伊利×脈脈：請您開麥吐槽，共創“職場頭禿小劇場”
2021年伊利舒化推出了一款更加細分的無乳糖牛奶——富含“硒”元素的富硒無乳糖牛奶。
面對消費者0感知的難題，廣告主不再自說自話，讓產品傳播成為消費者的"開放麥"。
下面，你將看到的，是一場純粹由社群發起并創造的，純共創的傳播戰役。
我們瞄準對“頭禿”最敏感的職場人群，聯合脈脈APP為高壓下的打工人開通發聲通道——上線“舒化頭部資產交易所”，鼓勵職場人勇敢“開麥”吐槽，用“脫發故事”換“富硒牛奶”，并在站內討論票選出“職場十大頭禿瞬間”。
最后我們邀請脈脈站內的職場人“蒙面”出演小劇場，把大家公投出的，最讓人討厭的“職場十大頭禿瞬間”拍成了舒化富硒的新品廣告。
數英獎案例展示
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創作人員名單
數字營銷總監：武超
數字營銷經理：慕樂
數字營銷經理：張皓
創意群總監：趙亮
創意總監：焦健
創意組長：李露雅
文案：胡鈺瑩
美術：楊洋、張文英
客戶總監：曾麗芳
客戶執行：鄧兒楓、王美陽
媒介總監：靈毓
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商
【背景與目標】
（1）品牌背景：
舒化為伊利旗下的，主打無乳糖的功能奶品牌，占據高端功能奶市場份額第一。而富硒牛奶是舒化新推出的更細分的功能奶，主打“無乳糖”+“富含乳源硒”。產品的研發源點是“硒“為人體必須得微量元素，而缺“硒“則會導致人體免疫力下降、脫發、加速衰老；
（2）生意背景：
富硒新品在2021年1月春節前在山東、河南、晉冀蒙大區優先上市，同年2月在電商平臺上架，4月啟動全國鋪市，營銷動作以專家背書、KOL種草為主，電商月銷售額不足50萬元，動銷表現平平，新品貢獻品牌整體生意占比不足3%；
（3）挑戰：
①“富硒牛奶”是一個全新的、空白的、難以說服的更細分的功能奶市場，在舒化以前，沒有一個品牌或產品進入這一細分領域，并對消費者進行過教育，所以消費者認知處于空白期，甚至對“功能”持有懷疑和質疑態度；
②品類認知存在偏差，增加了消費者教育成本和難度，在消費者的刻板印象里，“富硒”與三農產品掛鉤，基于此“富硒牛奶”缺乏價值感認同，難以說服舒化（高端功能奶）原有客群；
（4）目標：
以打工人作為精準TA，快速找到營銷切口，將產品與“職場奶”綁定，擴大產品和品牌認知，拉動銷量。
【洞察與策略】
（1）洞察：
①經過消費者調研，年輕人對“硒”的利益點排序是“防脫發”、“增強免疫力”、“抗衰老”。“防脫發”屬于富硒新品最外顯的賣點；
②“防脫發”屬于職場高頻話題，現在的職場人通常面臨兩種以上的職場壓力：一種是壓垮身體的身體壓力，通宵熬夜讓他們身體免疫力系統越來越差，脫發越來越嚴重；一種是不吐不快的精神壓力，KPI、內卷、996讓他們越來越“頭禿”；
（2）策略：
舒化富硒要定位“職場奶”撬動職場人消費，第一步需要撬開他們的“口”。我們選擇品牌“閉麥”的形式，讓TA勇敢“開口”，讓舒化富硒成為消費者的”開放麥”，聯動脈脈APP站內上萬打工人，把職場人最討厭的十件事拍成廣告，用情緒共鳴撬開“職場”消費場景。
【創意闡述】
Step 1：脈脈APP站內上線“舒化頭部資產交易所”，鼓勵職場人勇敢“開麥”吐槽，用“脫發故事”換“富硒牛奶”，鼓勵消費者在脈脈APP站內分享脫發經歷；
Step 2：模仿經典默劇“超級變變變”， 邀請真實站內用戶把收集到的用戶故事拍成“職場頭禿小劇場”，打造顛覆性的全民打工人“純共創”營銷，給機會職場人開口吐槽，卸下壓力；
Step 3：挑選10月24日（程序員日），把“舒化頭部資產交易所”開進“互聯網大廠”——“美團”， “頭禿”的程序員們現場參與“頭發換富硒”活動，借新品廣告聲量卷入更多職場人。
【結果與影響】
①活動期美團平臺（合作平臺）銷售額同比增加150%，舒化新品貢獻生意占比同比提升230%；
②視頻全網（微博、微信視頻號）播放量1,273,309，微博相關話題總曝光9263萬；
③視頻被新片場首頁收錄，贏得自然流量43000次播放，676次收藏，348次點贊；
④脈脈APP站內話題頁瀏覽量達1,500,249次，參與投票達220,000次，互 動量達1,166條；站內硬廣獲9,658,241次曝光，131,252次點擊；富硒新品x脈脈發布《2021職場人頭禿洞察報告》，站內及公眾號瀏覽量達94,737。
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