OPPO 新品營銷：從嘗鮮到常用
折疊屏手機(jī)對用戶來說有什么缺點感知？
折痕明顯；耗電量大；價格高；技術(shù)不成熟；質(zhì)量較差；攜帶不方便……
OPPO折疊屏定制內(nèi)容營銷破局
2019-2022年，各品類折疊屏手機(jī)陸續(xù)進(jìn)場，但整體出貨量偏低，用戶認(rèn)知度和信任度較低，容易產(chǎn)生較多購買摩擦，大眾對折疊屏手機(jī)仍持觀望態(tài)度，現(xiàn)今折疊屏手機(jī)仍處于早期市場。在此情況下，OPPO于2021年12月發(fā)布首款折疊屏OPPO Find N，正式踏入折疊屏賽道。
面對用戶折疊屏認(rèn)知的不足和當(dāng)前營銷環(huán)境的時刻變化，如何通過定制化內(nèi)容營銷，放大OPPO折疊屏的技術(shù)、鉸鏈、折痕、價格等科技力和產(chǎn)品力？消除用戶的折疊屏手機(jī)購買摩擦？加快OPPO折疊屏手機(jī)在市場普及速度并成功搶占先機(jī)？均是本項目面臨的挑戰(zhàn)和亟待解決的問題。
因此本次傳播通過為目標(biāo)用戶帶來新品場景化認(rèn)同感和品質(zhì)感認(rèn)同，創(chuàng)造用戶對折疊屏功能影響其未來日常生活的想象，突出折疊屏強(qiáng)大的產(chǎn)品力，打破用戶對折疊屏手機(jī)的認(rèn)知隔閡。同時借勢品牌熱點和名人流量進(jìn)行持續(xù)種草和節(jié)點營銷，破圈觸達(dá)用戶，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化目的。
發(fā)布會
放大產(chǎn)品科技力，品牌熱搜二重奏引爆新品聲量
發(fā)布會以科技新聞屬性為首要吸引點，借助多個高位品牌熱搜鋪發(fā)產(chǎn)品信息和娛樂化包裝功能點，突出產(chǎn)品科技力在用戶心智中優(yōu)于競品，破圈觸達(dá)用戶。
品牌熱搜雙話題關(guān)聯(lián)，強(qiáng)曝光新品信息
根據(jù)發(fā)布會進(jìn)度及大眾賣點興趣，利用平臺高位雙熱搜全面釋放新品信息。
在發(fā)布會開始時，在#OPPO首款折疊屏#話題下以科技新聞形式作為顯著吸引點，通過多個新聞媒體賬號講述產(chǎn)品思考，突出OPPO的科技突破。同時將用戶最為關(guān)注的“折疊屏價格”關(guān)鍵詞融入文案，積累“價格”話題詞熱度，持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)布會進(jìn)展。
待發(fā)布會價格公布后，增加#OPPO折疊屏價格#雙話題內(nèi)容釋放，通過加強(qiáng)新品價格優(yōu)惠親民的吸引力，將新品影響力覆蓋至各圈層。
借勢頭部主播熱度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品曝光，為電商平臺引流
發(fā)布會未完待續(xù)，為進(jìn)一步加深新品廣受歡迎的印象和擴(kuò)散功能賣點，我們即時在發(fā)布會當(dāng)晚與當(dāng)前頭部主播李佳琦合作進(jìn)行直播講解，并著重抓取直播中沉浸式展現(xiàn)新品開箱和功能使用體驗片段，表達(dá)對新品從外觀到性能突破的驚艷感，搭載發(fā)布會熱搜進(jìn)行傳播，以消費者角度提高OPPO Find N產(chǎn)品曝光，持續(xù)引流電商。
結(jié)合發(fā)布會趣味熱點，撬動UGC互動參與
讓用戶知道“有”這個新品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需思考如何讓他們主動了解甚至是產(chǎn)生購買意向才是重中之重。這首先就需要撬動用戶參與互動討論的積極性。
因此我們擴(kuò)散發(fā)布會中的“夾紙?zhí)魬?zhàn)”，這是只需一部OPPO Find N，一張紙就能完成的簡易挑戰(zhàn)，既能成分調(diào)動用戶的好奇心，又能趣味突出折疊屏的優(yōu)異折疊性能。
同時我們通過結(jié)合產(chǎn)品功能點制作大量趣味物料，以感同身受的使用體驗貼近用戶生活，持續(xù)激勵大量各圈層UGC趣味產(chǎn)出進(jìn)行外圍擴(kuò)散和發(fā)酵，增強(qiáng)話題廣場品牌信息濃度帶動品牌信息曝光，有效提高品牌好感度，精準(zhǔn)助力傳播出圈。
首銷期
打響Find N上市第一槍，首銷即售罄
如何透傳新品大屏、分屏、多角度自由懸停帶來的新生活效率？
如何在競品環(huán)生的折疊屏手機(jī)市場中掀起熱潮？
如何將「從嘗鮮到常用」的觀點打入用戶心智？
帶著這些思考，我們通過趣味結(jié)合新品功能點和日常生活場景，線上線下全面展現(xiàn)產(chǎn)品多元場景的使用，并借助多位名人+頭部媒體+線下環(huán)游體驗全方位營造新品熱銷氛圍，致力于吸引用戶、深入用戶、打動用戶。
高知、知性、時尚、求新是新品目標(biāo)用戶的特性，因此我們聯(lián)動藝人倪妮、何穗、金大川和建筑設(shè)計師青山周平，以及虛擬偶像Angie阿喜，步步為營，從科技逐漸破圈，攪動泛娛樂用戶關(guān)注品牌動作，引導(dǎo)參與線下環(huán)游搶購活動，集中火力打造新品熱銷氛圍。
倪妮×OPPO TVC
在12月23日首銷當(dāng)日，由娛樂博主、明星大粉挖掘產(chǎn)品功能制作趣味生活向互動話題，在#誰搶到了OPPO折疊屏#話題中進(jìn)一步外圍擴(kuò)散，強(qiáng)化用戶新品功能和廣受歡迎的感知，為銷售轉(zhuǎn)化助力。
持續(xù)期
對于持續(xù)期的Find N，我們期待鞏固「常用」理念
如何讓用戶持續(xù)認(rèn)為OPPO Find N作為折疊屏能優(yōu)于直板機(jī)給他們帶來不同的生活新可能？基于此，我們需要不斷解鎖新品花式用法，同步打造線下快閃和線上趣味熱點事件，持續(xù)進(jìn)行生活化種草，延續(xù)新品熱銷氛圍。
Find N功能不用不知道，一用驚喜連連
“左屏健康碼，右屏行程碼，一屏二碼更省事”
“一邊追劇一邊和好友吐槽”
“懸停攝影，減重設(shè)備負(fù)擔(dān)，輕旅行必備”
“搶紅包都能快人一手”
……
用戶自發(fā)分享真實生活場景使用體驗，并利用官博流量循環(huán)轉(zhuǎn)發(fā)，趣味解鎖折疊屏創(chuàng)新使用方法，進(jìn)行生活場景化種草，讓“從嘗鮮到常用”強(qiáng)化用戶心智。
金孔雀×金錢豹“走財運”CP，春節(jié)財運滾滾來
新品持續(xù)期適逢春節(jié)，這期間人們除了愛搶紅包外，誰不想自己發(fā)出去的紅包也顯得高大上呢？而且都說物以稀為貴，我們便從紅包封面的稀缺性和高質(zhì)感兩方面進(jìn)行金孔雀紅包封面的傳播種草。
提到招財運的吉祥物，必不可繞開的是當(dāng)時網(wǎng)上大熱的金錢豹，由此新品的化身、“祥云開屏”的金孔雀×金錢豹CP就誕生了。既然人們都喜好轉(zhuǎn)發(fā)得好運的好意頭，我們便制作壁紙物料打造“走財運”CP和好運壁紙，由飯圈類KOL、搞笑類KOL和段子手帶好運寓意深入擴(kuò)散，多圈層傳播種草。
線下快閃趣事多，新品熱銷不停歇
1月16日，在廣州進(jìn)行首場線下快閃活動趣味購機(jī)事件。現(xiàn)場“海底撈人”、“明星撞臉”、“老人排隊領(lǐng)雞蛋”事件策劃引發(fā)線上話題討論，透傳OPPO Find N熱銷氛圍。
其后在2月13日，舉辦上海情人節(jié)主題線下快閃。“熱戀情侶”、“老年人的愛情”、“冰墩墩給媽媽買手機(jī)”、“單身狗的情人節(jié)”等環(huán)節(jié)熱鬧不停，展現(xiàn)出OPPO Find N開售近3個月依舊熱銷的氛圍。
效果總結(jié)
引領(lǐng)折疊屏潮流，打開營銷新局面
產(chǎn)品曝光量和銷售量UP UP UP
微博平臺共斬獲高位熱搜3個（發(fā)布會2個、首銷期1個），總曝光10.3億+，總討論量70.1w+，其中官方話題 #OPPO Find N# 閱讀量累計達(dá)到6億：
#OPPO折疊屏價格# 微博全國總榜TOP20；#OPPO首款折疊屏# 微博全國總榜TOP21；#誰搶到了OPPO折疊屏# 微博全國總榜TOP15；
開售首周同品類歷史銷量最高，刷新折疊屏銷售紀(jì)錄，并自上市起斬獲京東平臺折疊屏手機(jī)銷量冠軍，全網(wǎng)好評率高達(dá)98%。
用戶對OPPO Find N新品多維認(rèn)知度明顯提升
① 新品性能認(rèn)知提升：功能點占領(lǐng)消費偏好
通過在多個高位品牌熱搜鋪發(fā)產(chǎn)品信息，突出OPPO首款折疊屏的產(chǎn)品科技力和功能點，其懸停、無痕、分屏等優(yōu)質(zhì)功能在用戶心智中有別于市面上其他競品，有明顯偏好。
② 應(yīng)用場景認(rèn)知提升：多圈層種草品牌觀點深入心智
將OPPO Find N的功能點與生活場景進(jìn)行趣味化的結(jié)合，向大眾展現(xiàn)OPPO Find N的產(chǎn)品賣點在多元場景下的使用，深入用戶圈層，將OPPO Find N“從嘗鮮到常用”的觀點成功打入用戶心智。
③ 口碑認(rèn)知提升：趣味評測帶動用戶口碑自發(fā)酵
整個傳播周期中用戶持續(xù)自發(fā)酵，OPPO Find N夾紙?zhí)魬?zhàn)引發(fā)各大品牌折疊屏測評內(nèi)卷、產(chǎn)品賣點解鎖花式新用法，助力種草轉(zhuǎn)化。
2021年的互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢加大了網(wǎng)絡(luò)正向內(nèi)容、有價值新聞的宣推力量，增加了社會議題類話題而削弱了娛樂明星類話題討論，這為本次新品營銷創(chuàng)造了新的形式和機(jī)會，將營銷重點回歸大眾群體本身，做出更加有價值和深度的內(nèi)容創(chuàng)作和人文關(guān)懷，直接用產(chǎn)品對話消費者。
但這并不意味著明星或KOL的品牌傳播效益失效，利用此次時機(jī)，本次傳播借勢名人資源找準(zhǔn)共鳴紐帶，包括科技創(chuàng)新使用需求和節(jié)日情感等話題，在內(nèi)容上深度洞察用戶，在表達(dá)上打造熱點事件，摒棄虛浮信息，轉(zhuǎn)而打造有意義的正向話題事件，切實植入用戶品牌心智，逐步將OPPO“重營銷”的形象扭轉(zhuǎn)成“重科技”的企業(yè)形象。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
李嘉敏、符曦、胡瑤、張小麗、婁理暢、曲美琪、王群、付佳玉、李琳、姜羽、許欣巖、邱婷鈺、周啟雯
數(shù)英獎參賽項目說明 - 神谷文化 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
OPPO在2021年12月15日推出品牌首部折疊屏手機(jī)，此次為OPPO品牌的高端超旗艦項目，新品貫徹「從嘗鮮到常用」的產(chǎn)品理念，收割高端人群目標(biāo)受眾并將品牌認(rèn)知度滲透至全網(wǎng)，促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化。同時在網(wǎng)絡(luò)清朗行動帶領(lǐng)下，本次新品上市通過定制內(nèi)容營銷放大品牌的科技力量和人文溫度，助力OPPO成功進(jìn)軍高端手機(jī)市場，引領(lǐng)折疊屏潮流，打開新局面。
【洞察與策略】
悅己新中產(chǎn)作為OPPO Find N 的目標(biāo)受眾，資產(chǎn)管理、健康、娛樂消費和科技體驗追求均是他們的重要關(guān)注點。因此OPPO Find N 通過定制內(nèi)容營銷傳播，為目標(biāo)用戶帶來產(chǎn)品場景化、認(rèn)同感和品質(zhì)感認(rèn)同，創(chuàng)造用戶對折疊屏功能影響其未來日常生活的想象，從而放大折疊屏的產(chǎn)品力，同時借勢品牌熱點和名人流量破圈觸達(dá)用戶進(jìn)行持續(xù)種草和節(jié)點營銷，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化目的。
【創(chuàng)意闡述】
OPPO Find N針對當(dāng)前折疊屏市場缺口、OPPO自身技術(shù)創(chuàng)新突破和目標(biāo)用戶更高的科技體驗追求的特性，實施一套從產(chǎn)品到用戶的定制內(nèi)容營銷方案。借助多個高位品牌熱搜鋪發(fā)產(chǎn)品信息，以科技新聞屬性為首要吸引點，功能點娛樂化包裝，突出產(chǎn)品科技力在用戶心智中優(yōu)于競品。同時洞察產(chǎn)品功能點與生活場景趣味結(jié)合，借勢名人流量展現(xiàn)產(chǎn)品多元場景的使用，深入用戶，并激勵用戶持續(xù)自發(fā)酵，延續(xù)夾紙?zhí)魬?zhàn)熱度引發(fā)折疊屏測評內(nèi)卷、解鎖花式新用法，助力種草轉(zhuǎn)化。本次傳播通過場景化功能打造，將OPPO Find N融入用戶生活中的方方面面，將「從嘗鮮到常用」的理念精準(zhǔn)打入用戶心智。
【結(jié)果與影響】
1、傳播期產(chǎn)品曝光量相較同期競品占據(jù)高位：微博平臺總曝光10.3億+，總討論量70.1w+
#OPPO折疊屏價格#TOP20
#OPPO首款折疊屏#TOP21
#誰搶到了OPPO折疊屏#TOP15
2、OPPO Find N在折疊屏賽道實現(xiàn)突圍，引領(lǐng)折疊屏潮流，打開新局面
通過洞察目標(biāo)受眾痛點，將產(chǎn)品功能點與生活場景趣味結(jié)合，構(gòu)建線上線下一體化的生活嘗鮮溝通話語體系，新品懸停、無痕、分屏等優(yōu)質(zhì)功能在用戶心智中有別于市面上其他競品，有明顯偏好，開售首周同品類歷史銷量最高，刷新折疊屏銷售紀(jì)錄。本次傳播成功傳達(dá)「從嘗鮮到常用」的產(chǎn)品理念，成為推動折疊屏加快市場普及速度的“有效營銷”，未來折疊屏有望從嘗新鮮，真正變?yōu)樯钪忻懿豢煞值母咝Чぞ摺?/p>
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