2022巴黎歐萊雅三八節(jié)：我說我值得
原標題：「我說我值得」2022巴黎歐萊雅38brand campaign
這是一個從未被預言說中的時代，紛雜的聲音疾馳而過，我們卻沒有更快的認同自我。
每個人都在訴說，但所說的又可能很快就被淹沒。
在眾說紛紜的雜糅交匯中，有時候我們甚至難以說服自己，更遑論談及真正的自我價值？
是否我們都曾置身于不同的說法，都曾由外界解說或者左右著我們的活法？
好在，現(xiàn)在我們已經察覺到了這種風向。
越來越多的人已經完成了從啟蒙到覺醒到身體力行去詮釋獨立個體的價值感，在各個領域，各種不同的賽道中，人們越來越善于打破曾被性別束縛住的腳步。
一步一天地，每步皆值得。
譬如說，自從上個世紀70年代，歐萊雅率先提出“我值得擁有“的品牌Slogan以來，在全世界用40種語言反復向女性發(fā)起呼喚，支持每個人表達自我價值，追求自己值得擁有的人生。
這也是巴黎歐萊雅五十多年不變的品牌使命。
到了今天，巴黎歐萊雅開始嘗試再一次解構溝通屏障，重建品牌與消費者之間的對話，讓品牌理念對消費者進一步拉近，以此聚焦和明晰自身的價值。
“他們說要矜持，不要太強勢，他們說工作何必那么拼，照顧好家庭才更要緊，他們說要學會傾聽才溫柔，不要太能說……”
“他們說了很多，他們對別人的價值有了過多的偏頗預設，卻忽略了每個人的自身價值，來自于切身感知。我們的價值，不由外界的評判和解說，必須由自己來說……”
圍繞著“自我”“多元”“性別”等關鍵詞，朗冠與巴黎歐萊雅共同找到了一條新的溝通鏈路：
個體發(fā)現(xiàn)——群體啟發(fā)——多元共情。
洞察的重點落在激發(fā)每個人的自我價值認同感，強調性別不該成為我們的價值差別，個體的價值應該由自己來表達。
今年婦女節(jié)，朗冠為巴黎歐萊雅策劃了以#我說我值得#為核心話題的一系列深度溝通，跟市場再次對話，引起關于自我價值的全新思考。
一、回歸個體發(fā)現(xiàn)，群星話題接力推動現(xiàn)象級討論
想要讓品牌形成群體力量下的口號，首先要找到品牌和群體之間的契合點。
自我意識的發(fā)展與變遷逆流而上，勢不可擋。這與傳統(tǒng)觀念中對性別的種種束縛大不相同，基于這種趨勢，朗冠選擇了把“我值得”“值得更好的”定調為每個人不可撼動的美之權利。
畢竟現(xiàn)代社會的主流基調本就應該是“你值得變成自己喜歡的樣子”，而不是“你應該”“你需要”“你必須”。就像巴黎歐萊雅的品牌slogan說的那樣：我們都值得擁有。
“我們的價值 ，由我們自己來說”。
這是朗冠想準確傳達給受眾的形式支點，也正因如此，婦女節(jié)的話題主題才會被鎖定為 #我說我值得#
確認主題后，下一步就是如何激發(fā)每個人的自我價值表達，朗冠把重點聚焦在了話題內容的價值與意見領袖的帶動上。
沒有什么內容的價值大于真實的力量。于是朗冠通過意見領袖們真實的個體經歷故事的敘述讓人產生共鳴。
其次，意見領袖的選擇也很重要。巴黎歐萊雅擁有強大的明星代言矩陣，朗冠也因此決定大膽為客戶策劃了一次前所未有的重量級陣容。鞏俐、吳彥祖、辛芷蕾、歐陽娜娜……數(shù)10位明星共同形成聲勢浩大的心理共振。
回憶年少求學場景，鞏俐說：“追求夢想與性別無關，每個你都值得”；歐陽娜娜說：“勇敢地去突破自己，挑戰(zhàn)常規(guī)，因為我們值得擁有。”
女性價值并不一定只有女性自己才能發(fā)聲，例如吳彥祖就在講述女兒學跆拳道的經歷中有感而發(fā)：“男女都應該擁有平等的機會，因為你值得擁有。”
Kate Winslet對著鏡頭緩緩擦去妝容，娓娓述說心聲，鼓勵每個人不用在乎外界評價，做最真實的自我；Andie Macdowell回憶童年的坎坷，事業(yè)的起落，去始終堅定的相信「我值得」；
Eva Longoria說自己非常想對曾經因膚色的不同而感到困惑的自己說「我值得」，她不斷提醒自己和身邊的人說“我值得擁有”，這股力量足以改變某個時刻，甚至影響一生。
隨之而來的是雎曉雯、馬龍、王安宇等明星大使聯(lián)動發(fā)聲，引爆熱度。曾經受到爭議的雎曉雯，溫柔而又力量的展示“無論你的身高、體重、容貌如何，你是獨一無二的，因為你值得擁有；馬龍鼓勵每個人找到自己的閃光點，王安宇支持每個人不被性別束縛，去追求自己的夢想。
在他們在喊出品牌口號的同時，朗冠也在尋找更細膩入微的角度，去挖掘真實經歷下的感觸，由個人經歷出發(fā)，尋找打破偏見，篤定相信自己價值的方法。
最后，在巴黎歐萊雅明星代言矩陣之上，聯(lián)動大V、情感號、泛情感類大號等各領域的名人持續(xù)輸出，進一步擴散「我說我值得」的價值觀。
二、引爆群體啟發(fā)，展示即力量的女性群像
如果說明星矩陣形成的話題熱度，是一個個強有力的“點”，那么如何把 #我說我值得# 串成系列的“線”，是構成這場自我表達的盛宴之中的重中之重 。
圍繞線上和線下不同的觸點，朗冠為巴黎歐萊雅打造了另外四大線線路，以此延展出更多的支線，通過群像的帶動，引爆「我說我值得」的力量感。
1、態(tài)度TVC，即為個體痛點，更是為群體發(fā)聲
朗冠創(chuàng)意團隊找到了“把欲望寫在臉上，將目標公之于眾”的楊天真，她是一個敢做敢說的女性，她坦然、通透，說自己的故事，用自己的方式，向這個世界對性別的既定觀念，一一過招，見招拆招。
當外界用直角肩、A4腰、巴掌臉來界定女性，楊天真卻創(chuàng)立大碼女裝尊重每種體格的女性；當職場用35歲作為價值的分水嶺，楊天真卻在35歲這一年，進入新的互聯(lián)網賽道，一刻不停；從幕后的經紀人，到公司的創(chuàng)始人，一路走來不斷過濾他人的質疑聲，過自己想過的人生。
深度解析楊天真的心路歷程之后，朗冠抓取了社會語境中種種針對性別的偏頗說辭，挖掘出了當下存在著的一部分有失公允的男女價值衡量體系，并以此作為視頻的矛盾沖突點，以極富視覺反差感的畫面形式來呈現(xiàn)。站在人文關懷的更高維度，呼吁正視每個人的自身價值。
楊天真TVC視頻
同時，攜手女性導演戴維，以女性的視角訴說女性故事。在敘事結構中選擇了一種碰觸和反轉的表達方式，從外界的不同解說，到自己的真正訴說，從男女沖突描述，到抓準共性價值，和諧統(tǒng)一，一改偏頗的預設，重設時代語境， 不同性別，不應該被區(qū)別對待，無論女性男性，我們都有自己的價值屬性。
戴維導演闡述視頻
隨后，王菊、熱依扎相繼加入，收到過諸多爭議聲的她們同樣以反差感視頻，呼吁正視女性價值，說出了自己的心聲。
王菊不愿迎合白幼瘦的審美標準，比起滿足別人的刻板印象，懂得欣賞自己更加重要。或胖或瘦不能決定是站在臺前還是退居幕后；追求夢想也不分年齡，更不該看膚色或身型，而是身體力行。野心也是一種決心，不拼一把怎么知道自己行不行。不被非議阻擋，明確自身價值就勢不可擋。
王菊TVC
面對外界對年齡、職業(yè)的種種議論，熱依扎號召大家不要太過在意外界有誰又說了什么，而是要堅持做自己，只要有了這份篤定，每一步都是通往自我價值實現(xiàn)的路徑。
熱依扎TVC
2、霸屏式探討，形成女性價值熱議
除了品牌和明星的表達外，用戶的互動也是讓#我說我值得#這一主題被引爆的重要方式。
在知乎平臺上，朗冠也幫助品牌延展內容，通過王菊發(fā)起提問，圍繞“這一代女性被困在被人說的困境里了嗎？”這一問題展開激烈討論。
3、開啟首檔明星播客欄目，多檔聯(lián)動強勢曝光，多維度觸達消費者
圍繞“說”這一主題，新的營銷形式——播客也成為了重點合作對象。
在喜馬拉雅，巴黎歐萊雅成功與5家播客電臺合作，上線5期明星對談欄目，邀請熱依扎、王安宇、馬龍、王菊、吳彥祖等 5 位明星，圍繞自身的話題故事與播客主播們展開對談。
例如在熱依扎與硬核電臺的對話中，圍繞媽媽身份的蛻變以及女演員的角色議題，展開了深入的探討；王安宇直面壓力與迷茫，擁抱真實的自己，并分享了心中瀟灑女性的樣子：遵從內心，活出自我，過自己最想要的人生；馬龍與fit4life的對談中，則圍繞運動這一關鍵詞，分享了女性運動員們的堅韌力量，不管年齡，只要心懷熱愛，就是當打之年；王菊透過夏夢這個角色，聊到名女性在職場，自然有自己的獨特氣場；吳彥祖透過自己的母親、妻子、女兒，傳達出他眼中的女性力量，也鼓勵女性都找到自己的力量，成就自我價值。
4、線下脫口秀聯(lián)動，主題專場持續(xù)發(fā)酵
線上引爆，線下沉淀。
同樣以#我說我值得#為核心關鍵詞，巴黎歐萊雅在線下與笑果脫口秀大會合作了專場演出，借脫口秀的魅力，延續(xù)“值得一聽”的故事，線下進一步強化品牌認知。
彭昱暢作為新生代實力演員，不斷磨礪演技，釋放情緒張力，我們透過他，看到不同的故事，感知一個演員的價值。這一次，作為巴黎歐萊雅品牌大使的他，現(xiàn)場親臨南京新百專柜，演繹#我說我值得#主題大片，分享他身邊值得說的故事，與消費者零距離互動，線下傳達穿搭品牌溫度，讓我們的價值觀，有更真切的體感。
三、品牌既是一種態(tài)度，也是一種文化力量
從“個體發(fā)現(xiàn)”到“群體啟發(fā)”再到“多元共情”，朗冠整合營銷成功助力巴黎歐萊雅一步步滲透進消費群體的日常，在這一漣漪效應下，品牌氣質與時代氣息聯(lián)合述說了每個人的價值。
從成效來看，這套策略無疑是成功的。
在全平臺傳播過程中，巴黎歐萊雅獲得了超1.6億曝光，28萬+互動，視頻播放量超1200萬。僅微博話題方面的總熱度就超過了1.5億，作為全新的合作方式，巴黎歐萊雅的幾期播客節(jié)目也取得了超12W+的播放，與6W+微博互動，成功延續(xù)并提升了品牌在女性力量中的影響力。
長期以來，朗冠一直在新一代消費者們關注的領域里尋找更多可能。在過去的一年中，他們助力城野醫(yī)生，聯(lián)合大竹彩奈在雙十一大戰(zhàn)中完成跨界合作，跟松下一起強勢出道嗨破營銷邊界，攜手星巴克和滴滴，在櫻花開放的季節(jié)和大家一起走花路……無一不是在消費時代的場景中跟品牌一起共同實現(xiàn)跨圈刷屏，建立更強的影響力公約數(shù)。
當下的新一代消費者，是追求精神消費的一代人，不僅需要功能性需求能夠被滿足，更渴望審美和自我的價值能夠被展現(xiàn)。
而品牌洞察意識形態(tài)最好的方法，就是和意識形態(tài)下的人群，站在一起，協(xié)力述說每個人的價值故事。
你我即時代，我們皆精彩。曾經的困惑，都可以被突破。無需再沉默，內心認同的價值，盡管去說。#我說我值得。
Loreal tikyok
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：徐安琪、徐陳穎、曹嵐
文案：趙雨恬
Acc：胡迪、賴詩璇、唐春容
數(shù)英獎參賽項目說明 - LONGUN 朗冠整合營銷 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
每個人都會聽到一些對自身的有失偏頗的評價，被別人的諸多說法束縛，從而懷疑自己，被“別人說”困擾著影響了當下。而助力每個人表達自我價值，追求自己值得擁有的人生，自1971年巴黎歐萊雅提出“我值得擁有”品牌slogan以來，也成為巴黎歐萊雅不變的品牌使命。在過往的38節(jié)點的女性向營銷中，為了取悅女性用力過猛的討好感，或狹隘的去定義女性的局限感、抑或是沒把握好男女平權的度，而挑起男女對立感，頻頻觸雷；作為一直鼓勵女性追求自我價值的歐萊雅，如何解構溝通屏障，重建品牌對話感，拉近、聚焦、明晰自身的價值，突破過往的女性向營銷中口號感過強，以真正觸達消費者，成為主要命題。
在這樣的大背景之下，此次營銷活動共有以下3個挑戰(zhàn)難點：
1、如何精妙拿捏性別的平衡度，避免挑起男女對立，旨在正視每個人自身價值。
2、如何即讓女性消費者感到認同感，又不會有太過捧殺的討好感。
3、如何避免口號教條，而是真正捕捉到女性內心情感觸點，實現(xiàn)品牌與女性的雙向情感共鳴，激起自發(fā)社會討論度？
基于各種置身于“別人說”而質疑自我價值的困境，以及女性營銷的尺度平衡，以便更好的觸達消費者，LONGUN朗冠整合營銷為巴黎歐萊雅策劃了以#我說我值得#為核心話題的一系列深度溝通，鼓勵每個人肯定自我價值，旨在幫助品牌打破單一說教的溝通屏障，增加品牌與受眾的交流感，最大化釋放互動價值。
目標：為巴黎歐萊雅解構溝通屏障，重建品牌對話感，激發(fā)每個人自我價值的認同感和表達欲，傳遞出巴黎歐萊雅“我值得擁有”的品牌精神內核，與消費者達成雙向情感共鳴，深度情感互動，賦能品牌情緒價值，在38節(jié)點中成功突圍，最大化社交曝光并實現(xiàn)品牌社會美譽度的提升，成為這次Campaign的主要目標。
【洞察與策略】
本次38婦女節(jié)的整合營銷，朗冠賦能作品靈魂的份量，亦步步為營與流量交鋒，逐層破壁，勢如破竹。首波聚焦明星，更深度的挖掘了他們的本我主體，汲取真實的思考、細膩的感觸，拉近與受眾語境的距離。并摒棄單向輸出， 致力于多點碰觸。 從超一線明星、到受到爭議依然篤定自我價值堅毅發(fā)聲的多圈層當代女性，從說出各種繽紛內容生態(tài)的喜馬拉雅播客平臺，到說出各類專業(yè)解答的知乎平臺。通過整合營銷的全局觀，細分各切面的價值爆發(fā)點，以點帶面，精進式滲透，透徹說出了當代女性的價值觀，讓#我說我值得#成為全民創(chuàng)作接力的一場長盛內容營銷。
一、回歸個體發(fā)現(xiàn)，意見領袖群星話題接力推動現(xiàn)象級討論。協(xié)助品牌釋出鞏俐、雎曉雯、辛芷蕾、歐陽娜娜、吳彥祖、Kate Winslet，Andie Macdowell，Eva Longoria超強中外明星陣容物料，以明星個人經歷為支點，發(fā)出“我說我值得”號召，形成聲勢浩大的心理共振。
二、態(tài)度TVC，引爆群體啟發(fā)，展示女性群像力量。圍繞“說”這一主題，在各大平臺中衍生出不同的情感抓手，實現(xiàn)品牌與受眾的雙向溝通。
朗冠創(chuàng)意團隊，關注到了“把欲望寫在臉上，將目標公之于眾”的楊天真。首先深度解析楊天真的心路歷程，并以敏銳洞察力抓取了社會語境中，種種針對性別的偏頗說辭，挖掘出了當下存在著的一部分有失公允的男女價值衡量體系，朗冠攜手女性導演戴維，在敘事結構中選擇了一種碰觸和反轉的表達方式，從外界的不同解說，到自己的真正訴說，從男女沖突描述，到抓準共性價值，和諧統(tǒng)一，一改偏頗的預設，重設時代語境，不同性別，不應該被區(qū)別對待，無論女性男性，我們都有自己的價值屬性。，打造出楊天真態(tài)度TVC。隨后，王菊、熱依扎相繼加入，形成“我說我值得”群體爆發(fā)矩陣，呼吁正視每個人的價值。
三、聚焦新平臺新形式，打造首檔明星播客。深挖以“說”為主的喜馬拉雅播客平臺，促成巴黎歐萊雅首檔播客欄目的誕生，王安宇、馬龍、吳彥祖、熱依扎、王菊等明星紛紛上陣，以自身故事說出每個人的價值。
此外引導眾“說”己見，攜手知乎開啟自我價值議題的霸屏式探討，用戶加入引爆互動。LONGUN朗冠整合營銷助力巴黎歐萊雅步步滲透進消費群體的日常，讓品牌不再高高在上的宣講者，而是變?yōu)槊總€人成長之路中那個悉心傾聽時刻鼓勵的陪伴者。一起協(xié)同，幫助每個人實現(xiàn)自我價值的認知突破，激發(fā)了群體價值共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
本次營銷，圍繞“自我”、“多元”、“性別”，我們發(fā)現(xiàn)了一條從“個體發(fā)現(xiàn)→群體啟發(fā)→多元共情”的消費者溝通鏈路，重在激發(fā)每個人的自我價值認同感。我們的價值，由我們自己來表達。因此，本次創(chuàng)意以“我說我值得”為主題，圍繞“說”這一核心延展形式，為巴黎歐萊雅打造了四大線傳播線路，覆蓋線上、線下全鏈路營銷，通過群像的帶動，引爆個體價值話題的力量感，將“我說我值得”這一項目主旨貫穿活動始終。
1、楊天真創(chuàng)意TVC“說“出自己的心聲。深度解析楊天真心路歷程，為其打造并拍攝了此次活動的創(chuàng)意TVC，以“說”為核心，延展出了眾說紛紜的聲音元素，錄音室等視覺元素，以我說我值得傳遞自我價值的認同感。
2、群星做客喜馬拉雅播客，對話“說”出自我價值。圍繞“說”這一主題，本次38campaign也將目光投向了新的營銷形式——播客。為熱依扎、王安宇、馬龍、王菊、吳彥祖等5位明星，打造「我說我值得」首檔明星播客欄目，圍繞自身的話題故事與播客主播們展開深刻對談，用聲音傳遞出品牌的溫暖，引導聽眾加入討論。
3、登陸知乎，引發(fā)霸屏式熱議，“說”出當下面對的種種說法而產生自我質疑的困境。幫助客戶在知乎的吾輩問答上，推動話題延展。圍繞“我們被困在被人說的困境里了嗎？”這一話題展開討論。
4、線下脫口秀聯(lián)動，笑“說”自我價值。以#我說我值得#為核心關鍵詞，助力巴黎歐萊雅在線下與笑果脫口秀合作的專場演出，讓現(xiàn)場布置滿載歐萊雅38元素，在語言的力量中體會自我價值認同感。
【結果與影響】
本次活動以龐大的明星矩陣為起點，引發(fā)話題討論熱度，進而登陸知乎、喜馬拉雅等各平臺，進行了系列有節(jié)奏感的話題延展活動，高頻次強曝光，成功觸達到了廣大受眾，并引發(fā)了高度認同感，本次#我說我值得#最終全平臺獲得了超1.76億曝光，34萬+互動，其中知乎專題超410W曝光，喜馬拉雅首檔明星播客系列節(jié)目收聽超100W，引發(fā)廣大消費者的傾聽與討論，在深入探討女性話題的同時，成功延續(xù)并提升了巴黎歐萊雅的品牌影響力。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）