吉列×王者榮耀：改變剃須，別讓胡渣暴擊你
先播為快！
看吉列如何改變剃須——
放眼中國整個男士理容市場，年輕人在電動與手動須刀之間做選擇，但目前手動剃須刀仍撕不掉“技術落后”、“難用”的標簽，而其“深入剃凈”的獨特優勢，卻常常被人忽視。
那么，如何讓手動須刀“逆襲”成為TA們，尤其是年輕人的首選呢？
2022年，吉列與王者榮耀再度聯名，打造全新主張“別讓胡渣暴擊你”，從游戲乃至生活的不同場景，改變消費者的剃須方式。
溝通改變：揭開暴擊的“痛”！
一開始，我們試圖用力證明品牌不僅年輕好玩、更具有契合年輕人的精神態度。但，這樣的溝通雖然夠“癢”，但還不夠“痛”——被年輕人喜歡是遠遠不夠的，更重要的是讓年輕人迫切地想擁有吉列。
團隊狠心拋棄了通宵達旦產出的方案，做出一個大膽的決定——既然目前電動是年輕人的首選，我們要向電動須刀品類發起“暴擊”，讓吉列手動須刀成為他們的第一選擇。
要讓他們首選，就要制造夠“痛”的需求。
我們發現，好勝的電競青年都有“想贏”的原始渴望，他們在游戲乃至生活的每一個賽場，都希望能操作不掉線。然而，電動須刀無法剃凈的須根、半天就瘋長的胡渣，卻往往會在重要場合讓他們“順風被翻盤”，感受到“社死”。
我們決定直戳痛點，告訴他們手動比電動更干凈，在任何場合都“別讓胡渣暴擊你”，讓吉列手動須刀的“深入剃凈”成為他們無法忽視的最優解。
創意改變：光有“酷”不夠，還要有“戲”！
我們邀請了電競青年的偶像——KPL明星選手FLY和向魚，上演系列反轉劇情——正是本文開頭狠狠“刺痛”大家的社恐小短劇。
FLY帥氣遞刀二連
小短劇用接地氣的場景直戳痛點，爆笑演繹胡渣帶來的社交尷尬如何讓年輕人隨時defeat，將“手動須刀比電動須刀剃得干凈”打進年輕人的心底。短短30s，從制造“徹底干凈”的剃須需求到提供“吉列手動剃須”的解決方案一氣呵成，讓吉列手動須刀成為他們的新答案。
如果說三條反轉小短劇是從品類獨特價值上對電動須刀的“暴擊”，那兩款超人氣英雄聯名產品以及它們的產品概念大片，則是再一次對手動須刀刻板“Old school”印象的重拳出擊。
兩條開箱視頻的潮酷氛圍感拉滿，頂流電競選手親身示范吉列濕剃，更是視覺化放大了手動剃須的酷爽感，讓有追求的“電競酷蓋”秒get手動剃須的儀式感！
360°利落凈剃的吉列引力盒，如收割“殘血”的TOP 1人氣戰神呂布，“深入后排”剃凈皮下胡茬；而輕柔親膚的吉列小云刀，宛如運籌帷幄的TOP 1人氣法師諸葛亮之輕柔妙計，讓長痘痘的敏感肌也能安心無痛刮剃。
我們在每一個觸點深化“別讓胡渣暴擊你”的痛點認知，將須刀功能賣點深度結合聯名英雄特點及游戲語言，以玩家熟悉易感知的方式刺激他們的興趣和購買欲望。
渠道改變：借力主流平臺，讓傳播更有力！
在吉列x王者榮耀二次夢幻聯動中，我們選擇在新世代玩家偏好的抖音平臺進行精準傳播，共計觸達2554w人次，話題#凈顯王者鋒芒#播放量高達373.4w。
我們借勢頂流電商IP京東小魔方以及站內多重轉化觸點，實現30.6w的商品詳情頁PV，收割好感，實現大賣。
用創意，創造生意：助力吉列與王者的二次擴列
在吉列與王者榮耀第二次的跨界營銷中，我們直面品類增長瓶頸的挑戰，回歸年輕人痛點，真誠尋找溝通方式，并用年輕人的偶像與他們溝通、給他們答案。
活動期間吉列站內外拉動40w新客，對比平日增長20倍；消費者平均年齡同比平日-5%，年輕化品牌形象進一步出圈；京東小魔方新品日達單日流量達成歷史最高，實現GMV大爆發，不僅完成近4倍銷售目標，作為品類領導者更是大幅提高手動剃須滲透率，做大品類蛋糕。
我們不僅幫吉列扭轉了新世代對手動剃須品類“老舊”的印象，更通過直接有效的溝通創意讓“手動剃須刀比電動干凈”深入年輕人心智，讓新世代對吉列剃須刀產生“立刻想要擁有”的渴望，實現對品類刻板認知的顛覆，從而驅動生意的增長。
以創意驅動生意、用最簡單有用的方法，幫助品牌解決商業命題應是品牌人共同的使命和信仰。而吉列x王者榮耀再次的夢幻聯動正是助力品牌不斷構建與消費者良性共生關系的一次成功的嘗試。
最后附贈一個小彩蛋！
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【背景與目標】
背景：
吉列作為百年國際男士理容品牌雖然稱霸濕剃類目，但目前銷售增長更多來自客單價的提升，購買人數漲幅低于行業，尤其Z世代用戶占比及增速都低于同行。如何加強品牌在年輕用戶市場的拉新力度，成為吉列當前重要生意課題。
目標：
本次營銷傳播旨在通過進一步扭轉Z世代對手動剃須刀“老舊”的刻板印象，提升吉列在年輕族群的偏好度及滲透率。去年吉列×王者榮耀的首次合作，從電競圈層切入，成功讓年輕人重新“看見并認識”吉列；今年吉列希望繼續深入龐大的“電競圈層”，向年輕人深度種草手動剃須刀，實現從“認知”“到“認同”，從興趣到行動。
【洞察與策略】
洞察：
電競族群總是對“勝利”有著強烈渴望，游戲想贏，生活中也不愿意輸；學業、事業、愛情、家庭，每一個賽場，他們都希望能出色表現、直擊Victory。因此我們深挖王者榮耀玩家生活中最需要干凈面容的痛點場景，與吉列濕剃能夠帶來“比電動更干凈”的利益點建立聯系，讓TA認同濕剃能帶來更極致的干凈體驗，相信濕剃能幫助他們擺脫“胡渣暴擊”，從而在最重要的場合中展現最好的自我！
策略：
Campaign idea：別讓胡渣暴擊你 凈顯王者鋒芒。
【創意闡述】
產品：通過調研選取人氣英雄角色，根據角色屬性定制潮酷高顏值的聯名款產品，并根據英雄人設代言產品賣點（例如霸氣呂布大殺四方對應須刀無死角剃凈 ）
TVC：打造三條“別讓胡渣暴擊你”反轉病毒短片，傳遞“手動比電動更干凈”的認知；
產品視頻：聯動兩大人氣電競選手為聯名產品演繹大片，盡顯手動剃須潮酷氛圍感，扭轉TA對手動剃須刀“過時”的印象。
傳播布局： 抖音+游戲垂直社區精準投放，強勢曝光觸達TA。
【結果與影響】
成功“暴擊”！引爆圈層傳播熱潮，成功打造“新品即爆款”。
提升年輕客群對品牌的購買意愿及認可度：年輕消費者購買意愿較平日提升15%；有64.4%的GenZ參與本次王者榮耀的討論；活動期間，全網關鍵詞熱詞中吉列關聯詞情況。
促進轉化，拉動全品牌新用戶增長，通過新品找到增長點：新品首發當天為所在三級類目（剃須）TOP1 ，整檔活動銷售目標完成率達122%。
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