晨光文具：決戰(zhàn)高考之巔，這次的高考營(yíng)銷有點(diǎn)二次元
又是一年高考季，為了借勢(shì)這一全民關(guān)心的社會(huì)話題，盡早地與年輕消費(fèi)者達(dá)成情感契機(jī)，越來越多的品牌加入了高考季的營(yíng)銷戰(zhàn)役，每年一次的高考也成為了品牌人的考試季。要交出高分考卷，就非常考驗(yàn)品牌對(duì)于用戶心理的洞察。
2022屆高考生，用一個(gè)字形容，就是“難”。新冠疫情3年，恰好也是他們的高中3年。高考沖刺，卻無奈居家網(wǎng)課；備考刷題，卻被喊去做核酸；搜索新聞時(shí)訊，卻被各種討論亂了心神。更有上海考生，在各種高考的話題中，仍在默默備戰(zhàn)7月。
作為最早提出“考試季”概念的“文具界扛把子”，晨光文具每年考試季都會(huì)引發(fā)一波熱議。不同于以往，今年晨光的高考應(yīng)援有點(diǎn)“二次元”。
一、二次元武俠大片上線 高燃共鳴圈粉Z世代
如今的學(xué)生已是00后、05后，這群人被稱為Z世代，他們深受互聯(lián)網(wǎng)影響，喜歡熱血的二次元?jiǎng)勇非髠€(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，愿意為高顏值、有價(jià)值內(nèi)涵的商品買單。因此，晨光今年推出的文具界首支動(dòng)漫武俠風(fēng)TVC《決戰(zhàn)！考場(chǎng)之顛》，在B站等平臺(tái)引發(fā)熱議，讓人感嘆高考借勢(shì)營(yíng)銷還能這么玩？！?
短片將現(xiàn)實(shí)世界與修仙武俠巧妙結(jié)合，講述了18歲學(xué)子化身東方辰，為沖進(jìn)考場(chǎng)之巔拿到秘寶，面對(duì)萬卷大師的各種刁難，憑借多年刻苦學(xué)習(xí)的渾身解數(shù)和武器庫中的三件法寶，成功通過考前試煉，勇奪秘寶。
面對(duì)考生備考中遇到的種種“難”，晨光自有神器巧妙化解。手中的筆，化身自帶Buff的武器，在Z世代熟悉的動(dòng)漫打斗畫面中，直擊考生的各種痛點(diǎn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)一一展現(xiàn)。
“題海無量” 書寫不停，MG-666“一順到底、超順滑”輕松應(yīng)對(duì)；
刷題刷到手指疼猶如“泰山壓頂”， “超舒適”小毛刷化身解壓屏障，完美抵擋；
面對(duì)學(xué)習(xí)考試噪音干擾、疫情擾亂備考心神等“雜音亂心”， 小分貝 “超安靜”凝神一擊，一招制勝。
二次元的打斗場(chǎng)景演繹，都貼合著考生的備考日常，讓用戶產(chǎn)生親切感和代入感，潛移默化中強(qiáng)化了晨光為考試這一刻而生的用戶認(rèn)知。
片子火了，其中顏值和實(shí)力都很能打的晨光新品小分貝也迅速走紅，更是憑借按動(dòng)時(shí)“思路不斷超安靜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，在小紅書等平臺(tái)迅速種草，成為新晉考場(chǎng)神器和自習(xí)室圖書館必備的網(wǎng)紅好物。
這支二次元甚至有些“中二”畫風(fēng)的TVC，在眾多打溫情陪伴牌的高考營(yíng)銷中顯得有些獨(dú)特。然而片尾畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了一段文字“人生本就是打怪升級(jí)，面對(duì)考生如此，面對(duì)疫情也如此，握住那道光，做自己的大俠”。輕松的語調(diào)，不煽情、不雞湯，品牌仿佛化身動(dòng)漫主人公，和考生們站在一起，相互鼓勵(lì)，握住手中的“武器”，直面包括高考、疫情在內(nèi)的人生挑戰(zhàn)，不斷打怪升級(jí)。這也契合了晨光品牌“有溫度的文具”這一身份定位，打動(dòng)00后用戶，加深了品牌認(rèn)同和好感。
二、傳遞多元化關(guān)懷 拉滿考試儀式感
以真誠打動(dòng)用戶，也是晨光此次考試季營(yíng)銷的關(guān)鍵一點(diǎn)。除了用二次元高燃TVC共情考生，晨光還為考生提供了全渠道、多元化品牌關(guān)懷。聯(lián)合應(yīng)援海報(bào)、考試加油包、祈福活動(dòng)…直接將考試儀式感拉滿，成功撩到考生家長(zhǎng)心中最柔軟之處。
在高考來臨之際，晨光聯(lián)合九大品牌，一同加入高考應(yīng)援接力，合力保障廣大考生的生活，傳遞暖心青春能量。
B站百萬UP主學(xué)霸師姐楊真直也加入其中，趣味講述高考經(jīng)歷，分享高考突發(fā)應(yīng)急小tips ，同時(shí)花式安利晨光三款考試筆，引發(fā)眾多粉絲自發(fā)分享高考故事，同晨光一起為考生應(yīng)援祝福。
在線下，晨光旗下500家九木雜物社推出考試祈福活動(dòng)，并在武漢萬象城打造武俠風(fēng)快閃店，用熱血有趣的考前儀式感吸引學(xué)生家長(zhǎng)，傳遞暖心祝福；
同時(shí)，晨光在萬家終端店打造加油氛圍，并準(zhǔn)備了口罩、小分貝等考前禮包，給考生最貼心和實(shí)際的關(guān)懷，祝福考生金榜題名，一舉奪魁。
一系列線上線下關(guān)懷活動(dòng)，用暖心行動(dòng)助力高考，晨光真正與用戶站在一起，從用戶心理洞察出發(fā)，塑造了一個(gè)正能量和有溫度的品牌形象，成功圈粉年輕消費(fèi)者。
三、和消費(fèi)者站在一起 做有溫度的好文具
回顧晨光歷年考試季，從以往“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”“很榮幸，能陪你一同戰(zhàn)斗”等溫情陪伴主題，到今年的“晨光考試筆就為這一刻”熱血戰(zhàn)斗主題，不難看出，晨光始終堅(jiān)持與用戶站在一起，做有溫度的好文具。不僅從產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，刷新“考試文具就選晨光”的專業(yè)形象，并真正從考生心理出發(fā)，傳遞品牌關(guān)懷與溫度感。
今年，面對(duì)疫情下格外“難”的這屆考生，晨光喊出了“晨光考試筆就為這一刻”這一口號(hào)，不僅鼓勵(lì)考生直面疫情、考試等“這一刻”，打怪升級(jí)成就新的自己，并且傳遞了晨光考試筆專為“這一刻”準(zhǔn)備，陪你“輕松”決戰(zhàn)考場(chǎng)！
不管是在產(chǎn)品還是情感層面，都是晨光對(duì)用戶更用心的洞察及共情。作為考試中不可缺席的文具品牌，晨光在這次的高考營(yíng)銷中交出了一份高分答卷。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - M&G 晨光文具，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2022年晨光考試季新品“小分貝”上市，靜音的強(qiáng)功能賣點(diǎn)與考生使用及心理需求吻合；考試文具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；晨光需在產(chǎn)品、主題視覺、用戶關(guān)注及渠道信心等方面進(jìn)行突破，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，牢牢占據(jù)考試品類消費(fèi)者心智。
【洞察與策略】
洞察：聚焦初高中生14~18歲重度用筆人群，備考及考試等核心使用場(chǎng)景，基于“考生們需要一支能夠被帶進(jìn)考場(chǎng)的最好的筆”這一心理洞察，產(chǎn)品功能是需求基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上疊加更高級(jí)/時(shí)尚/科技感等因素。
策略：晨光推出爆品“小分貝”中性筆，及全新傳播slogan“晨光考試筆就為這一刻”。通過二次元武俠風(fēng)TVC、產(chǎn)品精準(zhǔn)種草、多元化應(yīng)援加油、全渠道整合營(yíng)銷等方式，強(qiáng)化晨光考試品類占位，共鳴圈粉Z世代，提升晨光品牌美譽(yù)度。
【創(chuàng)意闡述】
1、聚焦目標(biāo)人群，以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品及傳播創(chuàng)新。通過精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群，深入用戶洞察，推出符合學(xué)生使用需求的文具爆品“小分貝”；主題及物料創(chuàng)新，用二次元漫畫風(fēng)拉通KV及TVC，更受學(xué)生喜愛，同時(shí)助力終端訂貨；
2、站內(nèi)外、全渠道360度聯(lián)動(dòng)all in，促進(jìn)品效合一。線上拉通電商、百度搜索及口碑等，促進(jìn)品效合一；線下聯(lián)合萬家終端，并打造雜物社主題店，助力考試一盤貨銷售；
3、多元化應(yīng)援高考生，傳遞晨光品牌溫度。藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、B站大V應(yīng)援、跨界聯(lián)動(dòng)；聯(lián)合萬家終端派送包、九木主題店快閃及祈福活動(dòng)；延續(xù)品牌高考關(guān)懷溫度，進(jìn)行全方位多渠道應(yīng)援，為考生送上暖心祝福；
4、廣泛自發(fā)傳播，打造破圈效應(yīng)。微博前期預(yù)埋UGC話題引發(fā)廣泛參與，并進(jìn)行素材二次傳播；引發(fā)媒體廣泛傳播、消費(fèi)者真實(shí)熱議好評(píng)。
【結(jié)果與影響】
打造出爆品小分貝，刷新晨光考試文具專業(yè)形象；總曝光超2億 ，微博雙話題閱讀量均突破1.5億，并引發(fā)廣泛媒體轉(zhuǎn)載，UGC共創(chuàng)；考試筆等相關(guān)搜索詞，晨光首屏首位100%展現(xiàn)；線下數(shù)萬家重點(diǎn)打造考試氛圍，為考生加油打氣；線上線下全方位進(jìn)行消費(fèi)者教育，占領(lǐng)精準(zhǔn)目標(biāo)人群的消費(fèi)心智。
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