晨光文具：決戰高考之巔，這次的高考營銷有點二次元
又是一年高考季，為了借勢這一全民關心的社會話題，盡早地與年輕消費者達成情感契機，越來越多的品牌加入了高考季的營銷戰役，每年一次的高考也成為了品牌人的考試季。要交出高分考卷，就非常考驗品牌對于用戶心理的洞察。
2022屆高考生，用一個字形容，就是“難”。新冠疫情3年，恰好也是他們的高中3年。高考沖刺，卻無奈居家網課；備考刷題，卻被喊去做核酸；搜索新聞時訊，卻被各種討論亂了心神。更有上海考生，在各種高考的話題中，仍在默默備戰7月。
作為最早提出“考試季”概念的“文具界扛把子”，晨光文具每年考試季都會引發一波熱議。不同于以往，今年晨光的高考應援有點“二次元”。
一、二次元武俠大片上線 高燃共鳴圈粉Z世代
如今的學生已是00后、05后，這群人被稱為Z世代，他們深受互聯網影響，喜歡熱血的二次元動漫，追求個性化的消費體驗，愿意為高顏值、有價值內涵的商品買單。因此，晨光今年推出的文具界首支動漫武俠風TVC《決戰！考場之顛》，在B站等平臺引發熱議，讓人感嘆高考借勢營銷還能這么玩？！?
短片將現實世界與修仙武俠巧妙結合，講述了18歲學子化身東方辰，為沖進考場之巔拿到秘寶，面對萬卷大師的各種刁難，憑借多年刻苦學習的渾身解數和武器庫中的三件法寶，成功通過考前試煉，勇奪秘寶。
面對考生備考中遇到的種種“難”，晨光自有神器巧妙化解。手中的筆，化身自帶Buff的武器，在Z世代熟悉的動漫打斗畫面中，直擊考生的各種痛點，將產品賣點一一展現。
“題海無量” 書寫不停，MG-666“一順到底、超順滑”輕松應對；
刷題刷到手指疼猶如“泰山壓頂”， “超舒適”小毛刷化身解壓屏障，完美抵擋；
面對學習考試噪音干擾、疫情擾亂備考心神等“雜音亂心”， 小分貝 “超安靜”凝神一擊，一招制勝。
二次元的打斗場景演繹，都貼合著考生的備考日常，讓用戶產生親切感和代入感，潛移默化中強化了晨光為考試這一刻而生的用戶認知。
片子火了，其中顏值和實力都很能打的晨光新品小分貝也迅速走紅，更是憑借按動時“思路不斷超安靜”的獨特賣點，在小紅書等平臺迅速種草，成為新晉考場神器和自習室圖書館必備的網紅好物。
這支二次元甚至有些“中二”畫風的TVC，在眾多打溫情陪伴牌的高考營銷中顯得有些獨特。然而片尾畫風一轉，出現了一段文字“人生本就是打怪升級，面對考生如此，面對疫情也如此，握住那道光，做自己的大俠”。輕松的語調，不煽情、不雞湯，品牌仿佛化身動漫主人公，和考生們站在一起，相互鼓勵，握住手中的“武器”，直面包括高考、疫情在內的人生挑戰，不斷打怪升級。這也契合了晨光品牌“有溫度的文具”這一身份定位，打動00后用戶，加深了品牌認同和好感。
二、傳遞多元化關懷 拉滿考試儀式感
以真誠打動用戶，也是晨光此次考試季營銷的關鍵一點。除了用二次元高燃TVC共情考生，晨光還為考生提供了全渠道、多元化品牌關懷。聯合應援海報、考試加油包、祈福活動…直接將考試儀式感拉滿，成功撩到考生家長心中最柔軟之處。
在高考來臨之際，晨光聯合九大品牌，一同加入高考應援接力，合力保障廣大考生的生活，傳遞暖心青春能量。
B站百萬UP主學霸師姐楊真直也加入其中，趣味講述高考經歷，分享高考突發應急小tips ，同時花式安利晨光三款考試筆，引發眾多粉絲自發分享高考故事，同晨光一起為考生應援祝福。
在線下，晨光旗下500家九木雜物社推出考試祈福活動，并在武漢萬象城打造武俠風快閃店，用熱血有趣的考前儀式感吸引學生家長，傳遞暖心祝福；
同時，晨光在萬家終端店打造加油氛圍，并準備了口罩、小分貝等考前禮包，給考生最貼心和實際的關懷，祝福考生金榜題名，一舉奪魁。
一系列線上線下關懷活動，用暖心行動助力高考，晨光真正與用戶站在一起，從用戶心理洞察出發，塑造了一個正能量和有溫度的品牌形象，成功圈粉年輕消費者。
三、和消費者站在一起 做有溫度的好文具
回顧晨光歷年考試季，從以往“你不是一個人在戰斗”“很榮幸，能陪你一同戰斗”等溫情陪伴主題，到今年的“晨光考試筆就為這一刻”熱血戰斗主題，不難看出，晨光始終堅持與用戶站在一起，做有溫度的好文具。不僅從產品上持續創新，刷新“考試文具就選晨光”的專業形象，并真正從考生心理出發，傳遞品牌關懷與溫度感。
今年，面對疫情下格外“難”的這屆考生，晨光喊出了“晨光考試筆就為這一刻”這一口號，不僅鼓勵考生直面疫情、考試等“這一刻”，打怪升級成就新的自己，并且傳遞了晨光考試筆專為“這一刻”準備，陪你“輕松”決戰考場！
不管是在產品還是情感層面，都是晨光對用戶更用心的洞察及共情。作為考試中不可缺席的文具品牌，晨光在這次的高考營銷中交出了一份高分答卷。
數英獎參賽項目說明 - M&G 晨光文具，品牌/廣告主
【背景與目標】
2022年晨光考試季新品“小分貝”上市，靜音的強功能賣點與考生使用及心理需求吻合；考試文具市場競爭激烈，產品同質化嚴重；晨光需在產品、主題視覺、用戶關注及渠道信心等方面進行突破，做到精準營銷，牢牢占據考試品類消費者心智。
【洞察與策略】
洞察：聚焦初高中生14~18歲重度用筆人群，備考及考試等核心使用場景，基于“考生們需要一支能夠被帶進考場的最好的筆”這一心理洞察，產品功能是需求基礎，在此基礎上疊加更高級/時尚/科技感等因素。
策略：晨光推出爆品“小分貝”中性筆，及全新傳播slogan“晨光考試筆就為這一刻”。通過二次元武俠風TVC、產品精準種草、多元化應援加油、全渠道整合營銷等方式，強化晨光考試品類占位，共鳴圈粉Z世代，提升晨光品牌美譽度。
【創意闡述】
1、聚焦目標人群，以消費者為中心的產品及傳播創新。通過精準聚焦目標人群，深入用戶洞察，推出符合學生使用需求的文具爆品“小分貝”；主題及物料創新，用二次元漫畫風拉通KV及TVC，更受學生喜愛，同時助力終端訂貨；
2、站內外、全渠道360度聯動all in，促進品效合一。線上拉通電商、百度搜索及口碑等，促進品效合一；線下聯合萬家終端，并打造雜物社主題店，助力考試一盤貨銷售；
3、多元化應援高考生，傳遞晨光品牌溫度。藍V聯動、B站大V應援、跨界聯動；聯合萬家終端派送包、九木主題店快閃及祈福活動；延續品牌高考關懷溫度，進行全方位多渠道應援，為考生送上暖心祝福；
4、廣泛自發傳播，打造破圈效應。微博前期預埋UGC話題引發廣泛參與，并進行素材二次傳播；引發媒體廣泛傳播、消費者真實熱議好評。
【結果與影響】
打造出爆品小分貝，刷新晨光考試文具專業形象；總曝光超2億 ，微博雙話題閱讀量均突破1.5億，并引發廣泛媒體轉載，UGC共創；考試筆等相關搜索詞，晨光首屏首位100%展現；線下數萬家重點打造考試氛圍，為考生加油打氣；線上線下全方位進行消費者教育，占領精準目標人群的消費心智。
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