民生加銀基金FOF：《穩到恰到好處》

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舉報 2021-10

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導演：艾志敏

數英獎參賽項目說明 - 星潤北京，創意代理商

【背景與目標】

2021年，基金行業迎來了產品革新，9月首批5只FOF-LOF基金正式獲批，其中廣發基金、中歐基金、興證全球基金、民生加銀基金、交銀施羅德基金各有1支。作為第一批批準的FOF-LOF基金產品，民生加銀基金有限公司計劃于2021年11月推出“民生加銀優享6個月定期開放混合型基金中基金（FOF-LOF）”產品。
在復雜多變的資本市場中，投資者往往面臨分散難、擇基難、擇時難三大困境，FOF作為一種打包買入多類資產、多只基金的基金品種，能夠通過專業的資產配置，幫助投資者二次分散風險、平滑波動，提高組合風險收益比。FOF升級版的FOF-LOF產品相對傳統FOF產品投資更靈活，具備FOF與LOF產品雙重優勢，與普通FOF基金相比投資的靈活性更佳。民生加銀基金的FOF-LOF產品通過合理配置，定量+定性精篩優質好基的方式，尋求股債最優配比，為投資者實現長期穩健的回報。
所以在該次產品營銷中，我們需要通過營銷手段和創意內容快速占領用戶的心智。讓用戶明確以“固收”為強項的民生加銀基金的FOF-LOF產品成為該領域的佼佼者。

【洞察與策略】

作為第一支FOF-LOF產品營銷廣告。我們聚焦到了該產品既擁有FOF產品穩健的特性，又擁有LOF產品靈活交易的特性。所以以“穩”到恰到好處的slogan，重磅推出產品營銷廣告。打造產品屬性標簽，快速的占領用戶心智。強化產品特性，使得消費者對民生加銀基金的品牌認知度更高。
而挑戰在于FOF-LOF產品的面世，消費者認知度較低。廣告主品牌在基金公司排名中也僅在25位左右的區間。如何能準確高效的傳遞產品核心，如何能準確快速的傳遞給目標消費者，在框定的營銷費用里面，將營銷效果最大化，是我們面臨的最大問題。
而此次廣告制作和營銷要與產品銷售渠道北京銀行密切合作，從而達到首推成功的目的。

【創意闡述】

在推出“民生加銀優享6個月定期開放混合型基金中基金（FOF-LOF）”的創意構想和營銷策略中，我們發掘了“穩”到恰到好處的核心。從該創意核心內容，我們聯想到此次單支產品的營銷內容，可以升級到整個民生加銀基金fof產品品牌的打造中。
在此基礎上。我們甄選了4組消費者畫像。
1、適合中堅力量的穩健投資——以家庭為受眾打造“穩”到恰到好處的病毒視頻。（民生加銀卓越配置6個月混合型FOF）
2、適合老年人的穩健投資——以老年人為受眾打造“穩”到恰到好處的病毒視頻。（民生加銀康寧穩健養老目標一年持有期混合型FOF）
3、適合青年人的穩健投資——以年輕人為受眾打造“穩”到恰到好處的病毒視頻。（民生加銀穩健配置6個月混合型FOF）
4、適合靈活的穩健投資——以白領職場為受眾打造“穩”到恰到好處的病毒視頻。（民生加銀優享6個月定期開放混合型基金中基金（FOF-LOF））
從而講述了4組人群中，因為穩健而大大收獲幸福的民生百姓形象。從而更好的切合產品形象，也匹配品牌主“穩健源于敬畏”的企業文化。加深大眾認知，進而打造FOF-LOF產品的核心標簽。
在推廣策略上，因為費用的有限框定。我們采取了與首發渠道配合的營銷方式，更好的推動北京銀行渠道發行的產品力度。輔助產品經理、理財經理，更好的推廣基金創新產品。
在北京銀行的渠道網點，進行定位和標簽化的信息流推廣，以朋友圈信息流為主要陣地，配合產品見面會等線下形式，輔以營銷物料，從而到達推廣的目的。

【結果與影響】

貼近生活的內容創意+病毒洗腦的slogan+自帶趣梗的人物對比形象，三者組合產生了奇妙的化學反應，《“穩”到恰到好處》幸福出街后反響很好。同樣是基金產品的營銷，我們突破了以往基金公司打造的廣告模式，以新的面孔面對大眾。朗朗上口的slogan以及中毒洗腦的表現方式，用風格化的畫面創意形式來呈現品牌的核心內容。
《“穩”到恰到好處》依托北京銀行的營銷渠道，更直接有效的出街。在有限的營銷費用內，將精準定位發揮到極致。從而更好的推進產品首發。另外，在廣告出街之后，除了起到該只產品的核心推廣，也起到了民生加銀FOF品牌的打造，更夯實了民生加銀基金的企業品牌形象，與品牌“普惠民生，加銀百姓”的企業理念，更好的貼合。