騰訊微保：借勢《怎么辦！脫口秀專場》，創(chuàng)新建立品牌信任
講在開頭：
8月24日，騰訊微保贊助的全新語言類節(jié)目《怎么辦！脫口秀專場》完美收官，位居騰訊視頻站內(nèi)熱度最高TOP3，騰訊高知用戶最愛綜藝TOP1。
其中，騰訊微保以“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”身份亮相，聯(lián)合節(jié)目挖掘不同場景中的保險(xiǎn)痛點(diǎn)，以節(jié)目口播、段子內(nèi)容共創(chuàng)等多種方式植入，并邀請脫口秀演員呼蘭體驗(yàn)“保險(xiǎn)幫手服務(wù)”并拍攝品牌TVC，相關(guān)話題多次占據(jù)微博熱搜，引發(fā)小紅書、抖音、視頻號等多平臺熱議。
整季節(jié)目播出后，騰訊微保品牌總曝光32億+，二次傳播播放量2億+，品牌微信指數(shù)提升1010%，品牌微博熱度值提升1643%，成功傳遞“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的品牌定位，有效提升影響力。
我們的背景：
今年年初，騰訊微保正式煥新品牌定位：微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，騰訊微保希望通過幫助用戶理解保險(xiǎn)，讓用戶信任騰訊微保，深度構(gòu)建品牌信任；同時(shí)讓更多人知道上微信服務(wù)里找“保險(xiǎn)幫手”幫選保險(xiǎn)，提升品牌知曉度。
此次與脫口秀綜藝合作，正是騰訊微保與用戶群體溝通的一次新嘗試。無論是如何押中一檔爆款、在節(jié)目植入方式上有所突破，還是如何借力節(jié)目熱度與用戶有效溝通并持續(xù)建立信任，騰訊微保都進(jìn)行了深度思考。
我們的選擇：
借勢《怎么辦！脫口秀專場》綜藝，平等地和用戶對話
當(dāng)下保險(xiǎn)購買主力軍下沉至極具個(gè)性的90后，這也對金融品牌信任建設(shè)作出了新要求。在溝通方式上，我們需要真正尊重用戶，少一點(diǎn)套路話術(shù)和推銷打擾；在內(nèi)容策略上，要真正重視高質(zhì)量的內(nèi)容，與用戶坦誠對話。
這正是騰訊微保選擇脫口秀綜藝傳播的原因之一，因?yàn)槊摽谛憔C藝傳播不是依靠硬廣植入、強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是重在與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，能讓大家段子聽著不費(fèi)勁，保險(xiǎn)選著也不費(fèi)勁。
而從目標(biāo)人群上看，“Z世代”、“一二線城市”、“有消費(fèi)能力”、“有保險(xiǎn)意識”，品牌用戶畫像與脫口秀興趣客群高度匹配，如果你是一位即便不熱衷卻每期都看的非典型脫口秀粉絲，那么在你的搜索引擎或茶余飯后，一定少不了“保險(xiǎn)理財(cái)”等關(guān)鍵詞。
選擇一檔什么樣的脫口秀綜藝，騰訊微保也進(jìn)行了充分考量。作為圍繞各行各業(yè)話題展開的語言類新綜藝，《怎么辦！脫口秀專場》隱含高頻的保險(xiǎn)需求痛點(diǎn)和場景，能幫助品牌在合適的場景中與用戶溝通，更有效地傳遞品牌信息；其次10期節(jié)目、兩個(gè)月的周期，也能滿足騰訊微保與用戶充分溝通的目的。
基于此，我們打破傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷，選擇與《怎么辦！脫口秀專場》綜藝合作，通過綁定脫口秀IP+線上線下傳播炒作，以內(nèi)容共創(chuàng)的形式實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)飽和攻擊，不斷傳遞“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的品牌定位。
我們的行動(dòng)：
光有節(jié)目還不夠，營銷發(fā)酵是關(guān)鍵
作為節(jié)目的贊助商，騰訊微保通過對節(jié)目內(nèi)容、脫口秀演員與品牌契合點(diǎn)的深度挖掘，我們決定從綜藝植入、明星背書、破圈營銷、精準(zhǔn)投放四大方面，進(jìn)行品牌信任構(gòu)建和品牌知曉度提升。
1、綜藝多元植入，重點(diǎn)段子滲透品牌信息
脫口秀段子，是品牌合作脫口秀節(jié)目的核心資產(chǎn)。如何借勢高質(zhì)量的脫口秀段子，與用戶做好溝通？對于綜藝的植入，騰訊微保始終尊重兩個(gè)原則：第一，優(yōu)先選擇與保險(xiǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的健康、職場主題進(jìn)行深度綁定，在合適內(nèi)容場景中與用戶做溝通，以保證品牌信息的露出不會(huì)違和。第二，注重營造一個(gè)“做廣告不打擾我聽段子”的狀態(tài)，尊重脫口秀段子本身高質(zhì)量內(nèi)容，在觀眾情感共鳴的至高點(diǎn)“絲滑”地帶出廣告信息，讓品牌更容易被接受。
在第二期職場專場，笑果文化學(xué)歷“最高”、靠譜又精明的脫口秀演員呼蘭，作為打工人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，吐槽職場打工被OKR重壓的心酸事，絲滑地把騰訊微保推到臺前。呼蘭憑此一句，獲得了全網(wǎng)視頻播放量超1500萬，討論量6.3萬次。
而在健康專場中，王勉和徐志勝的這段“白色生死戀”，兩人用“前車之鑒”的口吻，提示所有亞健康的“打工人”們，在外漂泊工作更需將自己的健康放在第一位，提前準(zhǔn)備好保險(xiǎn)才是拼事業(yè)的本錢，以此無縫引出騰訊微保。
除了這些巧妙的段子軟植入，騰訊微保還安排了系列“硬廣”小心機(jī)。通過節(jié)目口播、中插廣告等多元形式，向脫口秀受眾持續(xù)強(qiáng)化“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”定位，持續(xù)用簡潔明了、通俗易懂的話術(shù)告訴大家，我是誰、在哪、有什么價(jià)值，建立強(qiáng)有力的品牌路徑心智。
“買保險(xiǎn)，打開微信服務(wù)找騰訊微保幫你選，真的懂保險(xiǎn)”
“買保險(xiǎn)，上哪找？微信服務(wù)找騰訊微保”
“騰訊微保，微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”……
騰訊微保希望打消大眾選購保險(xiǎn)的顧慮，我們依托微信這個(gè)月活超10億的國民APP，不僅僅提供確定的入口路徑，更代表可靠、便捷的用戶體驗(yàn)——無需下載、固定在那、隨時(shí)都在。
2、呼蘭信任背書，用戶視角展現(xiàn)品牌“幫選”價(jià)值
為了進(jìn)一步拉近與用戶的距離，此次騰訊微保邀請到脫口秀演員-呼蘭展開深度內(nèi)容合作，結(jié)合脫口秀演員自身標(biāo)簽“喜劇公司遇到新難題“，從用戶選保險(xiǎn)的痛點(diǎn)角度拍攝了一條病毒TVC，通俗易懂地告訴用戶：買保險(xiǎn)，打開微信服務(wù)，找騰訊微保幫你選。
在這則三段式病毒TVC中，呼蘭以一個(gè)“幫手”的角色，直擊用戶選保險(xiǎn)難的痛點(diǎn)，以無厘頭的輕松風(fēng)格，巧妙推出騰訊微保幫用戶選保險(xiǎn)的價(jià)值點(diǎn)。該條TVC發(fā)布后單微博總曝光1.8億，總播放量超1446萬，登榜微博知識日榜TOP2，一度沖上視頻熱榜首位。
“哥大學(xué)霸”、“精算碩士”、“百萬年薪高管”、“互聯(lián)網(wǎng)公司前CTO”，相比其他脫口秀演員，呼蘭自帶的金融背景、靠譜的人設(shè)標(biāo)簽都與騰訊微保的品牌調(diào)性十分契合，能很好的傳導(dǎo)騰訊微保的價(jià)值主張，幫助消費(fèi)帶來更具信服力的體驗(yàn)視角。
而且在脫口秀的用戶群體中，呼蘭的核心粉絲偏向小資白領(lǐng)階層，這部分客群也是微保的核心用戶，讓呼蘭講騰訊微保就類似產(chǎn)品經(jīng)理講產(chǎn)品段子、講金融知識，大家很容易產(chǎn)生共鳴，對品牌的好感度自然就提升了。
在節(jié)目話題傳播上，騰訊微保同步與呼蘭深度綁定，借助呼蘭人設(shè)讓更多品牌信息得到巧妙露出和關(guān)注，打造#呼蘭解決喜劇公司新難題#話題，登微博視頻熱榜TOP 2，收獲5.9億關(guān)注度，討論量7.2萬次。
3、破圈營銷矩陣，社交平臺助推品牌二次發(fā)酵
除節(jié)目內(nèi)的“功課”外，騰訊微保針對重點(diǎn)權(quán)益的露出節(jié)點(diǎn)，在微博、視頻號、小紅書、微信公眾號等社交媒體矩陣進(jìn)行social傳播，在告知路徑外不斷向用戶強(qiáng)調(diào)其“幫手”的身份和定位、傳遞“幫選”的功能和價(jià)值。
(1)微博：打造熱搜話題強(qiáng)曝光品牌
在十期節(jié)目中，騰訊微保匹配重點(diǎn)權(quán)益露出的健康、職場、收官三期節(jié)目，在微博上打造相應(yīng)熱搜話題，不直接說“買保險(xiǎn)就是買微保”、也不說“大品牌值得信賴”，只是以帶有品牌新的精彩節(jié)目卡段為載體，邀請用戶一起參與購保討論，在趣味溝通中傳遞品牌信息。
其中，#在第2期打造#呼蘭被公司福利套牢了#熱搜話題，傳播帶有品牌信息的呼蘭段子，成功登榜微博視頻熱榜TOP1，視頻播放量1244萬，收獲2.6億+關(guān)注度，討論量6.3萬次，帶動(dòng)微信指數(shù)多輪增長。
第8期打造王勉&徐志勝#王勉看病社死經(jīng)歷#相關(guān)視頻話題總曝光2.7億，總播放量1860萬，連續(xù)4小時(shí)登視頻熱榜TOP6，以帶有騰訊微保的精彩節(jié)目卡段為載體，緊跟話題參與熱議，自然帶出品牌信息。
節(jié)目收官一期，在微博上圍繞#有什么是你工作以后才明白的#話題帶出品牌信息露出，傳遞騰訊微保“保險(xiǎn)幫手”的價(jià)值，成功沖上熱搜總榜TOP24，引發(fā)當(dāng)代年輕人對工作健康、購保相關(guān)內(nèi)容熱議。
（2）視頻號：高光卡段助力二次發(fā)酵
在超12億用戶的微信生態(tài)內(nèi)，匹配微博熱搜節(jié)奏，精準(zhǔn)卡位重點(diǎn)權(quán)益露出的高光時(shí)刻，通過騰訊微保官方二次發(fā)酵+ KOL矩陣的組合，不斷引發(fā)關(guān)于騰訊微保綜藝營銷的討論。
當(dāng)一個(gè)微博話題被引爆時(shí)，迅速在視頻號形成呼應(yīng)陣地，集中熱度發(fā)酵。第2期#呼蘭被公司福利套牢了#相關(guān)視頻，形成微信生態(tài)內(nèi)話題傳播，帶動(dòng)微信指數(shù)多輪增長：搜索詞#騰訊微保，6月29日指數(shù)達(dá)1534871，日環(huán)比142.01%。
而第8期王勉&徐志勝#白色生死戀#相關(guān)視頻話題，微信生態(tài)內(nèi)話題持續(xù)發(fā)酵，播出當(dāng)日，#騰訊微保 指數(shù)日環(huán)比增長1010%，微信生態(tài)內(nèi)累計(jì)播放量200萬＋，收獲4萬＋微信用戶點(diǎn)贊。
（3）小紅書：長周期種草建立用戶信任
在長線種草層面，騰訊微保選擇與品牌用戶人群契合度很高的小紅書平臺，作為此次綜藝傳播的長期品牌教育陣地。緊跟每期節(jié)目內(nèi)容，從綜藝熱度段子、呼蘭合作背書、熱搜話題等角度，帶出“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的優(yōu)勢，以及便捷、專業(yè)、穩(wěn)健的品牌形象。
在種草策略上，一方面利用職場白領(lǐng)類、綜藝娛樂類等KOL聚焦精準(zhǔn)圈層傳遞“保險(xiǎn)幫手”的價(jià)值，引導(dǎo)微信路徑轉(zhuǎn)化；另一方面通過素人KOC種草形成量級社交裂變，引發(fā)平臺熱議。兩個(gè)月期間，在小紅書平臺內(nèi)帶動(dòng)諸多高質(zhì)量筆記自然溢出，霸屏搜索頁第一位，為品牌沉淀了良好的口碑。
（4）微信公眾號：深度解讀品牌新定位價(jià)值
在公眾號層面，騰訊微保則更注重向下挖掘品牌價(jià)值的深度，針對特定圈層、保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)精準(zhǔn)傳播品牌信息，讓大眾知曉此次品牌借勢《怎么辦！脫口秀專場》的意義和價(jià)值。
通過廣告營銷類、互聯(lián)網(wǎng)科技類等博主的行業(yè)話語權(quán)，對騰訊微保此次綜藝借勢傳播進(jìn)行深度解讀。節(jié)目上線期，憑借高質(zhì)量內(nèi)容達(dá)到篇篇10萬+閱讀量，成功讓騰訊微保贏得了更多人的喜愛和信賴。
4、精準(zhǔn)投放組合，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行飽和攻擊
在投放層面，騰訊微保是克制的。我們精準(zhǔn)定位有保險(xiǎn)意識、有支付能力的一二線城市中產(chǎn)人群，在線上線下進(jìn)行高頻次、全方位的“飽和攻擊”。
第一，在騰訊視頻APP內(nèi)，利用平臺觀看脫口秀的人群標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)信息流投放，直接為騰訊微保站內(nèi)引流；第二，對目標(biāo)人群聚集的一線城市寫字樓、小區(qū)投放電梯廣告，不少來自北上廣深的用戶都驚呼“看過小區(qū)電梯里面的呼蘭廣告”、“是知名小浣熊了”。
我們的總結(jié)：
縱看整個(gè)傳播過程中，騰訊微保通過借勢《怎么辦！脫口秀專場》綜藝，品牌總曝光32億+，品牌內(nèi)容二次傳播播放量2億+，品牌微信指數(shù)提升1010%，品牌微博熱度值提升1643%。除此之外還獲得人民日報(bào)、中國證券報(bào)等多家權(quán)威媒體正面點(diǎn)評，得到社會(huì)各界高度評價(jià)，成功收獲一份超預(yù)期的成績單。
更重要的是，我們通過綜藝多元植入、呼蘭信任背書、破圈營銷矩陣、精準(zhǔn)投放組合四大層面，成功傳遞了“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的品牌形象，在提升品牌知曉度的同時(shí)，有效提升了大眾對騰訊微保的信任。
“買保險(xiǎn)，打開微信服務(wù)，找騰訊微保幫你選！”希望在未來，這句廣告語能夠真正地走入每個(gè)大眾的內(nèi)心，而騰訊微保也會(huì)為此不斷努力，成為所有用戶最值得信賴的選擇。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 騰訊微保，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
騰訊微保作為騰訊官方保險(xiǎn)代理平臺，今年煥新品牌定位為“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”，通過贊助騰訊視頻全新語言類節(jié)目《怎么辦！脫口秀專場》，綁定脫口秀IP+線上線下傳播造勢，錨準(zhǔn)畫像與品牌目標(biāo)客群高度匹配的脫口秀興趣客群，以內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)飽和攻擊，不斷傳遞 “微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的定位身份，目標(biāo)提升品牌知曉度，建立品牌信任，建立騰訊微保的“買保險(xiǎn)，打開微信服務(wù)，找騰訊微保”的用戶心智。
【洞察與策略】
洞察：保險(xiǎn)購買主力軍逐漸下沉至80、90后，要求金融品牌信任建設(shè)作出更迭和煥新。溝通方式上，要真正尊重用戶，與用戶坦誠對話；內(nèi)容策略上，要真正重視高質(zhì)量內(nèi)容，用“內(nèi)容共創(chuàng)”的方式留下青年人的集體記憶。
策略：通過贊助騰訊視頻全新語言類節(jié)目《怎么辦！脫口秀專場》，綁定脫口秀IP+線上線下傳播炒作，錨準(zhǔn)畫像高度匹配的脫口秀興趣客群，以內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)飽和攻擊，不斷傳遞 “微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的定位身份，建立騰訊微保的“穩(wěn)健、專業(yè)、便捷”的用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、綜藝植入：深度綁定與保險(xiǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的職場、健康兩期節(jié)目，在脫口秀段子中巧妙植入騰訊微保，在觀眾情感共鳴至高點(diǎn)“絲滑”帶出品牌信息；再以節(jié)目口播、中插廣告等多元形式，面向脫口秀受眾持續(xù)強(qiáng)化“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”定位；
2、呼蘭背書：邀請有金融背景及靠譜學(xué)霸人設(shè)的脫口秀演員呼蘭進(jìn)行深度內(nèi)容合作，從消費(fèi)者購保痛點(diǎn)角度拍攝病毒TVC，展現(xiàn)騰訊微保的“幫選”價(jià)值；
3、破圈營銷：匹配重點(diǎn)權(quán)益露出節(jié)點(diǎn)，在微博/小紅書/視頻號等社交媒體矩陣social傳播，通過打造多個(gè)熱搜話題、微信公眾號10萬+等系列動(dòng)作，放大品牌聲量。
4、精準(zhǔn)投放：利用騰訊視頻APP、一線城市電梯廣告等渠道，精準(zhǔn)定位有保險(xiǎn)意識和支付能力的一二線城市中產(chǎn)人群，面向核心TA反復(fù)觸達(dá)，強(qiáng)化品牌記憶，持續(xù)進(jìn)行品牌曝光和信任建設(shè)。
【結(jié)果與影響】
一、項(xiàng)目整體數(shù)據(jù)情況：
整季節(jié)目播出后，騰訊微保品牌總曝光32億+，二次傳播播放量2億+，品牌微信指數(shù)提升1010%，品牌微博熱度值提升1643%，借助綜藝熱度，騰訊微保成功傳遞“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”的品牌形象，有效提升品牌知曉度，構(gòu)建品牌信任。
二、social傳播數(shù)據(jù)情況：
1、呼蘭TVC上線傳播期，微博總曝光1.8億，總播放量超5800萬，#呼蘭被公司福利套牢了#話題，多次登微博榜單，微博知識日榜TOP2；帶動(dòng)#騰訊微保等微信指數(shù)顯著提升，達(dá)到近30天內(nèi)最高值；
2、第2期打造#呼蘭被公司福利套牢了#熱搜話題，總閱讀量2.4億+，登頂微博視頻熱榜TOP1，視頻播放量1244萬，討論量6.3萬次,形成微信生態(tài)內(nèi)話題傳播，帶動(dòng)微信指數(shù)多輪增長：搜索詞#騰訊微保，6月29日指數(shù)達(dá)1534871，日環(huán)比142.01%；搜索詞#微保指數(shù)趨勢中，視頻號來源日環(huán)比提升733.95%。
3、第8期，王勉&志勝相關(guān)視頻總曝光2.7億，總播放量1860萬，連續(xù)4小時(shí)登視頻熱榜TOP6，播出當(dāng)日，#騰訊微保 指數(shù)日環(huán)比增長1010%，微信生態(tài)內(nèi)累計(jì)播放量200萬＋，收獲4萬＋用戶點(diǎn)贊；
4、第10期，圍繞#有什么是你工作以后才明白的#微博話題帶出品牌信息露出，傳遞騰訊微保“保險(xiǎn)幫手”的價(jià)值，成功沖上熱搜總榜TOP24；
5、在小紅書平臺內(nèi)帶動(dòng)諸多高質(zhì)量筆記自然溢出，霸屏搜索頁第一位，為品牌沉淀了良好的口碑；
6、在微信平臺，打造視頻號陣地，集中發(fā)酵品牌高光卡段，帶動(dòng)品牌微信指數(shù)多輪增長；沉淀多篇深度稿件，達(dá)到篇篇10萬+閱讀量，讓騰訊微保贏得更多人的喜愛和信賴。
三、PR傳播數(shù)據(jù)情況：
收獲權(quán)威媒體高度評價(jià)，人民日報(bào)、中國證券報(bào)等權(quán)威媒體正面評價(jià)，對騰訊微保此次綜藝傳播表示認(rèn)可和肯定。
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