上海藥皂推出浴室操MV，一聞就是健康的味道

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舉報 2022-07

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“一聞就是健康的味道”是天與空為百年國貨品牌上海藥皂輸出的全新品牌戰略主張。

在疫情期間，天與空收到了來自上海藥皂的brief，需求非常明晰——進行品牌年輕化升級。國貨品牌年輕化升級的需求很常規，我們如何才能讓結果不常規呢?

01
深挖品牌獨特價值，為品牌建立護城河

上海藥皂1925年誕生于上海，生產出了中國第一塊特效除菌皂，被上海人親切地稱為“藥水肥皂”。

經過充分的前期調研，我們發現消費者對于上海藥皂最大的記憶點在于其獨特且具有爭議性的味道。

這股味道的來源正是由于上海藥皂一直堅持“藥理制皂”，以求達到強力抑菌的效果。

「藥」讓上海藥皂在整個洗護品類市場中具備了獨占性，是品牌最大的壁壘。經過近幾年疫情的洗禮，國民內心的不安感愈發強烈，對健康的需求也空前高漲。空氣中的消毒水味、手上的洗手液味、衣服上的洗衣液味，都在無形中給了大家安全感。

基于大眾的這種心理，將上海藥皂獨特的藥味從物理層面，上升至心理層面。為消費者帶來健康的感知，圍繞上海藥皂獨占的“藥”的健康價值，我們替上海藥皂輸出了全新的品牌戰略主張“一聞就是健康的味道”。

既鞏固了品牌藥理的最大價值，也將這種價值轉化成了消費者可感知的健康聯想，率先占領消費者的心智，為上海藥皂品牌構建自己的護城河，和競品形成強區隔。

02
年輕化內容輸出，人貨場緊密結合實現品效合一

搓搓澡MV

在疫情的語境下，一切都充滿未知，國民情緒面整體呈現悲觀、壓抑的傾向。特別是4月初上海封城長達2個月，許多負面情緒因居家而累積無處消解。作為誕生于上海的本土國民品牌，此時更應該發揮品牌效應，承擔起社會責任，建立正面的品牌形象。

我們發現，平時浴室就是大眾發泄情緒放飛自我的地方。居家活動空間本就不大的情況，更應該充分挖掘浴室心理疏導的隱藏功能。

浴室渲染效果圖

整體空間采用曲線布局，凸顯舞臺感。格子浴室走極簡化路線，以強化藝術感和形式感。色彩上則采用飽和度較高的漸變色，既復古又潮流，極具上海腔調，與上海藥皂的品牌調性高度適配。

運動作為一種健康的情緒消解方式，也是今年的風潮。我們決定開發一套浴室操《搓搓操》，看是否能有幸復制《毽子操》的傳奇。浴室操既緊扣了上海藥皂的使用場景，又能讓大眾通過運動和搓澡這兩種超級解壓的方式發泄心中壓抑的情緒。

《搓搓操》懸念預熱海報

無論是歌詞還是舞蹈動作，都以易傳播為最優先級。歌詞采取口語化的寫法，動作設計則以易模仿為出發點，緊抓“搓”這個洗澡的標志性動作。最后落在“搓一搓”的行為引導上，完成從口號到行為的轉變。

搓搓操歌詞

搓搓搓
又是憂愁多
錯錯錯
著急又上火
你千萬別落寞
人生就是起起又落落
放開來搓一搓
其實一切沒什么
拿起毛巾跟我一起
Everybody搓澡啦！
有事您就搓一搓
衣服脫脫心事剝剝
搓去疲倦和煩惱
搓去奔波誒
沒事您就搓一搓
衣服脫脫心事剝剝
搓去疲倦和煩惱
搓去奔波誒
跟我狠狠搓搓搓
細膩滑溜真不錯
跟我細細搓搓搓
神清氣爽很不錯！
有事您就搓一搓
毛巾窩窩嘮叨撥撥
搓去爭辯和胡搞
搓去開脫誒
沒事您就搓一搓
毛巾窩窩嘮叨撥撥
搓去爭辯和胡搞
搓去開脫誒
用這健康的味道
來洗一個舒服澡
把人生所有煩惱
全部裝進肥皂泡
有事您就搓一搓
搓掉痘痘搓掉螨螨
去油止癢皮膚好
心情也妙妙！誒
沒事您就搓一搓
搓掉痘痘搓掉螨螨
去油止癢皮膚好
心情也妙妙！
根本沒什么大不了
搓一搓就好
Woah！

《搓搓操》整體傳遞的是“沒什么大不了，搓一搓就好”的正能量，號召大家搓掉肌膚的小問題，搓掉心中的小煩惱。將「一聞就是健康的味道」，從肌膚健康層面上升到心理健康層面，拓展品牌主張外延，用更情感化表達觸動用戶。

03
抖音挑戰賽上線，發動全民一起搓一搓

任何廣告都要考慮其實效性和傳播性，為客戶帶來切實的利益。《搓搓操》發布后我們即刻上線了《搓搓操》抖音挑戰賽。希望通過全民模仿的方式，讓消費者參與進來，增加上海藥皂和《搓搓操》觸達范圍和人群，加強傳播的實際效果。

抖音挑戰賽視頻總播放量超過1.2億次，累計視頻點贊分享評論互動量135萬+。區域挑戰賽全民貼紙任務累計投稿視頻量1.6萬+，任務吸引了43名百萬以上大V參與投稿，總投稿成功的稿件播放量近5千萬。TOPVIEW總計曝光236萬+，引流電商頁點擊次數14萬+，CTR遠超大盤數據標準。這波campaign，全網總曝光更是高達到2.6億+，全網總互動量182萬+，上海藥皂官方賬號漲粉12w+。