“沒什么玩不起” 燃起共鳴，熊貓直播如何造就爆款營銷？
7月6日起，一支形式大膽、內(nèi)容炫酷的映前廣告霸屏全國300座城市影院，宣告在熊貓直播泛娛樂定位和精品化內(nèi)容的大戰(zhàn)略下，第一輪強勢的品牌傳播拉開序幕。這支廣告以“沒什么玩不起”為口號，態(tài)度至上，高調(diào)展示年輕人愛玩、敢玩、玩得起的精神態(tài)度。
熊貓直播打造年輕宣言 “沒什么玩不起”態(tài)度引爆社交平臺
熊貓直播首支品牌廣告，由旗下四位頭部主播——2008年WCG總決賽冠軍09、2012年WCG世界總決賽解說JY、2012年IPL5總冠軍若風(fēng)、以及新近登上《男人裝》的美女主播葉知秋聯(lián)袂出鏡。這是直播行業(yè)首次啟用簽約主播參演品牌廣告，主播們首次由小屏幕登陸全國大屏幕，首次作為青年領(lǐng)袖為年輕人代言，打破了品牌廣告只見娛樂明星的套路，并以多場景的一鏡到底拍攝+倒敘剪輯，從內(nèi)容到形式，均是熊貓品牌一次玩得起的突破；同時，凸顯了熊貓直播豪華的頭部主播陣容，并極力以平臺資源對主播進行IP式打造。
這個時代有兩大必須尊重的趨勢：一是泛娛樂化；二是青年崛起——于是你能看到故宮可以大玩social，玩得風(fēng)生水起；小鮮肉代言頂級奢侈品，人氣網(wǎng)紅登上時尚秀場；而熊貓直播泛娛樂的定位和為年輕人發(fā)聲的品牌廣告，正是對趨勢的敏銳判斷和戰(zhàn)略性的選擇。
在品牌廣告中，四位大主播帶領(lǐng)一眾新生代主播，共同演繹電競、二次元、吃播、戶外、美女等典型直播場景，全景式展現(xiàn)平臺的泛娛樂化和多元內(nèi)容，演繹了當(dāng)下年輕人關(guān)于夢想、關(guān)于冒險、關(guān)于“玩”的多元訴求。除了登陸全國院線，熊貓品牌更聯(lián)合青年領(lǐng)袖、KOL發(fā)表玩得起宣言，以積極、自信的態(tài)度對“玩”的定義進行了新時代下的詮釋：玩不是玩物喪志，不是不務(wù)正業(yè)，而是天性釋放，是個性覺醒，是Follow my heart，是對自我不設(shè)限，是年輕無所畏，所以沒什么玩不起，通過傳達這樣的品牌理念，鼓勵年輕人走出“喪文化”，放開束縛，活出自我。深有共鳴的網(wǎng)友們也在線上紛紛祭出自己的玩得起宣言，不少微博KOL自主轉(zhuǎn)發(fā)，將“沒什么玩不起”的廣告運動擴散傳播，形成聯(lián)動效應(yīng)。
線上線下整合營銷 打造最會玩的品牌世界
首支品牌廣告自拍攝之初就確定了要敢于玩花樣，從最初的腳本創(chuàng)意到確定大膽的一鏡到底的拍攝手法、倒敘的剪輯形式，主要演員盡由主播擔(dān)綱，極致夸張的表演風(fēng)格……一條廣告的誕生過程，充滿玩得起的創(chuàng)新；而在拍攝完成后，對品牌廣告和理念的傳播，更是打通線上線下、站內(nèi)站外的邊界，力求從全媒體、多維度和年輕群體達成有效溝通。
在線上和站內(nèi)，熊貓直播聯(lián)合35位不同內(nèi)容板塊的主播，以“沒什么玩不起”為主題進行為期一周的挑戰(zhàn)，由粉絲參與投票決定主播挑戰(zhàn)什么任務(wù)，比如，單手打排位，切洋蔥聊自己的開心事，1分鐘freestyle，徒手吃瓜，閉眼化妝等等……主播們抱著娛樂的精神，為粉絲獻上了一場特別的互動福利，平臺在主播層、和用戶層傳播了“沒什么玩不起”的品牌理念。為期一周的主播大挑戰(zhàn)腦洞不斷，熱度不熄，取得極佳的運營數(shù)據(jù)，多名腰部主播通過一次“玩得起”的挑戰(zhàn)，訂閱量增長，平臺的用戶活躍數(shù)據(jù)也顯著提升。
在線下和站外，熊貓直播風(fēng)暴式地全國300城院線投放，覆蓋院線場景下的多種優(yōu)質(zhì)資源：以大屏幕媒介為中心，輔以巨幅燈箱，電子海報、LCD屏，實現(xiàn)院線媒體的多屏聯(lián)動和動靜結(jié)合；并在多個主流個性分發(fā)的信息流媒體進行原生廣告的投放、微博和微信社交平臺的KOL聯(lián)動和話題發(fā)酵、微博用戶的互動和話題討論，在線上和站外實現(xiàn)了品牌的高效傳播，引發(fā)廣泛關(guān)注。
打造精品化內(nèi)容矩陣 品牌娛樂營銷必不可少
從千播大戰(zhàn)的空前盛況，到如今第一梯隊在垂直化、社交化和泛娛樂的不同戰(zhàn)略選擇，直播行業(yè)已進入下半場。在繼續(xù)搶占用戶、提高日活和留存的基本動作同時，促進行業(yè)大環(huán)境的健康、尋求差異化的發(fā)展方向、進而提高變現(xiàn)能力是各個平臺立足長遠的重中之重。今年5月底，成立一年多的熊貓直播就拿到了B輪10億融資，除了熊貓直播在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位，投資者更看重的是其堅持的精品化內(nèi)容戰(zhàn)略，以及泛娛樂產(chǎn)業(yè)的宏大布局。
熊貓直播首席運營官張菊元認(rèn)為，直播平臺是一個生態(tài)，連接游戲、娛樂、體育等泛娛樂產(chǎn)業(yè)，而PGC和精品內(nèi)容則是平臺上的頭部資源，吸引更多用戶進入平臺。去年在精品內(nèi)容戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，熊貓直播已打造出《hello！女神》、《小蔥秀》等多檔精品PGC欄目，前者還創(chuàng)造了“直播+點播”、“實時互動”等全新的概念，實現(xiàn)點擊量、口碑雙豐收。
2017年，熊貓直播繼續(xù)深化對精品PGC領(lǐng)域的內(nèi)容探索，僅上半年，又產(chǎn)出了包括《開心相對論》、《PandaKill第三季》在內(nèi)的王牌精品內(nèi)容，其中《PandaKill第三季》更創(chuàng)造了單期同時在線觀看人數(shù)超過530W+的新高，首檔衛(wèi)星直播探索世界節(jié)目《侶行》也將于8月1日正式上線。預(yù)計2017全年發(fā)布的精品PGC將超過十款，真正實現(xiàn)了讓用戶隨時隨地觀享高品質(zhì)內(nèi)容這一目標(biāo)。
首支品牌廣告在全國范圍的風(fēng)暴式投放，標(biāo)志著熊貓直播在品牌宣傳上祭出了第一波大招，更是熊貓直播堅守精品化內(nèi)容戰(zhàn)略和泛娛樂產(chǎn)業(yè)宏大布局的體現(xiàn)，未來熊貓直播將在賽事、游戲、娛樂、體育、音樂、科技、二次元等觀眾喜愛的泛娛樂領(lǐng)域持續(xù)拓展，建立多元、廣泛的精品內(nèi)容矩陣，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)高地。
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