麥當勞：誰都想點歡樂送
案例介紹視頻
市場背景與挑戰
疫情造成外送市場崛起，麥當勞歡樂送迎向挑戰。
外送市場近幾年強勢崛起，加上COVID-19疫情爆發后，消費者對于美食外送的需求與接受度大幅提升，超過7成民眾會使用外送平臺，造就平均每日訂單上升30%的驚人成長，在這股外送浪潮之下，麥當勞的外送業績也隨之提升，然而背后卻隱藏著隱憂。
消費者點麥當勞外送的管道共有三個，包含兩大外送平臺Uber Eats、foodpanda，以及麥當勞自己經營的「歡樂送」，我們發現超過7成的人是透過Uber Eats、foodpanda點麥當勞外送，導致歡樂送的占比大幅下滑。
有別于歡樂送僅有麥當勞產品的選擇且運費無折扣，Uber Eats、foodpanda不時推出會員免運費的訂閱制，更快速擴張合作店家的數量和類型，是消費者較常使用的原因，雖兩大外送平臺大幅帶動整體外送業績，但歡樂送身為自營外送平臺，仍為重要的品牌資產，是更需投入關注力以求成長的平臺 。
因此我們的挑戰是要讓民眾知道歡樂送有別于其他外送平臺的差異處，讓他們在想吃麥當勞的時候優先使用歡樂送，不僅擴張市占，增加新的使用者，也提高既有用戶的使用頻率，增加業績。
市場洞察與策略
單一故事內容無法滿足消費者，分眾溝通有感效果極大化曝光。
市場洞察：外送平臺的質量不穩定成為消費者的疑慮，而歡樂送有好質量
透過新聞與社群平臺討論發現，多數網友在討論外送時，皆會提到外送食物的賣相不佳、包裝殘缺、外送員質量參差不齊令人擔憂，而歡樂送擁有的好質量特點，舉凡24小時外送服務、訓練有素的優質外送員、外送箱冷熱分層保證餐點質量、接受大筆訂單，都是有別于兩大外送平臺的最大武器。
消費者媒體行為洞察：現代人生活忙碌且注意力分散，短而有力的溝通內容較受歡迎
隨數字化時代演進，注意力日益破碎且喜好分眾，一成不變的單一故事內容現已無法滿足消費者，品牌內容要在訊息爆炸的數字時代脫穎而出，需理解各群消費者的痛點，提供個人化的吸睛有趣內容，精簡有力地跟他們溝通，歡樂送品牌廣告須結合消費者有感的外送情境，且實時地提醒促進訂購意愿。
因應每個人在一天24小時中可能會有不同身分、外送需求、生活情境，為了能有效跟消費者溝通，讓對的訊息、在對的時間、用對的載具、跟對的人說話。因此我們以人x時x地的創意為基底，透過AI模塊化地大量產制短視頻內容，更以多元視頻格式達到載具最適化，來符合各時段的消費者使用行為，并且結合多元數據源的整合和系統自動優化，最實時地投遞相應的素材給各族群，達到分眾溝通的有感效果，以及曝光極大化。
創意實施
人x時x地組合輪轉Bar，結合AI視頻系統打造216支短視頻內容。
以歡樂送的獨有特點——【大量訂單、餐點溫度、安心品管，24小時服務】為概念主軸，延伸出四支【誰都想點歡樂送】的短視頻，片頭創造了人、時、地組合的輪轉Bar。更利用【AI視頻系統】套用【自動化模塊】，以四支品牌視頻為基底，依照每個視頻中的角色和情節，都各自再延伸出三個人物設定和地點背景，且依照視頻中各自所演繹的時段，再搭配所呼應的24小時區間，結合各種 人x時x地 的文案排列組合，有效率地成功打造出216支短視頻內容。
結果與影響
視頻內容實際解決消費者痛點，善用數據創造驚人成長佳績。
1、帶動歡樂送業績成效顯著成長
對比去年同期，歡樂送訂單量提升21%、業績成長28%，顯示品牌成功引起消費者實際購買，且消費者也體驗歡樂送的好質量服務，達到雙贏局面！
對比去年同期，深夜時段(00-04)訂單量提升91%，代表成功帶入新客訂購 (其他外送平臺并無深夜服務)。
對比去年同期，大筆訂單(250元以上) 訂單量漲幅15%，顯示視頻內容實際解決消費者痛點 (歡樂送有提供訂單預訂服務，但其他外送平臺并沒有)。
2、成功引起消費者關注及興趣，進而主動搜尋歡樂送，且下載歡樂送軟件。
歡樂送的軟件下載量：對比去年同期，提升320%
歡樂送谷歌搜尋量：對比去年同期，提升114%
透過消費者實際下訂購買、使用歡樂送，除了提升品牌整體業績，也讓消費者體驗到歡樂送所提供的好質量服務，感受到與其他外送平臺的差異處，間接提升品牌好感度，成功達成原先所設定的營銷目標。
創作企業名單
李奧?納股份有限公司
星傳媒體
極達創新
創作人員名單
和德昌股份有限公司 / 麥當勞授權發展商
整合行銷群副總裁：寇碧茹
整合行銷群電子商務部協理：張文馨
整合行銷群電子商務部經理：黃儀芳
整合行銷群電子商務部副理：朱怡蓁
星傳媒體
媒體整合企劃 事業總監：郭怡岑
媒體整合企劃 副總監：林冠菁
媒體整合企劃 主任：吳琬萍
Digitas Taiwan
General Manager：張志豪
Senior Director / Strategic Planning：吳巧妤
Associate Director / Digital Production：蔡偉誠
Executive / Strategic Planning：柯宥綺
李奧貝納
創意長：楊榮柏
創意合伙人：楊乃菁
執行創意總監：臧國明
資深文案：謝庭寧
藝術指導：吳懿竹
副藝術指導：黃威翔
資深業務經理：黃昱璁
業務經理：蔡紀葳
業務執行：張偉銘
數英獎參賽項目說明 - Leo Burnett 李奧貝納 臺北，創意代理商
【背景與目標】
外送市場近幾年強勢崛起，加上COVID-19疫情爆發后，消費者對于美食外送的需求與接受度大幅提升，超過7成民眾會使用外送平臺，造就平均每日訂單上升30%的驚人增長，在這股外送浪潮下，麥當勞的外送業績也隨之提升，然而背后卻藏著隱憂。
消費者點麥當勞外送的管道共有三個，包含兩大外送平臺Uber Eats、foodpanda，以及麥當勞自己經營的「歡樂送」，我們發現超過7成的人是透過Uber Eats、foodpanda點麥當勞外送，導致歡樂送的占比大幅下滑。有別于歡樂送僅有麥當勞產品的選擇且運費無折扣，Uber Eats、foodpanda不時推出會員免運費的訂閱制，更快速擴張合作店家的數量和類型，是消費者較常使用的原因，雖兩大外送平臺大幅帶動整體外送業績，但歡樂送身為自營外送平臺，仍為重要的品牌資產，是更需投入關注力以求成長的平臺 。
因此我們的挑戰是要讓民眾知道歡樂送區別于其他外送平臺的差異點，讓他們在想吃麥當勞的時候優先使用歡樂送，不僅擴張市占，增加新的使用者，也提高既有用戶的使用頻率，增加業績。
【洞察與策略】
1、市場洞察：外送平臺的質量不穩定成為消費者的疑慮，而歡樂送有好質量
透過新聞與社群平臺討論發現，多數網友在討論外送時，皆會提到外送食物的賣相不佳、包裝殘缺、外送員質量參差不齊令人擔憂，而歡樂送擁有的好質量特點，包含24小時外送服務、訓練有素的優質外送員、外送箱冷熱分層保證餐點質量、接受大筆訂單，都是有別于兩大外送平臺的最大武器。
2、消費者媒體行為洞察：現代人生活忙碌且注意力分散，短而有力的溝通內容較受歡迎
隨數字化時代演進，大眾注意力日益破碎且喜好分眾，一成不變的單一故事內容現已無法滿足消費者，品牌內容要在訊息爆炸的數字時代脫穎而出，需理解各群消費者的痛點，提供個人化的吸睛有趣內容，精簡有力地跟他們溝通，歡樂送品牌廣告須結合消費者有感的外送情境，且實時地提醒促進訂購意愿。
因應每個人在一天24小時中可能會有不同身分、外送需求、生活情境，為了能有效跟消費者溝通，讓對的訊息、在對的時間、用對的載具、跟對的人說話。因此我們以人x時x地的創意為基底，透過AI模塊化地大量產制短視頻內容，更以多元視頻格式達到載具最適化，來符合各時段消費者的使用行為，并且結合多元數據源的整合和系統自動優化，最實時地投遞相應的素材給各族群，達到分眾溝通的有感效果，以及曝光極大化。
【創意闡述】
結合科技運用的創意實施。以歡樂送的獨有特點——【大量訂單、餐點溫度、安心品管，24小時服務】為概念主軸，延伸出四支【誰都想點歡樂送】的短視頻，片頭創造了人、時、地組合的輪轉Bar。更利用【AI視頻系統】套用【自動化模塊】，以四支品牌視頻為基底，依照每個視頻中的角色和情節，都各自再延伸出三個人物設定和地點背景，且依照視頻中各自所演繹的時段，再搭配所呼應的24小時區間，結合各種人x時x地的文案排列組合，有效率地成功打造出216支短視頻內容。
【結果與影響】
善用數據，創造驚人成長佳績。
1、帶動歡樂送業績成效顯著成長
對比去年同期，歡樂送訂單量提升21%、業績成長28%，顯示品牌成功引起消費者實際購買，且消費者也體驗歡樂送的好質量服務，達到雙贏局面；
對比去年同期，深夜時段(00-04)訂單量提升91%，代表成功帶入新客訂購 (其他外送平臺并無深夜服務)；
對比去年同期，大筆訂單(250元以上) 訂單量漲幅15%，顯示視頻內容實際解決消費者痛點 (歡樂送有提供訂單預訂服務，但其他外送平臺并沒有)。
2、成功引起消費者關注及興趣，進而主動搜尋歡樂送，且下載歡樂送軟件
歡樂送的軟件下載量：對比去年同期，提升320%；
歡樂送谷歌搜尋量：對比去年同期，提升114%；
透過消費者實際下訂購買、使用歡樂送，除了提升品牌整體業績，也讓消費者體驗到歡樂送所提供的好質量服務，感受到與其他外送平臺的差異處，間接提升品牌好感度，成功達成原先所設定的營銷目標。
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