松下電器：每一步都是超越，攻克增長瓶頸的創新之路
原標題：每一步都是超越，看百年松下的“Born in China”創新之路
系列導讀
「超級星增長」欄目，匯聚超級旗艦和新銳旗艦項目的明星案例，深度解讀天貓生態伙伴依托阿里數字化能力和產品，借助天貓數字化生命周期方法論，助推品牌定位增長機會，攻克增長瓶頸的全過程。
案例概覽
針對國際品牌面臨的競爭形勢，松下電器與生態伙伴寶尊合作，明確了兩個策略打法：一是升級傳統，對已有品類的痛點創新。二是定義新品類，挖掘新場景和新需求。通過線上人群洞察+線下小樣本調研的解題思路，助力松下穩健成長。
通過天貓的人群洞察能力捕捉品類趨勢，發現消費者訴求與市場供給的缺口，找到符合品牌戰略的機會點，并輸出目標品類的核心以及增量人群，且將商品屬性進行重要性分層助力產品研發。然后通過小樣本調研深挖消費者需求，進一步了解目標消費者的真實痛點和選擇，篩選更受歡迎的概念、包裝以及溝通頁面。從產品力、審美力以及溝通力三個方面評估產品的爆品潛質，全方位給予產品設計和營銷指導。
品牌高潛人群已呈現年輕化特質，品牌結合自身科技研發能力和年輕人對顏值的高要求大膽創新，年輕化人群顯著提升，新品GMV 同比去年提升2xx%，總人群資產提升3x%。
合作背景
家電市場快消化趨勢明顯，消費者注重產品顏值，“顏值經濟”產業在疫情的沖擊下率先逆勢增長。疫情也使消費者意識到健康的重要性，消費者在健康相關品類的需求增強。但家電行業競爭激烈，國際品牌面臨全新市場競爭形勢，品牌亟需尋找第二增長曲線，開辟新藍海。松下電器通過0-1新品定制開發路徑，快速開辟新品類市場；再配合1-100爆品營銷方案，在成熟品類快速打爆。
Born in China
伙伴之聲
松下作為一家有很強技術和歷史底蘊的公司，通過與天貓的深度合作，結合優秀服務商的能力打通了從消費者需求驅動產品開發上市的完整流程。以新供給帶動新消費，為品牌找到在全新市場環境下持續增長方向，實現品牌人貨運營能力的數字化升級?！呒言矗ㄋ上滦〖译姅底譅I銷總監）
天貓生態伙伴寶尊，作為松下品牌數字化轉型和生意增長的優秀合作伙伴，通過阿里數智能力和產品洞察品牌持續增長的方向，借助天貓企業經營方法論幫助品牌建立人群升級和貨品創新的完整增長模型，幫助品牌實現高質量增長，并為品牌沉淀優質年輕化人群提供持續增長動力，助力品牌人貨運營能力的數字化升級。——林純蒂（寶尊數字營銷事業群副總裁）
案例亮點
品類全場景供需掃描，定位核心突破點
通過市場分析和消費者洞察，發現消費者訴求與市場供給的缺口，捕捉品類升級以及新品類的消費機會。結合松下品牌自身在吹風個護以及廚房電器領域的品類布局，發現吹風和頭發護理的高相關性，以及特有的“nanoe”納米水離子技術，創新性的提出“吹護機”的概念。同時，結合后疫情階段，廚房場景新的消費需求，尋找新品類的機會點—空氣炸鍋和餐具消毒機等新品類，并輸出目標品類的核心以及增量人群，且將商品屬性進行重要性分層助力產品研發。
小樣本調研深挖需求場景和動因，指導TA溝通
在全品類掃描的基礎上，通過小樣本調研深挖消費者需求場景，進一步了解目標消費者的真實痛點和選擇，篩選更受歡迎的概念、包裝以及溝通頁面。在松下想重點發力的18-24歲年輕消費者中，制定顏值追求者和科技先鋒兩條差異化TA路線，搭建差異化的貨品矩陣和營銷策略，包括專設“kun款”，捕獲年輕粉絲。
獨創新品和爆款模型，指導貨品全生命周期運營
松下電器借助寶尊獨創的新品0-1和新品1-100模型，定制化策略助力新品研發上市及爆品打造。借助TMIC 新品追蹤及爆品模型，指導營銷策略，打造爆品。針對潛力爆款，從產品力、審美力以及溝通力三個方面給予評估，以及全方位產品設計和營銷指導。同時針對新品針對新品的短期表現，會從銷售力，觸達力，營銷力，品牌貢獻度和美譽度等五個維度，挖掘和預測其爆款潛質，同時定位其所在的產品周期階段，尋找提升機會和突破點。
指標數據表現
? 新品GMV 同比去年提升2xx%
? 品牌總人群資產提升3x%，其中18-24歲年輕人群滲透數量提升5x%
? “吹護機”吹風類目價位段銷量第二，可視化空氣炸鍋雙11榜單TOP2，“小圓管”沖牙器銷售爆發良好，被收入天貓V榜
? 開拓新品類：砧板消毒器
數英獎參賽項目說明 - BaoZun 寶尊電商 上海，創意代理商
【背景與目標】
營銷背景：
顏值經濟、他經濟等多種新興模式的涌現，使得中國消費市場日益細分。各大品牌紛紛使出看家本領，錨定各自細分領域，在產品上下足功夫，以滿足消費者多元需求。這在家電領域的表現為市場快消化：產品更新迭代的速度逐漸加快，消費者越來越注重產品的外觀和個性。
在這樣的市場大環境下，新銳品牌逐步崛起。他們從業務模式，市場定位，產品研發，溝通營銷等多個維度入手，進行爆品打造，深得年輕消費者的喜愛。國民品牌則在守住自身原有市場的同時借助國潮的趨勢，搶占了一部分新興消費者的市場。國際大品牌，如松下，西門子等面臨著來自國民品牌和新銳品牌的雙重擠壓。
面對著如此殘酷的生存環境，作為百年電器代表領袖-松下，深知潮流趨勢的重要性，必須從產品和消費者兩大維度入手，走出一條屬于自己的賽道，方能破局，重返青春賽道。
目標：
挖掘用戶的審美需求，研發特色爆品，提升年輕消費者的購買比例，帶動品牌整體銷售額的增長。
【洞察與策略】
營銷策略：
從黑科技和高顏值兩個維度入手，進行青春化塑造。
黑科技：巧用松下百年積淀的黑科技，進行產品研發。先后助力松下研發了：大錘子剃須刀，納諾怡吹護機，空氣炸鍋，電動牙刷，沖牙器等多個品類，達到百花齊放的狀態。
高顏值：從形象，場景，內容，渠道等多個維度入手，塑造品牌高顏值。
黑科技*高顏值傳播：精準定位核心人群，制定全域營銷戰略。通過線上下聯動，站內外種草，粉絲經濟疊加等形式，將流量引入淘內，再通過精準的廣告投放及店鋪多維度承接的方式，獲取高質量用戶，實現銷售突破。
定位人群：
定位核心人群，實現顏值控和科技黨兩手抓。顏值控主攻：精致生活達人，美麗天后，送禮潮人，將提升生活品質和送禮心智相結合，牢牢把握顏值控的需求，并配上專屬場景，促進成交轉化。科技黨主攻先鋒人群，嘗鮮場景打造，致力于形成社交傳播和人群拓展。
【創意闡述】
1.線上線下聯動
線下參展中國國際進口博覽會，借此契機，首發黑科技*高顏值新品，為美好生活助力。線上以“高顏值”“黑科技”為關鍵詞同步報道進博會，更有總裁Vlog持續更新為品牌站臺。
2.站外營銷主攻明星粉絲
以“美一步，細智入微”為宣傳口號，美在高顏值，智在黑科技。微博，抖音，小紅書深度種草，創新營銷，促進粉絲自傳播，擴大品牌聲量，引爆銷售
3.站內精準承接促轉化
各大旗艦店各有側重，大官旗主攻“黑科技”，品類旗艦店特設“高顏值”，實現多維度承接，為成交轉化打下了堅實的基礎
4.達人篩選模型，TMIC貫穿規劃
攜手阿里TMIC，從問卷調研，仿真實驗室等區塊入手挖掘消費者潛在需求。搭建達人效能評估模型，助力品牌在達人篩選上實現ROI最大化。
【結果與影響】
通過搭建獨具匠心黑科技+要你好看高顏值，松下年輕化初顯成效，新品GMV顯著提升
- 營銷總曝光超1X億+
- 總人群資產提升3X%
- 年輕化人群資產提升4X%
- 新品銷售額較去年同期增長2XX%
蔡徐坤“美一步，細智入微”營銷方案助力品牌銷售2xx,xxx+臺吹風機（同時啟動吹風機可吹起1x架直升飛機），4x,xxx支電動牙刷（牙刷身長可達2座富士山）
數據來源：阿里NEO指標；品牌營銷數據
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