春光食品椰汁新品上市傳播：椰汁換點新鮮的
2022年3月，海南春光食品計劃推出椰汁新品。在市面椰汁產品同質化嚴重，以及海南已有椰樹椰汁品牌獨占龍頭30年，如何才能突破重圍，引起市場消費者的關注，借勢將新品推向市場，成為本次項目傳播的重要目標。
正面“挑戰”椰樹椰汁
通過深入調研椰汁飲料市場和主流椰汁品牌，如椰樹、特種兵、元氣森林、椰子知道等，春光食品發現椰汁飲料市場目前仍存在著諸多亟待解決的問題：在口碑上，存在椰樹椰汁“一家獨大”的現象，無論傳統椰汁或新興椰汁，都會被消費者主動與椰樹做對比，存在“椰樹椰汁更好喝”先入為主的印象在賣點上，市面上椰汁產品同質化嚴重，傳統椰汁以好喝、生榨為賣點，新興椰汁以0糖、低脂等為賣點，賣點大同小異；在營銷上，傳統椰汁營銷以傳統渠道為主，存在營銷審美疲勞，無內容實力支撐問題，新興椰汁賣點叫賣式營銷痕跡過重、不走心，同時品牌基礎弱，難以獲得消費者信任。
這為春光新椰汁品牌的入局提供了機會，采取直接對標椰樹椰汁的方法，兩者同為海南的知名企業，且椰樹椰汁穩坐椰汁品類頭把交椅30年。春光椰汁正面“挑戰”椰樹椰汁，必將能夠引起椰汁愛好者人群的注意力有效聚焦，以及食品飲料行業的關注。
與椰樹品牌比較，春光和椰樹同樣都是海南龍頭企業，在生產原料上具有同樣優勢，在品牌認可度美譽度上春光比椰樹更高，在生產技術上春光啟用國際水平最高生產線，比椰樹技術更先進。加之還沒有一款椰汁產品直接對標椰樹，應該發揮春光品牌在海南的品牌實力和口碑，建立春光椰汁在海南的粉絲基礎和口碑基礎，以此推動春光椰汁上市。
春光食品瞄準消費者消費痛點，直接對標椰樹，推出“椰汁換點新鮮的”Slogan進行品牌突圍，構建競爭壁壘，品牌口號不僅與對標椰樹的傳播策略相契合，也精準傳達春光椰汁產品“鮮”的特點。
26條“不正經”的正經聲明，成功出圈
2月23日-3月1日，春光食品新工廠照片以及發布春光客戶群體椰汁的試飲照片被釋放，側面露出了春光推出椰汁產品的消息。引發眾多網友評論與海南本地自媒體賬號熱議，斬獲極高的關注度與討論度。
3月1日，網友微博話題熱議。對標椰汁品類頭部品牌椰樹椰汁，網友微博發起#網友稱老牌椰汁遇到對手了#的話題，貼合了年輕人熱衷的吃瓜特性，引發一眾年輕人的關注。
3月2日，官方新品聲明刷屏。連發26張新品聲明海報，通過“幽默自黑+調侃競品”的聲明海報，正式回應網友的熱議以及官宣推出新品椰汁。
優質有趣的文案具有傳播屬性，面對椰樹椰汁30多年獨大的情況，春光椰汁表示「即使我們遲到了三十年，也決不辜負大家期待的這一口“鮮甜”」，一方面承認了品牌「上市時間晚」，另一方面又強調了產品的賣點「鮮甜」，一舉兩得。
此外，在聲明中，春光椰汁也正面回應網友調侃其與椰樹椰汁的區別，「老實說，從小到大你都這么優秀，我也一定要努力成為更加優秀的自己」，通過借用文案的方式，既增加用戶對品牌的熟悉感，又有一種邀請用戶見證品牌成長的體驗感。
這種自黑式調侃的營銷方式，其產品描述更具趣味性，也成功拉近了品牌與用戶之間的距離，實現了事半功倍的傳播效果。通過多平臺、多渠道傳播，抖音、微信公眾號、微博、今日頭條、百度百家號、朋友圈、網媒、KOL齊發聲，曝光量突破1億。
此外，除了UGC和新媒體圈層的出圈，中國新聞周刊、南都、中國網、海南日報、南海網、新海南等多家權威媒體也持續跟進，關注報道本次春光新品上市事件。分析其背后為海南當地帶來的深層次影響，進一步擴大新品聲量。
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【背景與目標】
數據顯示，近年來，我國植物蛋白飲料市場規模穩步增長。根據《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料市場高速發展，市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。其中椰子風味增速最快，高達109%，椰汁市場消費需求巨大，為春光食品面向全國推出椰汁新產品提供了廣闊市場空間。2022年3月，海南春光食品計劃推出椰汁新品。本次傳播目的在于椰汁新品一上市就達到行業頂尖地位，引起業內人士及廣大消費者關注，打開產品知名度，助力春光椰汁知名度和銷售雙豐收，同時提高春光品牌知名度，進一步鞏固春光食品作為中國椰味食品品牌領軍者的地位。
【洞察與策略】
數據顯示，近年來，我國植物蛋白飲料市場規模穩步增長。根據《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料市場高速發展，市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。其中椰子風味增速最快，高達109%，椰汁市場消費需求巨大，為春光食品面向全國推出椰汁新產品提供了廣闊市場空間。與椰樹品牌比較，春光和椰樹同樣都是海南龍頭企業，在生產原料上具有同樣優勢，在品牌認可度美譽度上春光比椰樹更高，在生產技術上春光啟用國際水平最高生產線，比椰樹技術更先進。加之還沒有一款椰汁產品直接對標椰樹，應該發揮春光品牌在海南的品牌實力和口碑，建立春光椰汁在海南的粉絲基礎和口碑基礎，以此推動春光椰汁上市。
在傳播策略上，項目通過對標椰樹椰汁，將椰汁愛好者人群的注意力有效聚焦，提升消費興趣，在朋友圈及小紅書等主流圈層引起熱議，精準種草春光椰汁，26張“調侃式”新產品聲明海報創新玩法獲得關注議論在傳播媒體策略上，多平臺、多渠道傳播，抖音、微信公眾號、微博、今日頭條、百度百家號、朋友圈、網媒、KOL、權威主流媒體齊發聲，擴大影響力。
【創意闡述】
前期被側面釋放的春光食品新工廠諜照，以及有一批提前喝到春光椰汁的用戶發聲，引發網友的猜測與好奇。網友微博發起的話題成功對標了椰樹椰汁，將椰汁愛好者人群的注意力有效聚焦，在傳播中傳遞春光和椰樹同時是海南老字號龍頭品牌，專注椰子產品，均在椰子領域具有一定的地位和實力，讓春光椰汁一上市就被消費者議論與椰汁頭部品牌椰樹對比，讓消費者關注春光椰汁實力非同一般。春光食品官方為回應熱議以26張新品聲明海報作為爆點，正式官宣春光椰汁新品推出。犀利的創意文案+土味小廣告的設計風格，一經發布，迅速引發巨大關注。
春光食品從蓋工廠、開設全自動化的進口生產線以及外界對春光食品工廠的關注等多方面的具體回應，既表明了春光賣椰汁的這一行為與決心，也向消費者證明了品牌的硬實力，工廠、全自動生產線一應俱全。除了自證品牌實力，還使用產品差異化大法，對椰汁品類進行生產工藝革新，深化產品“鮮”的賣點，突出品牌有記憶點的優勢。以視覺海報為載體加上自黑式調侃的營銷方式，讓春光椰汁新品更具趣味性，也成功降低了用戶對春光營銷的反感度，拉近了品牌與用戶之間的距離，實現了事半功倍的傳播效果。本次事件傳播刷屏社交媒體，在行業內外均引發了大量的討論，行業和權威媒體對這波事件進一步的解讀，提升了春光椰汁的上市對椰樹以及整個飲料行業的影響。
【結果與影響】
微博話題閱讀量達9490.2W，討論量2.9W；
營銷行業自媒體12家報道，閱讀量共計20W+；
海南本地媒體、自媒體刷屏式報道；
網絡綜合媒體【中國食品網 】【中國食品安全網】【食品日報】【食品中國】【新浪網】【網易網】【搜狐網】【鳳凰網】【南方都市報】等50家媒體報道。
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