從打破次元壁到打破空氣壁， 我們幫互金品牌做了什么？
今年2月，breathe接到了一個季度整合營銷項目的brief。項目的目標非常明確，即在品牌10周年慶生之際，通過其官方的品牌吉祥物為品牌形象作全面推廣，拉近消費者距離吸引品牌關注。除了項目任務本身的挑戰之外，另一項特殊的挑戰在于，品牌來自一個相對略為敏感的行業——互金行業。在了解了品牌的企業背景和多年運營的信用資質后，我們開始了迎難而上的破題之旅。
比起所謂的創意空間，因為行業屬性而帶來的外部困擾要明顯得多，有些問題是我們此前做的以官方自媒體為主陣地的其它金融品牌也從未遇到過的。有些社交媒體大號一聽到合作對象是互金品牌，紛紛退避三舍。在315前后，項目更是曾經一度暫停…….諸如此類的“不可抗力”，讓我們更加覺得也許應該做點什么反常規的事情，才能改變點什么。
在金融行業甚至各行業都在過剩販賣態度和走心關懷泛濫的環境下，我們決定從品牌資產自身出發：把一個虛擬的品牌吉祥物，帶到人們現實生活的視野中；把一個企業屬性的官方吉祥物，變成一個社會屬性的話題性招財吉祥物；把“談錢”和“理財”這件看起來勢利、投機和充滿溝通壁壘的事情，變成一件有趣、討喜、幽默和充滿親和力的事情。簡單來說，把西裝和推銷電話，變成蓬蓬裙和口哨糖——就是我們打算干的不正經事。
在今年6月初，一條名為#上海商場撒金事件#的新聞話題從各個垂直類、區域類和泛娛樂類微博大號發出。創意團隊通過偽紀實的手法，策劃了一條疑似整蠱裝置的“現場記錄”視頻。視頻中伴隨拍拍貸吉祥物“錢袋君”的出現，各種奇異的金喜事件不斷從商場樓層指示牌后面發生，引來路人紛紛側目。短短數日，視頻在微博平臺達到了2430多萬曝光量，在秒拍平臺達到了1828萬曝光量，事件話題在微博引起了910萬次閱讀和6.4萬次討論。更有趣的是，雖然我們并沒有真正制造視頻中的互動裝置，但仍有不少用戶留言表示，希望前往商場參與現場互動，感受實際效果:P
隨后圍繞“遇見錢袋君 處處有金喜”的傳播主題，創意團隊分別定制了一個趣味測試體驗的品牌性H5和一個養成體驗的產品性H5。在測試體驗的H5中，用戶可以透過屏幕與屏后的虛擬萌物進行“心靈感應式”的互動，并通過一系列無厘頭直譯的動畫好彩頭，測出自己的運勢。數據顯示，超過77%的訪問量和超過75%的互動量來自用戶主動分享，外部鏈接訪問不超過25%，網站自身的用戶體驗和內容達成了較高的二次傳播。而養成體驗的H5，則幫助用戶快速熟悉了產品體驗，為金融產品進行了科普教育和試用導流。
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在微信平臺，我們的social團隊結合社會事件和熱播劇策劃了一系列話題內容，并在泛娛樂和行業媒體得到了超過5219萬曝光量和超過11萬互動量。
同時，在最喜歡搞事情的杭州地鐵，創意團隊針對性地策劃了“錢袋君元氣列車”主題事件，進一步打破次元壁，把這個虛擬的招財小萌物從線上的話題和討論中，帶到人們線下的日常生活中，進一步拉近品牌和消費者的溝通距離。在拍拍貸的官方媒體，用戶也大量留言寫下了自己的評論。“錢袋君元氣列車”在列車運行期間獲得了近116萬曝光量。
就在618電商節的喧鬧聲中，拍拍貸這個來自上海的金融品牌也終于迎來了自己10周歲的生日。從項目之初的各種空氣壁和行業偏見，到最終上線后的各種反應和評論，我們也終于放下了心里的石頭。
其實對于我們自己來說，品牌傳播從來沒有什么行業壁壘，只要產品足夠質量并愿意擁抱創意，任何行業和風格的品牌都能傳遞出自己的品牌價值。無論是所謂的大品牌或者小品牌，酷品牌還是“乖”品牌，國際品牌或者本土品牌，只要開放并坦誠，總會找到它自己DNA的價值。
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