伊利五四特別呈現：沒有蘇神，只有無愧于熱愛的我們
這個世界真的有神嗎？回答這個問題，得從冬奧說起。蘇翊鳴單板奪金，蘇炳添隨后隔空喊話。
看著熱搜上的他們，我們難免心癢，什么時候能集齊這二位，搞點事情？
這不，機會來了。
時間回到三月下旬，我們接到伊利客戶的brief，事兒不難理解，四個關鍵詞：五四、蘇炳添、蘇翊鳴、熱愛。眾所周知這二位有個共同的名字——蘇神可是，充分背調之后我們發現：十七年只為一秒/一周摔壞四塊雪板。這哪是神啊！分明就是偏執到底的“神經病”！
當大家在為蘇神吶喊的時候，我們想說：世上哪有什么神，有的只是為了熱愛付出全部的人。
代入到他們自己的語境里：沒有蘇神，只有無愧于熱愛的我們。
“既然是兩位代言人來詮釋同一種蘇神精神，那不然把他們變成一個人？”就這樣，#蘇炳添蘇翊鳴合體#了，還是物理層面的那種。
開心的是人民日報等一眾官媒翻牌，把我們的作品帶到更多年輕人的面前。
更讓我們心生暖意的是，聽到了許許多多真實的聲音，收獲了無數自來水好評。
最后想把這句話再次說給大家聽：世上本沒有神，有的只是無愧于熱愛的我們。
數英獎案例展示——飛聯盟，公關公司
點擊圖片查看大圖
數英獎案例展示——TOPic，創意代理商
點擊圖片查看大圖
品牌方：伊利
創意代理：TOPic
視頻制作：Woofly
視頻拍攝：馬林導演團隊
平面攝影：王剛老師團隊
數英獎參賽項目說明 - 飛聯盟 北京，公關公司
【背景與目標】
背景與目標：恰逢五四暨共青團成立100周年，秉承著“國有盛事必有伊利”的戰略高度，伊利首次試水五四營銷對話年輕人，借兩位代言人蘇炳添&蘇翊拍攝合體品牌視頻，觸達年輕人，完成品牌新主張“熱愛”的首次亮相。在這場關于青年的傳播中，品牌方希望我們可以結合蘇炳添&蘇翊鳴【無熱愛，不青春】的品牌視頻，思考引爆話題點，打造微博熱搜話題；進而引發社會討論、目標受眾共鳴，夯實年輕消費者關聯度。
【洞察與策略】
1、策略：打造一場“社交媒體最強音”的傳播戰役。以小時為單位緊湊精準發聲；以人民日報+六大青年類官方頭部媒體強勢占位；以“雙蘇”首次合體為傳播噱頭；將伊利品牌態度主張【無熱愛，不青春】深度透傳。
2、執行：1.5月2日，人民日報微信+視頻號+微博多渠道率先發聲，強勢占位行業高點；單條微博閱讀量4094萬，微博視頻播放量3118萬、互動量7萬+，微信公眾號觀看10萬+。2.品牌TVC強勢曝光，視頻多圈層擴散。5月3日，六大青年/體育媒體聯合發布；5月3日-4日，以小時為單位緊湊打法，9位明星、藝人及代言人微博直發造勢，51個新聞媒體、41個體育類KOL、7個文化類KOL、25個段子手等143個KOL密集發聲，撬動體育圈層、明星粉絲圈層、泛娛樂圈層進而影響至更廣泛的大眾群體。
【創意闡述】
創意：1、資源使用合理，成功營造社交媒體最強音。頭部黨媒人民日報+頭部青年/體育媒體聯合發布，頭部資源矩陣帶來的輻射影響力遠超其他品牌，引發20+團委和地方媒體主動轉發，有效引導輿論風向。2、傳播角度精準、以小時為單位打法緊湊：A、遵循“1990”IP發酵傳播法則：針對每個圈層的傳播，我們均選取一兩個代表為原點，配合多個KOL擴散，形成以小時為單位的“1990”IP發酵傳播；B、黃金24小時矩陣式打透：核心資源集中在24小時中打透。2號先聲奪?，用頭部資源帶動超高的討論度3號-4號用最優勢的資源迅速包圍，讓品牌內容以轟炸態勢搶占五四當天大眾的關注度。
【結果與影響】
1、影響力top1，真實有效的滲透效果完勝。話題#蘇炳添蘇翊鳴合體#閱讀量達16億，視頻播放量5991萬，影響力遠超其他品牌，討論量246萬，是其他品牌的幾十倍。2、話題沖上自然熱搜，成功引發社會性大討論：圍繞視頻的熱愛主題和蘇翊鳴明星向內容，3日、4日引發了大量網友討論，沖上4個熱搜總榜+1個熱議話題榜。#為熱愛付出全部值得嗎#最高話題總榜28名；#蘇翊鳴一直是有些演技在身上的#最高話題總榜21名；#用熱愛的方式度過青春#最高話題總榜25名；#蘇翊鳴越旋轉越清醒#最高話題總榜36名。3、CCTV5在5月3日一天兩次主動報道。4、10家營銷媒體將伊利五四青年節項目作為優秀案例主動盤點收錄。
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創意代理商
【背景與目標】
背景：1、此次五四恰逢共青團100周年，伊利首次試水五四營銷，希望借此觸達年輕消費者；2、蘇炳添、蘇翊鳴作為伊利代言人，東京夏奧與北京冬奧之后，二人成為了大家心中“神”一般的存在，然而，大小蘇神卻從未正式同框過。
目標：品牌年輕化建設，夯實年輕消費者關聯度；與大小蘇神共同發聲，引發社會性話題討論。
【洞察與策略】
決定將蘇炳添、蘇翊鳴 大小蘇神同框之后，再分析大小蘇神的共性。比起被人稱之為蘇神，我們更相信他們是憑借著心中永不止息的熱愛讓自己一步一步成為蘇神的凡人，伊利希望，可以借大小蘇神之精神，鼓舞所有年輕人，勇敢地為心中的熱愛去付出。
【創意闡述】
兩位蘇神首次合體，卻在開篇重錘大眾認知：「其實蘇神一點也不神」。比起被稱之為蘇神，他們更是憑熱愛抵達極限的凡人：用十幾年去跑贏一秒、用無數次摔倒去對抗地心引力……而這也是伊利的信念——熱愛是對青春最好的回應，每個人都可以用熱愛的方式度過青春
美術執行上，兩位蘇神在畫面中時而合體，時而平行敘事，將他們為熱愛的極致付出放大強調。
【結果與影響】
人民日報作為視頻首發，引發關注。帶動運動員、明星、媒體紛紛參與討論發聲。微博話題累計16.4億，討論量高達246.3萬次。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
-
也是一個結合即成功的好的作品，雙蘇的碰撞和伊利的傳統體育支持形象非常完美的結合。 -
規劃清晰執行強大
-
五四營銷確實是品牌需要去考慮的營銷節點，是抓住年輕人精神共鳴的最佳時間段。兩蘇代言人的挑選很適合，唯一不太喜歡的是臉部合體部分。傳播方式上只做了TVC和話題營銷略顯簡單了~
營銷單元-事件營銷類
-
洞察和故事，與代言人的結合點都非常優秀 -
世上本沒有神，有的只是無愧于熱愛的我們！雙蘇結合，給了我們很多驚喜，立意不錯。 -
小品牌更適合打差異化產品，大品牌更適合做情感價值擴張。這在伊利的項目上表現得淋漓盡致，因為品類教育滲透率已經足夠高。這個項目我很喜歡，二蘇神的有機結合，五四青年節的恰當時機，無熱愛不青春的熱血主題，央媒+社媒+自來水的助陣，正能量滿滿，價值交付到位，是一個大品牌應該做的事情。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）