綠箭的洗腦神曲，被網(wǎng)友升級成方言版

數(shù)英評分

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舉報 2022-08

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原標(biāo)題：大揭密！解鎖綠箭出圈玩法

一支神曲廣告演變出全國各地各種方言，這… 口香糖廣告也這么卷了嗎？

從8月17日新廣告片上線至今，火鍋行業(yè)和鹵味零食行業(yè)都在關(guān)注B站頂流、Gen-Z們最愛的騰叔——騰格爾的洗腦神曲《口氣自由》MV，其中，出圈的不只有魔性的曲調(diào)，朗朗上口的rap“綠箭、綠箭！”，更是讓品牌與去除美食后的“口氣”成功捆綁，清新出圈，成為解救口氣的Superhero！

既是騰叔的新曲MV也是綠箭的全新廣告片，8月17日，綠箭在快手、抖音、微博、B站布下媒體矩陣，魔性登陸，洗腦旋律一鍵引爆全網(wǎng)。上線一個月累計播放量超過2.7億。

神曲有多成功，彈幕就是證明

跟神曲一起火的還有騰叔的假發(fā)片

評論區(qū)也亮了

全國各地的KOL也爭先用方言來演繹綠箭神曲，將清新口氣進(jìn)行到底。

那么留給大家一個思考：用方言Rap介紹地方重口味美食是不是未來餐飲及美食品牌值得嘗試的出圈方向呢？

創(chuàng)意與執(zhí)行

帶著全新概念出圈的綠箭#重口味騰格爾秒變清新boy#。8月17日，綠箭x騰格爾全新廣告片上線，推出即火。

綠箭×秦媽火鍋：I love 油，綠箭

緊接著，8月27日，綠箭與秦媽火鍋官宣聯(lián)名全新MV清新上線，騰格爾老師熱情演繹并直接表白#I love 油, 綠箭#將熱度升級，將“炫完火鍋后秒變清新”的概念以娛樂性強且自然的方式“植入”觀眾記憶中。

大江南北，方言各有特色，各有各的精彩絕倫。9月2日，綠箭在抖音，B站掀起第二波與網(wǎng)友們的神曲互動熱潮：騰格爾老師邀各位網(wǎng)友出戰(zhàn)神曲方言挑戰(zhàn)賽！在話題 #綠箭清新唱吃會# 中分享各自獨有的方言版神曲。

因為夠特別的互動方式、傳唱度高的曲風(fēng)，在社交平臺上，這次與騰格爾騰叔的聯(lián)手和秦媽火鍋的聯(lián)名，格外受到消費者的關(guān)注。

背后的策略與洞察

戳中消費者心巴，將“清新口氣”概念高調(diào)引入餐飲

01. 口氣自由，是喜愛重口味美食消費者的剛需。人們常說：論世界美食，還要看中國。中國大地上囊括各式美食，其中不乏很多口味稍重的人氣美食，加之我們很多人也是重口味美食的愛好者。正好，餐后來一片綠箭，就可以讓你無所忌憚，盡享各種美味。

我們洞察到了“清新口氣”本身就是一個能促使消費行為發(fā)生的關(guān)鍵點。

同時，有獨特風(fēng)格的口香糖品牌在競品中對消費者來講更有吸引力。而大部分消費者對口香糖品牌的認(rèn)知都始于傳統(tǒng)的廣告片給他們帶去的印象。出圈好玩又有產(chǎn)品特色的內(nèi)容容易讓消費者產(chǎn)生想象力，這種對口味“似知非知”的感受，能引發(fā)人們對口香糖“確定風(fēng)味”的渴望，從而產(chǎn)生購買行為。

02. 方言拉近了地域重口味美食與消費者的距離，提醒消費者餐后記得吃綠箭。這次聯(lián)手騰叔騰格爾為品牌拍攝普通話和方言進(jìn)階版TVC，引來全國各地網(wǎng)友的關(guān)注與互動，一邊聽著魔性神曲，一邊尋找屬于自己地域的那句方言。這種引發(fā)消費者互動與心理波動的行為，瞬間將不同地域的文化氛圍感拉滿，使綠箭在消費者心中的價值遞增，無形間拉近了消費者與品牌間的距離，和對其品牌文化的認(rèn)同。

DDB中國大出奇招，聯(lián)手年輕人喜愛的人氣明星騰格爾，配以高傳唱度的旋律與討喜的方言讓綠箭口香糖在一眾競品中，高調(diào)出圈。同時跨界與火鍋品牌聯(lián)動擴寬渠道，加深營銷范圍，以奇制勝。

今天，你口氣自由了嗎？

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作企業(yè)名單

DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia

創(chuàng)作人員名單

DDB：
Matthew Cheng 鄭文達(dá)
President & CEO, DDB China Group
Awing Chen 陳郁臻
Executive Creative Director, DDB Shanghai & Guangzhou,
Jason Kho 許裕發(fā)
General Manager, DDB Guangzhou
Derek Shi 時劍
Group Creative Director, DDB Guangzhou
Keira Pan 潘嫻
Senior Copywriter, DDB Guangzhou
Ivan Huang 黃貞帆
Associate Art Director, DDB Guangzhou
Jame Li 李健茵
Designer, DDB Guangzhou
Francine Liu 劉婕
Associate Account Director, DDB Guangzhou
Camila Wang 王若然
Account Executive, DDB Guangzhou,
Syndra Yan 嚴(yán)韻
Planning Director, DDB Shanghai
Sonya Shen 盛自然
Associate Planning Director, DDB Shanghai
Cherry Wang 汪士晨
Creative Service Director, DDB Shanghai
Emilie Dong 董文暢
Senior Marketing & Communications Manager, DDB China

Mars Wrigley：
Jelina Wan 萬金玲
Marketing VP

Mars Wrigley China：
Alice Fan 樊華
Sr. Director Brand and Content China，Global Brand Content
Bob Zhang 張博文
Associate Director-Brand & Content G&M，Global Brand Content
White Feng 馮遠(yuǎn)福
Digital & Social Manager，Global Brand Content
Landon Dong 董浩鋒
Marketing Manager，Global Brand Content
Yan Lui 呂殷
Associate Media Director，China Regional Marketing
Lee, Kyu Moon
Mars Wrigley China Former China Brands & Content VP

ShootingGalleryAsia：
Xia Zhou 夏周, Film Director
Star Hu 胡朝政, EP, ShootingGalleryAsia

數(shù)英獎參賽項目說明 - DDB 恒美上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

聚餐作為最常見的一種社交方式，在中國文化中具有與眾不同的含義。在不同地方區(qū)域的飲食習(xí)慣和偏好背后，也蘊藏著具有規(guī)模的潛力市場。作為口香糖產(chǎn)品的主要消費場景，73% 的消費者在餐后場景中皆表現(xiàn)出清新口氣的需求。不論是身處戶外或市內(nèi)，他們都希望能找到一種方便且舒適的方式在餐后保持口腔清新。因此，將綠箭口香糖打造為消費者餐后必不可少的清新解決方案，是品牌始終如一的目標(biāo)。
然而，自 2014 年以來，口香糖品類在中國的市場滲透率（尤其是年輕人群的市場滲透率）不斷在下降，綠箭也不例外。來自D-com和O2O等新渠道的沖擊，也使得長期根植于傳統(tǒng)渠道的綠箭不得不尋找新的機會和突破。
2021年，品牌以重口味美美食為切入點，綁定當(dāng)下最火的CP組合“五條人”，取得了良好的成效。基于第一年成功的營銷經(jīng)驗，如何持續(xù)強化消費者對綠箭和餐后場景的關(guān)聯(lián)；并進(jìn)一步滲透至更多的下沉城市，從而實現(xiàn)全國生意增長，成為2022年綠箭口香糖營銷戰(zhàn)役的兩大主要任務(wù)。

【洞察與策略】

在重口味美食日漸風(fēng)靡的當(dāng)下，年輕吃貨們對于重口味的追求已不限于火鍋、烤肉、小龍蝦。遍布于全國各地，具有濃郁地方特色的重口味美食更加能勾起他們嘗試的欲望。然而，越是讓人上頭的重口味食物，隨之帶來的口氣也會越嚴(yán)重，甚至讓人在社交場合中頻頻陷入社死的尷尬局面。追求重口味，卻被重口氣“勸退”，餐后縈繞不散的口氣真正成為吃貨們暢享全國美食的最大阻礙。
針對重口味食物帶來的口氣困擾，清新的綠箭可以提供有效的解決方案。那么誰能代表清新，誰又能代表重口味呢？我們找到來自清新大草原的重口味大叔騰格爾。素有“B站流量收割機”稱號的他，在Gen-Z中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＝Y(jié)合當(dāng)下最能引發(fā)大范圍擴散和互動的神曲形式，通過原創(chuàng)的洗腦歌詞和騰格爾的魔性演繹，讓MV更快達(dá)到出圈的效果。同時，為了回應(yīng)品牌深化下沉渠道的訴求，一系列神曲方言改編、跨品類聯(lián)動等定制化內(nèi)容也將在MV首發(fā)后陸續(xù)上線。

【創(chuàng)意闡述】

在一家擺滿各種重口味美食的餐廳里，穿著黑皮衣的騰格爾正在大快朵頤。突然，兩個健碩的黑色身影闖入鏡頭，緊緊地將騰格爾挾持，這是兩位火鍋和烤串肌肉男。騰格爾嚇得站起身，朝著左右各呼出一口氣，兩位螺螄粉和小龍蝦肌肉男竟從中蹦了出來。一旁的樂隊朋友以及餐廳里的客人都被重口氣熏得夠嗆，紛紛捂著口鼻跑開。
只見騰格爾雙手拿著烤串，被兩位重口味肌肉男挾持著走出餐廳。就在這時，一條巨大的綠箭從天而降將騰格爾罩住，他瞬間穿越到一片空曠的綠色空間中。身后傳來一陣飄渺的聲音，一個頭頂著神光的男人向他遞出一片綠箭，并說道“餐后口味太重，來片綠箭吧”。騰格爾一吃下綠箭，薄荷葉就將他緊緊包圍住。隨著這股清新的魔力，他原本的黑色皮夾克也瞬間爆裂開來，取而代之的是一個清新版的騰格爾。他從巨大的綠箭中走出來，帶領(lǐng)著樂隊朋友舞動了起來。騰格爾用力舉起手臂并大喊綠箭，后面的路人也高聲附和著。
小龍蝦肌肉男好像受到了清新的召喚，身體不由自主地晃動了起來。火鍋肌肉男用手扒開另外同伴，一轉(zhuǎn)身變?yōu)榫薮蟮闹乜谖度伺继朊朗辰种?，另外三位肌肉男也隨即變身，他們舞動著雙臂想要發(fā)動攻擊。城市瞬間被重口味籠罩，路人們開始四處逃竄。
眼見此狀，騰格爾立即拿出一條綠箭指向天空，再次召喚出成千上萬的薄荷葉。他威風(fēng)凜凜地走向四個重口味肌肉男，胸有成竹地吃下一片綠箭后，長長地呼出了一口清新的口氣。在如此強大的清新攻勢下，重口味肌肉男們毫無還手之力，也變身成為了清新版的肌肉男。
在清新騰格爾的帶領(lǐng)下、樂隊朋友、變身后的肌肉男、還有路人整齊劃一地一邊舞蹈，一邊高喊著綠箭，仿佛城市中的每個人都被綠箭的清新魔力洗禮了。MV的最后，騰格爾向屏幕前的觀眾也發(fā)射了一支清新箭頭，“口氣自由一箭清新“的尾版映入眼簾。

【結(jié)果與影響】

MV上線一個月內(nèi)累計播放量超達(dá)2.7億，微博平臺信息流點擊率高達(dá)11%，評論區(qū)中”洗腦“”魔性“等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，甚至還有不少用戶直言“這波甲方血賺”。除了普通話版本的MV，方言版本也收獲了不凡的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：B站視頻播放量累計達(dá)250w+，互動量達(dá)34w+，均超過預(yù)期目標(biāo)。方言改編的形式不僅拉近了消費者與品牌間的距離，還引得網(wǎng)友紛紛留言“方言的版本好喜歡”。UGC自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容中，單條視頻最高收獲3.5萬播放量，隨著項目的進(jìn)一步推進(jìn)，越來越多的真實消費者使用各地的方言翻唱起了神曲。