伊莎貝爾：中秋的最小單位

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舉報 2021-09

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「今年中秋，你怎么過？」

拿這個問題去問臺灣人，有一半以上會回你：「和朋友去烤肉！」、「在家吃烤肉！」、「訂好了某間店的烤肉！」

是的！在臺灣，因為一句響亮的醬油廣告臺詞：「一家烤肉萬家香」，讓中秋烤肉這件事硬生生擠下吃月餅、柚子，成了每年家家戶戶中秋節必須做的頭一件事。近年由于健康意識抬頭，代表精致淀粉的「月餅」，也成了大家避之唯恐不及的負擔。

面對節節敗退的月餅市場，銷售糕點的伊莎貝爾終于決定不能再淡定了，在 2021 年的中秋檔期，我們決定跳脫以往溝通「歡聚」、「團圓」的主題，期望用意想不到的方式將消費者的心與月餅緊緊連結！

既然打不過「烤肉」那樣的歡聚氣氛，也拍不出那樣「大」陣仗的過節畫面——

那我們就來重新定義下，過節該有的“小”美滿吧！

我們從那些生活中引人共鳴的「最小單位」著眼，令人會心一笑的文案搭配可愛的視覺，將消費者熟悉的日常生活大小情境，趣味類比為各種抽象情感。

除此之外，每一張發布于社交平臺上的圖片，都一定得搭配一小段乍似流暢的閑聊，實則置入品牌與產品訊息的文句。

尖峰時段遇到空車位的我根本是天選之人吧！
這樣的幸運，
應該值得回家路上買顆蛋黃酥犒賞自己。

這些不能丟，一定還會用到。
面對這樣令人心動的自己，
應該可以多吃一顆蛋黃酥吧？

我這個人很簡單，三色豆不上桌就是我的信仰。
就跟中秋節要吃月餅一樣。
（注：對部分臺灣人而言，營養美觀的冷凍三色豆堪稱是餐桌上十惡不赦的存在）

如果一直下不了班，是不是就不用上班？
化悲憤為食欲，且讓這世上的不公不義，
都伴著甜蜜的豆沙一起嚼入喉吧。

透過情境與文案的層層堆疊，讓消費者在默默點頭大贊說入心坎里的同時，一步一步踏入伊莎貝爾鋪就的甜蜜陷阱。

神啊！我有罪！我一次又一次的犯罪！
懲罰我再多吃一顆吧！

一顆黃澄澄的蛋黃，就這么橫空出現，消費者也不覺得警覺了，也不覺得「這廠商的狐貍尾巴」露出來了，只是想起那些年、那幾顆，給你帶來罪惡的快感的蛋黃們。

罪惡與幸福的完美結合，一顆月餅圓滿你的中秋佳節。
伴你度過中秋節的最小單位
我們結賬吧！伊莎貝爾

如此一則輕薄短小的社群圖文，較伊莎貝爾平臺同期其他貼文相比，總觸及人數成長5倍以上，互動率也有4倍的精彩表現！

誰說過中秋一定要大鳴大放？ ——伊莎貝爾，讓你明白小小一顆月餅，也能成就豐滿的過節滋味。

數英獎案例展示

創作企業名單

創意總監：葉家瑜
文案：葉家瑜、袁雅群
業務總監：陳躍
業務：陳柏鈞、李瑞鈴
藝術指導：洪資皓
設計：高承濂
攝影：何浩宇

數英獎參賽項目說明 - 只要有人社群顧問，創意代理商

【背景與目標】

在臺灣，因為一句響亮的醬油廣告臺詞：「一家烤肉萬家香」，讓中秋烤肉這件事硬生生擠下吃月餅、柚子，成了每年家家戶戶中秋節必須做的頭一件事。近年也由于健康意識抬頭，身為精致淀粉代表的「月餅」，自然也成了大家避之唯恐不及的品項之一，加以中秋禮盒的選擇日漸多元，在在都使得月餅在中秋時節的銷量與話題都大不如前。
面對節節敗退的月餅市場，銷售糕點的伊莎貝爾終于決定不能再淡定了，在 2021 年的中秋檔期，他們決定跳脫以往溝通「月餅銷售」的主題，轉而解決最根本的問題：
喚起人們對月餅的渴望，強化中秋吃月餅的必要連結！

【洞察與策略】

透過社群輿情系統，我們發現，雖然中秋節時「月餅」討論量不如「烤肉」，但相較于烤肉話題的全年普及，「月餅」確實有更強烈的節慶感。相對烤肉，「一顆月餅」不僅隨手可得，且一人要消費享用，門檻也低得多。
本次項目便選擇借由月餅的「小」，挑戰過往過中秋節的「大」，推薦大家享用月餅，來感受過節的最小單位！

【創意闡述】

為了鋪陳「最小單位」的概念，我們將消費者熟悉的日常生活大小情境，趣味類比為各種抽象情感，例如：「尖峰鬧區的一個停車位——幸運的最小單位」、「上司傳來的一則訊息——悲傷的最小單位」，鋪陳至「蛋黃酥中一顆黃澄澄的蛋黃——罪惡的最小單位」，以趣味的文案轉化，搭配精巧的視覺設計，讓所有觀眾都能滿懷愉悅地，抵達最后的訊息：「一顆氣氛滿滿的流沙月餅——正是中秋的最小單位」。
最后并以小修一字的伊莎貝爾經典口號：「我們結『帳』吧！伊莎貝爾」作結，喚起消費者對品牌的認知與喜好，讓本檔企劃有了承先啟后的完美收尾！

【結果與影響】

這樣一則輕薄短小的貼文，貼出后在品牌粉專的總觸及人數達215，616，超過同期平均五倍以上，互動率亦達到驚人的8.2%，較同期粉專平均更是成長了485%！留言區也引發網友熱烈討論，紛紛要求也來一顆「中秋節的最小單位」！