海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”
雙十一以全新的1217億銷量再破記錄，在狂歡的數字背后，映射出的是國民整體收入的提升和消費需求的升級，消費者已“不再只會花錢去置辦基本品”。作為“國民男裝品牌”，海瀾之家的行業口碑和市場數據一直領先市場，但對比全球范圍內的其他“國民品牌”（如優衣庫、ZARA、H&M），深耕于三四線市場的海瀾之家仍有更多的可能性。為了滿足城鎮到都市各層級時髦男士日漸升級的消費需求，琥珀傳播聯手海瀾之家推出“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”營銷戰役。琥珀傳播將多年來服務國際品牌的經驗，運用于幫助國民品牌進行升級，協助海瀾之家開啟布局一二線、乃至國際市場的品牌戰略規劃。
基于國民洞察，實現首度跨界合作
要想進軍一二線市場開啟品牌升級，海瀾之家必須嘗試擺脫其固有的產品印象。我們對都市潮流青年進行了一系列調研及溝通，提出了一個設想：我們決定從產品端入手，在營銷、口碑等多層級對品牌進行形象的重塑，整合升級品牌。為此，我們推薦海瀾之家邀請中國最成功男裝設計師，第一位登上倫敦時裝周官方日程表的華人設計師 Xander Zhou 與海瀾之家聯名推出設計師合作系列，讓國民日常穿搭的基本款也能兼具設計感和精致細節。
從產品研發到生產，歷時近一年
在合作初期，品牌和設計師都曾表達過擔憂：品牌方從未嘗試過設計師合作款，對其是否可以打動一線潮流青年帶來銷量抱有遲疑態度；設計師則擔憂自己的設計是否可以讓海瀾之家的固有受眾所接受。在歷時近一年的數輪溝通，以及設計師的不斷考量后，“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”最終得以成形，在此機會下，Xander Zhou將國際化的設計通過國民品牌的輻射帶給更多喜愛時尚、緊跟潮流的中國男性年輕；海瀾之家則能夠為消費者打造一款平價、實穿又時尚的秋冬必備單品，可謂雙贏。
#HLA+WHO#預熱活動海報（1）
#HLA+WHO#預熱活動海報（2）
品牌總經理親自與設計團隊“拍板”成片調性
在琥珀傳播提報概念大片成片時，面對風格大變的視頻創意構思，海瀾之家產品部也曾提出過擔憂，是否調性與海瀾之家固有形象差距過大？為此海瀾之家總經理周立宸親自前往琥珀傳播上海公司，與設計團隊開啟討論會議。在經過了緊張討論與不斷溝通后，周立宸總經理最終決定給予琥珀傳播和設計團隊充分的信任，從而促成了這部僅在尾板出現一次品牌名的時尚概念大片，此舉也足以窺見海瀾之家推進品牌升級的決心。
時尚概念大片，打破固有品牌形象
“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”的廣告大片一經上線，就打破潮流達人對海瀾之家的固有印象！大家都驚訝地表示：“這還是那個我們認識的海瀾之家么？”
《“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”新品發布》
對，你沒有看錯。這部幾乎沒有任何文案的時尚概念大片，就是來自你印象中那個“一年逛兩次”的海瀾之家。片中，海瀾之家用基本款詮釋了男性時尚，超模和衣服展開了一次關乎衣服與本能的對話。
這支打破海瀾之家固有品牌形象的時尚概念大片由設計師本人Xander Zhou親自擔任造型師，知名攝影師許闖（Trunk Xu）掌鏡，聘請國際超模Niels Trispel、Tancrede Scalabre等親身演繹。該片一經上線，便迅速引發了潮流圈的好奇心和討論。
各大主流潮流媒體紛紛主動發聲
面對“畫風突變”的海瀾之家，潮人們紛紛出手，在王府井線下門店“只賣一天”的情況下，在凌晨4點的北京街頭排起長龍購買限量款。
凌晨4點即排隊等候限量款的潮人們
開啟“買買買”模式
大眾&時尚媒體組合拳，360度營銷傳播
一二線城市機場、高鐵地鐵站以及朋友圈原生廣告、騰訊新聞等大眾媒體的高質量覆蓋，以及尖端時尚雜志封面、明星示范穿搭、網易云音樂、開眼各類小眾時尚及自媒體等集中共同發聲，360度呈現品牌升級后的不一樣的海瀾之家。
《OK!精彩》雜志封面 歐豪身穿XANDER ZHOU + HLA限量合作系列單品
《OK!精彩》雜志 侯明昊身穿 XANDER ZHOU + HLA限量合作系列單品
截至今日，合作限量款時尚概念大片的各平臺累計播放量已超過200萬次，“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”在10月13日京東超級品牌日僅賣一天的情況下全部售完。除此之外，眾多時尚媒體也紛紛主動發聲傳播，讓這場來自海瀾之家的品牌升級戰役直至H&M x Kenzo系列上線之時仍被相關時尚自媒體進行比較。
這次與設計師的聯名合作，是具有遠見卓識的海瀾之家與扎根于國民的頂尖時尚設計師聯袂創造的品牌形象升級之作。對于琥珀傳播來說，我們關注創意，同時更關注實效傳播。這只是我們與海瀾之家合作兩年多來，在此方向上邁出的第一步，“國民男裝”海瀾之家，將會在未來走進更多中國潮流年輕一代的衣柜。
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