百年來(lái)世仇相殺，不信看看他們國(guó)外操作的廣告，Mercedes-Benz老總退休了，沒(méi)想到終于可以開(kāi)著B(niǎo)MW下班，幽了對(duì)手一默。我們決定讓兩大品牌和好，兩大車界龍頭，破天荒以令人意想不到的方式產(chǎn)生良好互動(dòng)，令所有消費(fèi)者不敢置信，借以拉抬彼此的社群聲量。

創(chuàng)意執(zhí)行與成效

不可思議的奇跡，在臺(tái)灣發(fā)生了！七夕情人節(jié)，Mercedes-Benz和BMW，他們終于坦承內(nèi)心，第一次向彼此告白！

七夕情人節(jié)前夕，Mercedes-Benz在Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)預(yù)告將做大事；只見(jiàn)車上擺滿鮮花和小熊等情人節(jié)禮物，故作神秘！

七夕當(dāng)天Mercedes-Benz上傳一張戀愛(ài)照，大家卻只看到左半邊，文字以藏頭詩(shī)向BMW示愛(ài)：美玲我愛(ài)你（美玲為BMW臺(tái)語(yǔ)諧音）。

缺的右半邊，隨之出現(xiàn)在BMW的貼文，同樣以藏頭詩(shī)響應(yīng)：賓士我愛(ài)你。（賓士為臺(tái)灣稱呼Mersedes-Benz的名稱）

兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從相殺到相愛(ài)，一開(kāi)始，網(wǎng)友討論奔馳告白對(duì)象是不是BMW？?jī)膳筛饔姓f(shuō)詞。接著B(niǎo)MW接受告白時(shí)，整個(gè)社群炸開(kāi)了，網(wǎng)友驚嘆這個(gè)不可能的企劃，堪稱世紀(jì)之愛(ài)（Epic Love），所有新聞媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)，臺(tái)灣最主流的蘋(píng)果日?qǐng)?bào)甚至一天報(bào)導(dǎo)兩次，兩大品牌成為情人節(jié)最受注目的情侶，也強(qiáng)化奔馳在年輕人的關(guān)注度，并拉近距離。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意長(zhǎng)：楊榮柏
創(chuàng)意合伙人：楊乃菁
創(chuàng)意總監(jiān)：張居平
創(chuàng)意副總監(jiān)：王思偉
文案：吳湘琪
設(shè)計(jì)：方璽瑋
業(yè)務(wù)總監(jiān)：郭祖睿
業(yè)務(wù)經(jīng)理：梁家榕
業(yè)務(wù)：蔡佳穎

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Leo Burnett 李?yuàn)W貝納臺(tái)北，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

Mercedes-Benz（奔馳）身為領(lǐng)導(dǎo)品牌，與另一個(gè)可敬對(duì)手BMW，各有擁護(hù)者，壁壘分明。近年來(lái)奔馳同時(shí)面對(duì)特斯拉等新型電動(dòng)車聲勢(shì)逼人，如何營(yíng)造社群聲量，吸引年輕人關(guān)注，成為一大課題。

【洞察與策略】

多年來(lái)奔馳與BMW這兩個(gè)品牌，就像羅密歐與朱麗葉兩大家族一樣，視彼此為世仇，例如：國(guó)外操作的廣告，奔馳老總退休時(shí)終于可以開(kāi)著B(niǎo)MW下班，幽了對(duì)手一默。
我們決定讓兩大品牌和好，兩大車界龍頭，破天荒以令人意想不到的方式產(chǎn)生良好互動(dòng)，令所有消費(fèi)者不敢置信，借以拉抬彼此的社群聲量。

【創(chuàng)意闡述】

奔馳與BMW這兩大品牌，一直將彼此視為可敬的對(duì)手，就像羅密歐與朱麗葉家族，百年來(lái)世仇相殺，但是不可思議的奇跡，卻在臺(tái)灣發(fā)生了！
七夕情人節(jié)，他們坦誠(chéng)內(nèi)心，第一次向彼此告白！七夕情人節(jié)前夕，奔馳在Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)預(yù)告將做大事；車上擺滿了鮮花和小熊等情人節(jié)禮物，故作神秘。七夕當(dāng)天上傳一張戀愛(ài)照，但卻只有左半邊，文字以藏頭詩(shī)向BMW示愛(ài)：美玲我愛(ài)你（美玲為BMW臺(tái)語(yǔ)諧音）。
缺的右半邊，隨之出現(xiàn)在BMW的貼文，同樣以藏頭詩(shī)響應(yīng)：賓士我愛(ài)你。

【結(jié)果與影響】

兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從相殺到相愛(ài)，一開(kāi)始，網(wǎng)友討論奔馳告白對(duì)象是不是BMW？?jī)膳筛饔姓f(shuō)詞。接著B(niǎo)MW接受告白時(shí)，整個(gè)社群炸開(kāi)了，網(wǎng)友驚嘆這個(gè)不可能的企劃，臺(tái)灣所有新聞媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)，兩大品牌成為情人節(jié)最受注目的情侶，也強(qiáng)化奔馳在年輕人的關(guān)注度，并拉近距離。