甄稀×小黃人：偷心奶霸冰淇淋
Bello！Bello！《小黃人大眼萌：偷心奶爸前傳》終于上映！熒幕上可愛的大眼萌鮑勃、奧豆圈粉無數；熒幕下，一款“大眼萌造型”的甄稀偷心奶霸生牛乳冰淇淋火熱出圈。
和電影中跌宕精彩的情節一樣，2022年冰品市場也風波頻出，新品花樣百出。如何獲得年輕人的潮流密碼，刷新產品力，實現流量破圈？甄稀品牌與藍標數字做出又一次成功嘗試。
來自行業的評價：甄稀冰淇淋多維拓寬消費者群體，在觸達方式上別出心裁，讓生牛乳和小黃人IP產生化學反應，以熱點互動的形式卷動全網參與“偷心奶霸”的互動之中來。而借勢合作IP萌趣屬性，甄稀強化生牛乳冰淇淋的萌趣體驗，通過創意互動體驗豐富品牌形象，進一步夯實甄稀品牌心智。
——黑馬營銷志
甄稀冰淇淋是伊利冷飲首個高端冰淇淋品牌。2021年甄稀品牌全線升級，以100%甄選生牛乳為核心基料，搭配全球優質食材，帶來純正、本真、自然的味蕾體驗。甄稀一直以來持續夯實“生牛乳冰淇淋”的高端定位，主打多口味杯裝系列。2022年，甄稀想要進一步加強在年輕消費者心中的品牌和產品認知，拓展產品SKU，挖掘新的生意增長點。
面對這樣的商業問題，以及同質化嚴重的市場挑戰和新消費品牌沖擊，我們給出的策略是打造爆品。從產品打造到數字傳播全鏈路整合營銷。
如何打造一個爆品呢？
我們給出的是【產品力】、【社交力】、【渠道力】“三合力”整合策略。【產品力創新】：以目標受眾喜好為起點，打造吸睛、更有網紅潛質/社交屬性的爆品，撬動新的消費渠道?！旧缃涣x能】：選擇高認知IP，從產品設計到心智印象全方位賦能，打開新消費者認知。【渠道力破局】：用概念定制打造品牌溢價，重點攻克離年輕人更近的零售渠道。
1、產品力創新開啟營銷布局，社交力持續賦能
產品符合受眾的喜好，才能立于不?。欢柚鶬P，能更好地激發爆品潛力。甄稀的TA是26-35歲的一線城市人群，多為初入職場的白領。他們生活節奏很快，好像全世界都在催他們長大，但我們洞察到他們骨子里還都是一個本真的小孩。環球影城開業現象級的火爆即為佐證。
從TA洞察出發，我們篩選出了在TA中人氣top1、未來熱度趨勢持續走高的全民IP ——【小黃人】。借IP賦能產品力，聯合小黃人IP方及知名設計師復刻小黃人靈魂大眼，創新支棒造型，在生牛乳冰淇淋基礎上加入小黃人最愛的香蕉、巧克力口味，打造出甄稀【偷心奶霸】冰淇淋。大眼萌造型可以使消費者一秒cos小黃人，極具社交屬性。
2、渠道力破局，攻克離年輕人更近的零售渠道
有了這樣符合目標受眾喜好的產品，如何打開市場？全域數字營銷接力登場。我們瞄準盒馬、全家等離年輕人更近的零售渠道，結合IP人設，與渠道共同打造能釣足年輕人胃口的懸念大事件“誰偷了甄稀生牛乳冰淇淋？”。
甄稀冰淇淋工廠的生牛乳原料一夜之間大量丟失，發出探案邀請；全家、盒馬、美團、沃爾瑪4大線下渠道以及天貓超品日、京東PLUS會員日2大電商IP共同釋放懸念線索，將探案氛圍拉滿；接著釋放小黃人偷走甄稀冰淇淋生牛乳原料，按照自己大眼造型炮制“偷心奶霸”的真相視頻，發起全城搜捕“偷心奶霸”行動。
#誰偷了甄稀生牛乳冰淇淋#探案事件最終吸引超45萬“甄探”前來探案，視頻播放量1,900萬+，全網曝光量2.81億+。
近期，小黃人大電影上映，甄稀趁著IP熱度進一步發力新渠道，一周內進駐包括萬象影城、萬達影城、杜比影院等300+影院渠道，聯合萬象影城&杜比影院打造線下觀影專場活動，開拓及深化食用場景。
甄稀×小黃人偷心奶霸生牛乳冰淇淋新品上市一舉躍升京東冰淇淋類目排名TOP1，超去年618銷售近300%。并且突破性地為甄稀首次打開全家等高端零售渠道，幫助甄稀進行了全渠道整合，實現了標桿渠道的突破和品牌聲量的爆發。
而這也不是我們第一次與甄稀共創新品，去年甄稀聯合漢口二廠打造的新品“楊梅吐氣”、“酣暢淋梨”已經邁出了第一步。
以往的營銷從新品上市開始，而偷心奶霸和楊梅吐氣等新品則是將營銷起點前置到造品，新品思路與營銷動作互相反哺一脈相承，幫助品牌全鏈路打造爆品，真正與品牌共同解決商業問題。重新思考營銷起點，下一個爆品就不遠了。
數英獎案例展示
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創作人員名單
副總經理：畢曉靜
客戶副總監：熊翔羽
高級客戶經理：康湉
客戶經理：牛乙舒
高級客戶主任：彭俊
高級創意總監：李佳
創意組長：高泮
資深文案指導：陳云清
美術指導：李天
插畫師：劉也
廣告公司資深視頻制作人：樊雅貝
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，公關公司
【背景與目標】
甄稀冰淇淋是伊利冷飲首個高端冰淇淋品牌。2021年甄稀品牌全線升級，以100%甄選生牛乳為核心基料，搭配全球優質食材，帶來純正、本真、自然的味蕾體驗。作為伊利旗下高端奶冰品牌，甄稀持續夯實“生牛乳冰淇淋”的定位，2022年需要在年輕消費者心中持續加強品牌和產品認知。
【洞察與策略】
營銷策略：在高端奶冰市場同質化嚴重，新消費品牌不斷沖擊的情況下，如何在現有產品架構下打造甄稀冰淇淋吸睛爆品成為挑戰。應對這樣的挑戰，甄稀冰淇淋以產品力、社交力、渠道力的“三合力”整合為策略：1、“產品力創新”：以目標受眾喜好為起點，打造吸睛、更有網紅潛質/社交屬性的爆品，撬動新消費渠道。2、“社交力賦能”：選擇高認知IP，從產品設計到心智印象全方位賦能，打開新消費者認知。3、“渠道力破局”：用概念定制打造品牌溢價，重點攻克離年輕人更近的零售渠道。
創意洞察：甄稀冰淇淋的核心目標受眾為25-36歲一線城市的“品質生活饕餮客”，他們對生活有追求、有審美力，簡單自然、善于發現生活樂趣。甄稀洞察到TA雖然生活節奏很快，全世界都在催他們長大，但是他們骨子里都是一個本真的小孩。TA們會偶爾想偷偷潛入游樂園，釋放童真；TA們會時不時有奇思妙想，像孩子一樣調皮。TA們都想釋放自己的[萌趣基因]，和全世界一起可可愛愛。
【創意闡述】
結合這樣的目標受眾洞察，甄稀鎖定“[萌趣基因]奇異天賦喚醒者”——在目標受眾中極具認知和喜愛度的【小黃人】IP。打造出極具社交屬性的小黃人大眼形狀”偷心奶霸生牛乳冰淇淋“，放在眼前，一秒cos小黃人，還能上下轉換，一冰兩戴！兩種方向，兩種不同表情；在傳播上，結合小黃人“神偷”人設，打造“誰偷了生牛乳冰淇淋”social熱點。甄稀冰淇淋工廠意外失竊，重要原料生牛乳不翼而飛？工廠警報響起，向所有網友發出通報——“誰偷了生牛乳冰淇淋？”。
隨后不斷釋放線索，最終解鎖真相視頻，原來是小黃人偷走甄稀冰淇淋生牛乳原料，加入最愛的厄瓜多爾香蕉漿和進口比利時黑巧，復刻自己的大眼萌形象，炮制出偷心奶霸冰淇淋。懸念事件一經發出，目標受眾紛紛化身“甄探”，不斷搜集線索，并搜捕小黃人，讓偷心奶霸大眼萌冰淇淋成為年輕人的社交暗號！
【結果與影響】
1、產品設計：甄稀邀請知名設計師復刻小黃人靈魂大眼，創新支棒造型，在生牛乳冰淇淋基礎上加入小黃人最愛的香蕉、巧克力口味，打造甄稀【偷心奶霸】冰淇淋。除了可以享受到甄稀的高品質生牛乳冰淇淋，消費者更可以一秒cos小黃人大眼萌，倍具社交屬性。
2、全域數字營銷：圍繞小黃人IP特點，打造“誰偷了甄稀生牛乳冰淇淋”事件。創造小黃人偷走生牛乳原料，制造甄稀偷心奶霸冰淇淋的懸疑“案件”，撬動 全家、盒馬、美團、沃爾瑪4大線下渠道；天貓超品日、京東plus會員日2大電商IP共同釋放懸念線索。
制作并發布小黃人偷走甄稀制作出偷心奶霸的真相視頻，揭露案件真相，發起全城搜捕甄稀偷心奶霸活動。小程序設置互動AR互動，消費者可以通過小程序AR掃描膏體搜捕偷心奶霸，獲得優惠，強化偷心奶霸新品社交屬性。#誰偷了我的生牛乳冰淇淋#探案事件最終吸引超45萬“甄探”前來探案，視頻播放量1,900萬+，全網曝光量2.81億+；
3、強捆綁IP持續發力，以IP撬動新渠道和場景：
結合小黃人大電影上映熱點，快速進入影院渠道，一周內進駐包括萬象影城、萬達影城、杜比影院300+渠道，聯合萬象影城&杜比影院打造線下觀影專場活動，開拓及深化食用場景。
最終，甄稀x小黃人偷心奶霸冰淇淋跨界營銷達成品效合一，上市兩個月，「甄稀偷心奶霸生牛乳冰淇淋」在全網銷量達成約700W+支，一舉躍升京東冰淇淋類目排名TOP1，超去年618銷售258%倍。該產品突破性地為甄稀首次打開全家等高端零售渠道，幫助甄稀進行了全渠道整合，實現了標桿渠道的突破和生意大幅度增長。
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