合生元：3萬億賽道的角逐，母嬰行業如何脫穎而出
背景與目標
母嬰市場一直是競爭最為激烈的紅海市場，易觀分析基于《2022年中國互聯網母嬰行業發展趨勢》預判，隨著疫情趨緩以及防控常態化后，線下母嬰消費、親子消費等相關產業將持續回暖，產業整體交易規模將保持穩定上漲的態勢，預計2022年母嬰行業交易規模將達到3.3萬億人民幣。
在蛋糕規模巨大的市場競爭中，社交生態營銷是品牌的新增長點。作為口碑第一平臺的小紅書是年輕人生活方式平臺和消費決策入口，合生元旗下的嬰幼兒奶粉線及營養品線（益生菌），也將小紅書作為重點發力平臺，通過品效協同的作戰打法，登頂小紅書站內聲量、流量的第一梯隊。
基于合生元旗下奶粉、營養品、嬰童用品等不同產品線，定制差異化產品策略，在存量市場中找到新的增長點，沉淀真實媽媽口碑，帶動站內站外搜索，提升產品轉化。
洞察與策略
在小紅書，每日筆記曝光量達100億，試用測評筆記達200萬+，日均搜索行為近1億次。在小紅書被種草的因素中，「真實可信」占比超過7成。小紅書不僅是趨勢定義者與種草天堂，也是知識輸出、日常分享、育兒交流的自由地，專業攻略、育兒分享、求助交流、品牌認知都是媽媽們選擇小紅書的理由。高濃度、高熱度、高信任度的社區氛圍，讓小紅書成為母嬰品牌營銷的必爭之地。而在小紅書的營銷做到2個頁面的核心教育，即發現頁和搜索頁，即可成功侵占媽媽們的心智。媽媽們需求明確、理性決策，深思熟慮后則果斷「出手」。
1、人群攻占+路徑觸達+內容種草，三點共振助力合生元制勝小紅書
為了精準觸達和收割目標媽媽人群，需要使用精準的廣告投放策略，做好關鍵詞的占位攔截+延長筆記生命周期，提升種草效率。小紅書常見的廣告手段SEM（關鍵詞搜索廣告）可幫助品牌內容種草取得更高更穩的占位； Feeds（信息流廣告）則根據平臺流量分發邏輯，在48h內加推可有效打造爆文。
基于內容營銷的飛速增長， Agency為合生元總結了在小紅書上更具價值的內容投資策略。品牌在平銷期和大促期，動態管理自己的媒介策略。平銷期更青睞金字塔型投資結構，頭部達人破圈，腰部達人更具備爆文潛質，素人則可持續鋪量。大促期，更推薦橄欖型投資結構，頭部+中腰部達人提升曝光效率，低腰部達人占比最高，爆文率的潛力也更高，全面拉高品牌聲量，強化產品記憶；素人閱讀成本低，可持續鋪量，兼顧口碑沉淀。
創意闡述
1、內容提質+廣告提效雙拳出擊，站內聲量賦能站外銷量增長
在內容種草越來越同質化的小紅書平臺，筆記的質量往往決定了種草質量。如何打造讓人眼前一亮，忍不住「wow」的筆記內容呢？根據牛奶粉、羊奶粉、益生菌等不同產品的特質，定制了圍繞媽媽們痛點出發的「讓TA選」—— 干貨科普、「讓TA信」——真實分享、「讓TA買」——產品囤貨等不同方向的內容策略，全方位深化媽媽們的產品心智。同時配合信息流廣告覆蓋和輻射更廣的媽媽人群，通過SEM搜索廣告攔截有精準需求的媽媽人群，從小紅書站內聲量的提升拉動電商平臺銷量的增長。
其中以奶粉線為例，上半年奶粉在小紅書站內曝光達1億+，覆蓋核心母嬰人群約5次（小紅書母嬰人群約2200w），而在小紅書有一個不成文的認知即是當一個用戶被一個產品反復覆蓋7次，那么TA大概率會決策購買。超280位資深媽媽推薦合生元派星奶粉，包括具有專家title的高級營養師、心理師等專業媽媽，通過萌寶搞笑劇情出圈的資深媽媽，以及高顏值的時尚博主媽媽們等，全方位攔截媽媽們的喜好。通過小紅書站內聲量提升、流量的精準攔截，賦能站外電商銷量增長。
結果與影響
1、品效協同策略，助力集團業務持續增長
合生元社交生態營銷的布局今年仍在繼續，同時會持續深耕小紅書這樣口碑陣地，通過品效協同策略，持續帶動小紅書站內品牌認知的提升，賦能電商，同時也推動整個健合集團嬰幼兒奶粉及營養品業務的持續正向增長。
數據來源，截止2022年第一季度健合集團公開財報
創作人員名單
客戶組：余艷環、王瑩飛
策劃組：焦慧恬、燕一鳴
媒介組：李珊、余安琪
內容組：梁素婷、楊珂、李陽
數英獎參賽項目說明 - 微思敦，媒介代理商
【背景與目標】
背景：隨著母嬰市場的競爭日漸激烈，母嬰行業也預計在2022年達到3.3萬億人民幣的交易規模。小紅書作為用戶口碑第一平臺，也成為了合生元旗下嬰幼兒奶粉及營養品線品牌的重點發力平臺。
目標：基于合生元旗下奶粉、營養品、嬰童用品等產品線，定制差異化產品策略，在存量市場找到新增長點，沉淀真實用戶口碑，帶動站內外搜索，進而提升產品轉化效率。
【洞察與策略】
小紅書不僅是趨勢定義者的種草天堂，也是知識輸出、日常分享、育兒交流的自由地。媽媽們習慣在小紅書上搜索專業攻略、育兒分享、求助交流。高濃度、高熱度、高信任度的社區氛圍，也讓小紅書成為了母嬰品牌營銷的必爭之地。
為了更高效、更精準地觸達真實媽媽的目標人群，品牌需要使用更加精準的廣告投放策略，做好關鍵詞的占位攔截，并延長筆記的種草周期，進而提升種草效率。基于此，我們為合生元總結了一套在小紅書上更具價值的內容投資策略。即：
1、平銷期：采用金字塔型投資結構，頭部達人破圈，腰部達人更具備爆文潛質，素人則可持續鋪量。
2、大促期：更推薦橄欖型投資結構，頭部+中腰部達人提升曝光效率，低腰部達人占比最高，爆文率的潛力也更高，全面拉高品牌聲量，強化產品記憶。素人閱讀成本低，可持續鋪量，兼顧口碑沉淀。
【創意闡述】
我們根據牛奶粉、羊奶粉、益生菌等不同產品的特質，定制了圍繞媽媽痛點出發的「讓TA選」——干貨科普、「讓TA信」——真實分享、「讓TA買」——產品囤貨等不同方向的內容組合，解決了小紅書平臺種草內容同質化的痛點。
以奶粉線為例，一共有超過280位真實媽媽推薦了合生元派星奶粉，包括具有專家title的高級營養師、心理師等專業媽媽，通過萌寶搞笑劇情出圈的資深媽媽，以及高顏值的時尚博主媽媽們等，全方位攔截媽媽們的喜好。
【結果與影響】
通過品效協同策略，健合集團嬰幼兒奶粉及營養品業務線呈現了持續正向增長的態勢。
其中牛奶粉對于集團營收貢獻最大；羊奶粉在小紅書細分賽道上遙遙領先，成為TOP3品牌；而益生菌則在小紅書益生菌品類占據絕對領先地位，獲得了市場占有率TOP1的好成績。
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