海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

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舉報(bào) 2016-10

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雙十一以全新的1217億銷量再破記錄，在狂歡的數(shù)字背后，映射出的是國(guó)民整體收入的提升和消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者已“不再只會(huì)花錢去置辦基本品”。作為“國(guó)民男裝品牌”，海瀾之家的行業(yè)口碑和市場(chǎng)數(shù)據(jù)一直領(lǐng)先市場(chǎng)，但對(duì)比全球范圍內(nèi)的其他“國(guó)民品牌”（如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M），深耕于三四線市場(chǎng)的海瀾之家仍有更多的可能性。為了滿足城鎮(zhèn)到都市各層級(jí)時(shí)髦男士日漸升級(jí)的消費(fèi)需求，琥珀傳播聯(lián)手海瀾之家推出“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”營(yíng)銷戰(zhàn)役。琥珀傳播將多年來(lái)服務(wù)國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用于幫助國(guó)民品牌進(jìn)行升級(jí)，協(xié)助海瀾之家開啟布局一二線、乃至國(guó)際市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

基于國(guó)民洞察，實(shí)現(xiàn)首度跨界合作

要想進(jìn)軍一二線市場(chǎng)開啟品牌升級(jí)，海瀾之家必須嘗試擺脫其固有的產(chǎn)品印象。我們對(duì)都市潮流青年進(jìn)行了一系列調(diào)研及溝通，提出了一個(gè)設(shè)想：我們決定從產(chǎn)品端入手，在營(yíng)銷、口碑等多層級(jí)對(duì)品牌進(jìn)行形象的重塑，整合升級(jí)品牌。為此，我們推薦海瀾之家邀請(qǐng)中國(guó)最成功男裝設(shè)計(jì)師，第一位登上倫敦時(shí)裝周官方日程表的華人設(shè)計(jì)師 Xander Zhou 與海瀾之家聯(lián)名推出設(shè)計(jì)師合作系列，讓國(guó)民日常穿搭的基本款也能兼具設(shè)計(jì)感和精致細(xì)節(jié)。

從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，歷時(shí)近一年

在合作初期，品牌和設(shè)計(jì)師都曾表達(dá)過(guò)擔(dān)憂：品牌方從未嘗試過(guò)設(shè)計(jì)師合作款，對(duì)其是否可以打動(dòng)一線潮流青年帶來(lái)銷量抱有遲疑態(tài)度；設(shè)計(jì)師則擔(dān)憂自己的設(shè)計(jì)是否可以讓海瀾之家的固有受眾所接受。在歷時(shí)近一年的數(shù)輪溝通，以及設(shè)計(jì)師的不斷考量后，“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”最終得以成形，在此機(jī)會(huì)下，Xander Zhou將國(guó)際化的設(shè)計(jì)通過(guò)國(guó)民品牌的輻射帶給更多喜愛(ài)時(shí)尚、緊跟潮流的中國(guó)男性年輕；海瀾之家則能夠?yàn)橄M(fèi)者打造一款平價(jià)、實(shí)穿又時(shí)尚的秋冬必備單品，可謂雙贏。

海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

#HLA+WHO#預(yù)熱活動(dòng)海報(bào)（1）

#HLA+WHO#預(yù)熱活動(dòng)海報(bào)

#HLA+WHO#預(yù)熱活動(dòng)海報(bào)（2）

#HLA+WHO#預(yù)熱活動(dòng)海報(bào)

品牌總經(jīng)理親自與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“拍板”成片調(diào)性

在琥珀傳播提報(bào)概念大片成片時(shí)，面對(duì)風(fēng)格大變的視頻創(chuàng)意構(gòu)思，海瀾之家產(chǎn)品部也曾提出過(guò)擔(dān)憂，是否調(diào)性與海瀾之家固有形象差距過(guò)大？為此海瀾之家總經(jīng)理周立宸親自前往琥珀傳播上海公司，與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開啟討論會(huì)議。在經(jīng)過(guò)了緊張討論與不斷溝通后，周立宸總經(jīng)理最終決定給予琥珀傳播和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分的信任，從而促成了這部?jī)H在尾板出現(xiàn)一次品牌名的時(shí)尚概念大片，此舉也足以窺見海瀾之家推進(jìn)品牌升級(jí)的決心。

時(shí)尚概念大片，打破固有品牌形象

“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”的廣告大片一經(jīng)上線，就打破潮流達(dá)人對(duì)海瀾之家的固有印象！大家都驚訝地表示：“這還是那個(gè)我們認(rèn)識(shí)的海瀾之家么？”

《“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”新品發(fā)布》

對(duì)，你沒(méi)有看錯(cuò)。這部幾乎沒(méi)有任何文案的時(shí)尚概念大片，就是來(lái)自你印象中那個(gè)“一年逛兩次”的海瀾之家。片中，海瀾之家用基本款詮釋了男性時(shí)尚，超模和衣服展開了一次關(guān)乎衣服與本能的對(duì)話。

這支打破海瀾之家固有品牌形象的時(shí)尚概念大片由設(shè)計(jì)師本人Xander Zhou親自擔(dān)任造型師，知名攝影師許闖（Trunk Xu）掌鏡，聘請(qǐng)國(guó)際超模Niels Trispel、Tancrede Scalabre等親身演繹。該片一經(jīng)上線，便迅速引發(fā)了潮流圈的好奇心和討論。

各大主流潮流媒體紛紛主動(dòng)發(fā)聲

海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

面對(duì)“畫風(fēng)突變”的海瀾之家，潮人們紛紛出手，在王府井線下門店“只賣一天”的情況下，在凌晨4點(diǎn)的北京街頭排起長(zhǎng)龍購(gòu)買限量款。

凌晨4點(diǎn)即排隊(duì)等候限量款的潮人們

海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

開啟“買買買”模式

海瀾之家，從“男人的衣柜”到“潮人的衣柜”

大眾&時(shí)尚媒體組合拳，360度營(yíng)銷傳播

一二線城市機(jī)場(chǎng)、高鐵地鐵站以及朋友圈原生廣告、騰訊新聞等大眾媒體的高質(zhì)量覆蓋，以及尖端時(shí)尚雜志封面、明星示范穿搭、網(wǎng)易云音樂(lè)、開眼各類小眾時(shí)尚及自媒體等集中共同發(fā)聲，360度呈現(xiàn)品牌升級(jí)后的不一樣的海瀾之家。

《OK!精彩》雜志封面歐豪身穿XANDER ZHOU + HLA限量合作系列單品

《OK!精彩》雜志侯明昊身穿 XANDER ZHOU + HLA限量合作系列單品

截至今日，合作限量款時(shí)尚概念大片的各平臺(tái)累計(jì)播放量已超過(guò)200萬(wàn)次，“XANDER ZHOU + HLA限量合作系列”在10月13日京東超級(jí)品牌日僅賣一天的情況下全部售完。除此之外，眾多時(shí)尚媒體也紛紛主動(dòng)發(fā)聲傳播，讓這場(chǎng)來(lái)自海瀾之家的品牌升級(jí)戰(zhàn)役直至H&M x Kenzo系列上線之時(shí)仍被相關(guān)時(shí)尚自媒體進(jìn)行比較。

這次與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名合作，是具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的海瀾之家與扎根于國(guó)民的頂尖時(shí)尚設(shè)計(jì)師聯(lián)袂創(chuàng)造的品牌形象升級(jí)之作。對(duì)于琥珀傳播來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注創(chuàng)意，同時(shí)更關(guān)注實(shí)效傳播。這只是我們與海瀾之家合作兩年多來(lái)，在此方向上邁出的第一步，“國(guó)民男裝”海瀾之家，將會(huì)在未來(lái)走進(jìn)更多中國(guó)潮流年輕一代的衣柜。