全棉時代雙十一：將一朵棉花做到極致
原標題：全棉時代：要健康，挑100%棉
作為“棉柔巾“品類開創者，全棉時代連續11年穩占品類第一。后疫情時代，催動“健康消費”升級，棉柔巾市場進入新一輪紅利期，眾多品牌爭相入局，蠶食現有市場份額。全棉時代頭部優勢逐漸衰弱，新用戶增長漸顯頹勢。
如何差異化競爭，鞏固品牌忠誠度，提升用戶復購率? 同時，如何跨品類拓新，將紙巾消費客群轉化為新用戶？為了滿足客戶既要，又要，還要的需求，我們決定向消費者發起一場全新溝通。
我們發現，消費者對棉柔巾的關注，不僅是對品質生活的需求，更是對健康的重視。面對化纖混雜的棉柔巾，消費者卻難以甄別。如何挑一款健康的棉柔巾，是本次溝通的突破點。我們提出 “要健康，挑100%棉”的概念，放大全棉不含化纖的差異點，單點打透，擊穿用戶心智，搶占全棉時代=100%純棉=健康的品牌認知。
以“挑100%棉”為核心，全棉時代與消費者的溝通全面升級
1、視覺升級
全棉時代KV多平臺上線，以天然純凈的視覺，演繹全棉時代“將一朵棉花做到極致”，嚴選棉柔巾品質，為健康而“挑”的品牌理念。
系列海報
2、溝通升級
一條態度TVC《挑什么，才健康？》，傳遞選棉柔巾就要挑健康的態度主張，直擊用戶痛點，引發強烈共鳴。同時，打造#雙11大家都在挑什么#熱搜話題， KOL同步轉發帶節奏，掀起雙11全民“挑“全棉的討論熱潮。
#雙11大家都在挑什么#熱搜話題。
3、種草升級
集中資源強曝光，聚焦小紅書平臺，多角度深度種草，強化產品口碑，演繹棉柔巾「一巾多用」場景。最終導流雙11電商大促，實現銷售轉化。
本次傳播，全棉時代全網總曝光量達6.8億，微博互動超過1000萬。“要健康，挑100%棉”深入用戶心智，越來越多人意識到棉柔巾挑100%棉的必要性，超過90萬用戶紛紛進店選購。雙11大促，達成棉柔巾總銷售1656萬，銷量增長111%，新客占比超過80%。創下了全棉時代銷量增長，新客轉化，品牌熱度三項新高。
數英獎案例展示
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【背景與目標】
營銷背景：
1、伴隨消費升級推動品質生活理念的持續加溫，棉柔巾品類得以在市場迅速普及。數據顯示，從2015到2019年，我國棉柔巾需求量從23.5億張攀至233.5億張，近10倍的高速增長表明著市場潛力巨大。作為品類開創者，全棉時代穩占棉柔巾市場40%以上的份額，保有領先優勢。
2、然而在后疫情時代中，消費者對衛生、安全和場景功能的新訴求帶動市場進入新一輪發展紅利期，母嬰、個護、衛生等相關行業品牌紛紛入場，以更為多樣細分的產品適配消費者需求，使得全棉時代的頭部優勢被逐漸削弱。
如何鞏固并強化全棉時代的市場地位，利用雙11全民購物節點，搶占消費者注意力，放大品牌影響力效應達成銷量進一步增長，成為本次傳播重點課題。
營銷目標：
1、鞏固用戶忠誠度：增強全棉時代棉柔巾系列全線顧客粘性，提升復購率。
2、拓新潛在新用戶：吸引競品用戶選擇全棉時代品牌，并抓住痛點滲透轉化傳統消費者，升級嘗新棉柔巾產品。
3、雙11節點促銷，提高市場份額：拳頭產品打造差異化，通過有效曝光引爆銷售流量，擴充市場份額。
【洞察與策略】
創意核心洞察：
1、品類洞察：
棉柔巾品類使用場景清晰，美妝個護和母嬰護理是最核心的場景。對于美妝個護使用，柔軟親膚無刺激是主要需求，而母嬰護理，則更重視安全無添加。兩大場景需求雖有側重差異，但統一指向了用戶的根本消費動機——重視健康。
2、Ta洞察：
從產品使用場景中，不難定位出棉柔巾消費人群為新銳白領、精致媽媽和年輕Z世代。此人群身上具備著時尚精致、注意生活品質提升的共同特質。
3、雙十一節點洞察：
此外，雙11經過多年的演化，消費者不僅限于“價廉”，而且將更大的期望放在用心甄選收獲“物美”之上。
滿足消費者對健康的渴望，順應消費者品質生活需求，以及細選好物的心態，將成為固化老用戶、撬動新用戶的關鍵所在。由此，我們簡明有力地提出“要健康，挑100%棉”作為傳播的中心概念。
傳播策略：
1、“全棉即健康”單點打透，擊穿用戶心智
以“要健康，挑100%棉”的品牌倡導，在消費者心中建立“全棉時代棉柔巾=100%棉=健康”的品牌認知，讓“全棉”與“品質生活”的概念強綁定，深植于用戶心智。
2、集中放大產品差異化屬性價值
將100%全棉原料的獨特產品賣點不斷強化輸出，與競品形成差異化。突出安全健康的價值屬性與細分產品系列，同時滿足消費者的健康追求與場景使用需求。
3、以“挑選”交織點，共情連接品牌與消費者
通過詳實、生動地呈現原料篩選、生產品控的證言，有力樹立品牌形象。品牌的嚴選態度，與消費者好物甄選的行為，兩者在“挑選”達成情感立場的一致，進而增強用戶對品牌信賴與認可。
【創意闡述】
1、主視覺與態度TVC官方重磅上線
官方自媒體重磅上線“挑”系列態度TVC，在雙11節點物料轟炸下，搶先一步吸引消費者第一眼球，直觀表達“要健康，挑100%棉”的核心觀點，在消費者心智中充分強化“全棉時代棉柔巾=100%棉=健康”的認知。
2、集中資源，“挑什么，才健康”話題擴大對話TA
以雙話題#要健康，挑100%棉##雙11大家都在挑什么#擴散傳播預熱造勢，引發圈層廣泛討論，KOL同步轉發帶起話題節奏，引發互動狂潮，節點前夕強化用戶印象。在預售大促氛圍下，為消費者提供科學的選購引導，指向“挑出健康的100%棉”，助力星品棉柔巾破圈，直通電商轉化。
3、平臺深度種草，營造“全民挑全棉時代”氛圍
（1）強化產品口碑，優化關鍵詞內容
結合“柔軟、健康、敏感肌可用”等關鍵詞，引導用戶挑全棉時代，一張棉柔巾都涵蓋；從“防細菌、更衛生、更健康、更方便”出發，引導全棉時代棉柔巾可以完美替代紙巾毛巾。
（2）場景化種草，強化棉柔巾“一巾多用”
從“卸妝、擦臉、護膚、擦干”等場景展示棉柔巾安全健康更省心，讓敏感肌人群使用也不擔心，從“寶寶擦嘴、擦臉、擦手腳、擦屁屁”等育兒場景，展示全棉柔軟更健康，可食用級別家長更放心。
（3）硬廣強資源大曝光，引導“雙11就挑全棉時代”，結合大促機制導流轉化
抖音開屏、UDAD信息流、小紅書火焰話題#棉柔巾挑全棉時代#上線，集中資源增強曝光，結合大促機制導流電商促轉化。
【結果與影響】
營銷效果：
1、本次傳播實際總曝光量達7億+，總互動量1000萬+，電商銷售導流天貓UV達90W+，成功創造一次高聲量高互動的品效合一品牌曝光。
2、全棉時代雙11新浪微博#雙11大家都在挑什么##要健康挑100%棉#熱搜話題創造單天破4.3億閱讀量，位居當日話題第一，屬雙11期行業TOP級熱搜；優質內容結合硬廣資源，成功帶動雙11話題聲量，助漲官方微博TVC視頻圖文閱讀近2000萬，視頻播放量破千萬；種草平臺傳播話術內容緊抓TA痛點、預埋多個TA常搜索關鍵詞，在執行傳播中，打造了十分亮眼的傳播效果，其中小紅書KOL爆文率高達75%。
3、在天貓大牌日及雙十一兩大關鍵節點，通過有效引流與資源利用，達成電商總曝光量2900萬+，硬廣點擊總量80萬+，UV總量66萬+。協助店鋪銷售達成1656.6萬，銷售增長111%，新客占比80%，人群增長和品牌詞熱度增長創新高。
4.在整體傳播內容中，核心傳達了“棉柔巾要挑100%棉”這個核心的消費引導，建立品牌的差異化，強化品牌認知“全棉=100%棉=健康，棉柔巾首選全棉時代”，成功將“棉柔巾選全棉時代”深植用戶心智。
項目亮點：
1、溝通升級
結合消費者追求健康的利益點與品牌獨特基因，呼應國民大促節點消費者“挑”的態度，全棉時代雙11強勢打出“要健康，挑100%棉”口號主題，與用戶進行直白高效溝通。
2、視覺升級
柔和有力的總視覺輸出，將生產過程嵌入純凈廣袤的棉田之中，呈現100%棉棉柔巾的生產過程，表達全棉時代棉柔巾對天然原料、生產環境、出品監控等的各種“挑”，呈現品牌“將一朵棉花做到極致”的理念。
“挑”態度TVC捕捉多元用戶問答宣言，精準呈現不同消費者具體的需求差異，以及全棉時代為消費者健康生活所做的精挑細選，表現品牌“為你而挑”的服務態度。
3、傳播升級
官方自媒體上線“挑”系列主視覺及態度TVC點燃話題，配合外部平臺抓取用戶痛點，預埋關鍵詞，集中深度種草，強化產品口碑，以硬廣資源集中雙11帶貨爆發期，加強大促氛圍導流電商促轉化。
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