阿爾卑斯新春檔，楊立新父子同框感動(dòng)幾代人
那顆糖，在新春何止是糖
去年新年，陪伴了一代國(guó)人成長(zhǎng)的糖果品牌阿爾卑斯，推出了春節(jié)傳播主題——“讓心回家，為愛(ài)發(fā)顆糖“，收獲了良好的市場(chǎng)反響和社會(huì)反響。
虎年新年，疫情尚未完全消散，空間與時(shí)間，把人與人隔離得更遠(yuǎn)，唯有愛(ài)，讓心與心更近。
阿爾卑斯發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)新年，糖，不再只是那顆糖。在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，很多人談到，自己的成長(zhǎng)過(guò)程中，阿爾卑斯從未缺席，尤其是在新年，阿爾卑斯更是不可或缺的“家庭成員”，它是糖，也是活躍氣氛的道具，化解陌生的紐帶，更是共同回憶的話題，新年必備的儀式……
它滋潤(rùn)著大家小家的幸福，溫暖著親朋摯友的心。
在2022年，阿爾卑斯想在“讓心回家，為愛(ài)發(fā)顆糖”的主題下做更多。
產(chǎn)品層面，阿爾卑斯大膽開(kāi)發(fā)了“麻辣小龍蝦味”，“香菜檸檬味”和“藤椒味”的國(guó)風(fēng)新口味。
借勢(shì)產(chǎn)品自帶與生俱來(lái)的話題屬性，外加通過(guò)300+小紅書(shū)KOL+KOC的矩陣推廣，分階段持續(xù)種草這些新奇口味，從獵奇口感、新年寓意、囤貨清單等方向，擴(kuò)散新品口碑，搶占年輕人的流量高地，不只在乎聲量，更直接引爆產(chǎn)品銷量。
傳播層面，阿爾卑斯與代理商睿路傳播耗時(shí)八個(gè)月，精心打磨了一部催淚微電影《那顆糖》，用穿越50年的一顆糖，串起人們共同的新年甘甜回憶；
配合線上“阿爾卑斯六味家書(shū)”小程序與消費(fèi)者互動(dòng)，與中國(guó)郵政上海市分公司聯(lián)合推出限量郵票套冊(cè)，到線下“讓心回家”高鐵專列的沉浸式體驗(yàn)……圍繞著“那顆糖”的一系列整合傳播，讓“那顆糖“，融化了無(wú)數(shù)人的心，讓阿爾卑斯成為新年更不可或缺的一分子。
那顆糖，改變了回家的定義
請(qǐng)誰(shuí)來(lái)說(shuō)“讓心回家，為愛(ài)發(fā)顆糖”的故事，能引起最多消費(fèi)者的共鳴？
90年代家喻戶曉的電視劇《我愛(ài)我家》主角賈治國(guó)的飾演者楊立新，形象清新，儒雅風(fēng)趣，是一代人的共同回憶。而他的兒子楊玏作為當(dāng)紅的新生代實(shí)力偶像，在年輕世代中擁有一定的人氣。
這個(gè)新春，阿爾卑斯請(qǐng)楊立新和楊玏父子首次同框訴說(shuō)關(guān)于愛(ài)的故事，覆蓋了70后到00后最廣泛的阿爾卑斯消費(fèi)人群，在新年時(shí)刻，更平添一份濃濃家味。
六分鐘的微電影《那顆糖》，從創(chuàng)作到上片，耗時(shí)超過(guò)8個(gè)月，精心打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。
代理商睿路傳播特別邀請(qǐng)知名導(dǎo)演沈煜傑操刀，影片采用了精巧的雙視角敘事結(jié)構(gòu)，先用倒敘的方式，回顧了父親充滿愛(ài)的一生，隨后用正敘的方式，揭開(kāi)了原來(lái)在每一個(gè)愛(ài)的關(guān)鍵時(shí)刻，那顆糖都扮演了不可或缺的角色……
整支影片詩(shī)意地?cái)⑹隽似椒踩艘簧膼?ài)，真摯而克制，雋永而深沉，感人至深。
在影片中的那顆糖，讓“回家”已經(jīng)不再只是時(shí)間與空間的團(tuán)聚，“回家”更是心與愛(ài)的回歸。
那顆糖，你到底想發(fā)給誰(shuí)？
承接微電影的熱度，擷取微電影片中表達(dá)人物情緒及故事亮點(diǎn)的關(guān)鍵情節(jié)，延伸做成家書(shū)海報(bào)，阿爾卑斯緊接著上線了“阿爾卑斯六味家書(shū)”小程序，通過(guò)簡(jiǎn)單易玩的互動(dòng)，鼓勵(lì)更多人用有溫度的文字給身邊最愛(ài)的人“發(fā)顆糖”。
一份份溫暖的“家書(shū)海報(bào)”，是一份份最真摯的愛(ài)的表達(dá)。
針對(duì)年輕族群，阿爾卑斯定制了楊玏朋友圈廣告，通過(guò)微信社交優(yōu)勢(shì)集中曝光，倚靠楊玏的年輕族群影響力，在公域大量吸睛，再由微博粉絲通配合投放，助推小程序出圈。
借由多位頭部大V聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)容深度合作，精準(zhǔn)深化消費(fèi)者互動(dòng)，形成一套層層遞進(jìn)的小程序傳播鏈路。
阿爾卑斯，更與中國(guó)郵政上海分公司進(jìn)行合作，聯(lián)名定制了限量郵票套冊(cè)。
與其一起，將糖與家書(shū)，贈(zèng)予參與家書(shū)互動(dòng)的廣大消費(fèi)者，成為今年新春一份特別有溫度的新年禮物。
阿爾卑斯更將這顆糖的體驗(yàn)，搬到了真正返鄉(xiāng)回家路程中。
阿爾卑斯深度定制的高鐵專列，將車(chē)廂打造成愛(ài)心洋溢的發(fā)糖空間，喜慶環(huán)抱的新春氛圍，沉浸式的歡聚分享甜蜜體驗(yàn)，令“讓心回家，為愛(ài)發(fā)顆糖”成為春節(jié)回家路上可感可嘗的溫暖主題與話題。
那顆糖，代表著品牌的真誠(chéng)心意。
每年的新春營(yíng)銷，各類消費(fèi)品牌爭(zhēng)奇斗艷，只為抓住更多關(guān)注的視線。而阿爾卑斯與睿路團(tuán)隊(duì)則從與消費(fèi)者取得更大共情出發(fā)，力求用更真誠(chéng)而純粹的表達(dá)，傳遞屬于自己的品牌真義，走出一條自己的路。
努力發(fā)掘一顆糖對(duì)于中國(guó)人春節(jié)的情感意義，引發(fā)陪伴阿爾卑斯一同成長(zhǎng)的消費(fèi)者心中的情感共鳴，這是至為寶貴的品牌資產(chǎn)，也是令那顆糖的故事如此引人入勝，催人淚下的創(chuàng)意之源。
“又嘗了一年苦辣咸酸，別忘了有人為你留了糖”，那顆糖，祝福新的一年，云開(kāi)日現(xiàn)，那顆糖，讓我們更珍惜身邊的愛(ài)與幸福，更積極面對(duì)充滿希望的未來(lái)。
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022的新春仍受疫情影響，春節(jié)團(tuán)聚遇阻，消費(fèi)者想要團(tuán)聚靠近以及情感表達(dá)的訴求亟需填補(bǔ) 。春節(jié)歷來(lái)是糖果品類的重要戰(zhàn)場(chǎng)，春節(jié)期間的糖果銷售量能深刻影響品類全年的銷售表現(xiàn)。糖果作為春節(jié)年貨市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典品類，處于自有品類競(jìng)爭(zhēng)紅海的同時(shí)，本身作為“年貨必備”的地位也越來(lái)越受到多樣化零食品類的挑戰(zhàn)。
如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與消費(fèi)者取得更大的共情，用更真誠(chéng)而純粹的表達(dá)去傳遞屬于品牌的真義，從而發(fā)掘糖果對(duì)于中國(guó)人春節(jié)的情感意義，讓阿爾卑斯糖果穩(wěn)固在年貨采購(gòu)清單，是一個(gè)重大課題。
阿爾卑斯希望通過(guò)持續(xù)打造“讓心回家，為愛(ài)發(fā)顆糖”的品牌理念，來(lái)提升主要消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)將品牌與春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量增長(zhǎng)，增加品牌好感度。
【洞察與策略】
在2021年與消費(fèi)者的互動(dòng)中，很多人談到，自己的成長(zhǎng)過(guò)程中，阿爾卑斯糖從未缺席，尤其是在新年，阿爾卑斯更是不可或缺的“家庭成員”，它是糖，也是活躍氣氛的道具，化解陌生的紐帶，更是共同回憶的話題，新年必備的儀式……
基于此，2022年的春節(jié)營(yíng)銷傳播，我們將糖轉(zhuǎn)換為傳遞心意和祝福的載體，鼓勵(lì)70后到00后這群最廣泛的阿爾卑斯消費(fèi)人群，在新年時(shí)刻#讓心回家 為愛(ài)發(fā)顆糖#，以發(fā)糖的形式，向家人傳遞心意和祝福，平添一份濃濃的家味。
【創(chuàng)意闡述】
以“那顆糖”作為核心傳播主題，圍繞著“那顆糖”開(kāi)展了一系列整合營(yíng)銷傳播：耗時(shí)八個(gè)月，精心打磨一部催淚微電影《那顆糖》，用穿越50年的一顆糖，串起人們共同的新年甘甜回憶；配合線上“阿爾卑斯六味家書(shū)”小程序，與中國(guó)郵政上海市分公司聯(lián)合推出限量郵票套冊(cè)作為新春暖心禮物，通過(guò)簡(jiǎn)單易玩的互動(dòng)，鼓勵(lì)更多人用有溫度的文字給身邊最愛(ài)的人“發(fā)顆糖”，再到線下感受“讓心回家”高鐵專列的沉浸式體驗(yàn)……
微電影——《那顆糖》：一顆穿越50年的糖，串起國(guó)民共同的新年回憶和感動(dòng)。
整支影片詩(shī)意地?cái)⑹隽似椒踩艘簧膼?ài)，真摯而克制，雋永而深沉，感人至深。影片采用了精巧的雙視角敘事結(jié)構(gòu)，先用倒敘的方式，回顧了父親充滿愛(ài)的一生，隨后用正敘的方式，揭開(kāi)那顆糖所扮演的不可或缺的角色，它讓“回家”已經(jīng)不再只是時(shí)間與空間的團(tuán)聚，“回家”更是心與愛(ài)的回歸。主演特別選擇了90年代家喻戶曉的電視劇《我愛(ài)我家》主角賈治國(guó)的飾演者楊立新，和他的兒子楊玏，父子二人首次同框共飾一角，共同來(lái)訴說(shuō)關(guān)于愛(ài)的故事。不但創(chuàng)造話題性，更覆蓋了70后到00后最廣泛的阿爾卑斯消費(fèi)人群，在新年時(shí)刻，勾起廣泛的回憶與共鳴，平添一份濃濃家味。通過(guò)用心調(diào)度排演，讓含蓄而克制的情感滲透于恰如其分的表演之中，感人至深，回味雋永。 “又嘗了一年苦辣咸酸，別忘了有人為你留了糖”。希望這份阿爾卑斯糖，也可以一并鼓勵(lì)每個(gè)人珍惜身邊的愛(ài)與幸福，更積極面對(duì)新的一年。
《那顆糖》整合營(yíng)銷方案：一顆糖，串起我們的昨天，今天和明天，一顆糖，串起人與人，心與心。
我們以“心”為切入點(diǎn)，通過(guò)一顆“糖”進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散：用3款網(wǎng)紅新味，升溫新年氛圍；借國(guó)民偶像出演微電影引發(fā)國(guó)民共同回憶，喚起國(guó)人共同的新年記憶與感動(dòng)；上線家書(shū)互動(dòng)小程序，引爆發(fā)糖風(fēng)潮；定制“讓心回家”高鐵專列，定制返鄉(xiāng)體驗(yàn)；整體通過(guò)微博平臺(tái)讓參演明星楊立新、楊玏及眾多影視娛樂(lè)、情感生活類KOL進(jìn)行傳播擴(kuò)散，借助微信平臺(tái)視頻號(hào)KOL、微信朋友圈，擴(kuò)大影片在微信領(lǐng)域上的曝光，達(dá)到雙平臺(tái)公私域流量的雙重曝光效果。
通過(guò)整合營(yíng)銷，將春節(jié)回家的感性點(diǎn)，與品牌的理念及主張建立強(qiáng)連接，通過(guò)一層層暖心物料進(jìn)行外圍擴(kuò)散，提升消費(fèi)者對(duì)品牌情感的形成和認(rèn)同，從而完成從好產(chǎn)品到好品牌的價(jià)值深化，引發(fā)陪伴阿爾卑斯一同成長(zhǎng)的消費(fèi)者心中的情感共鳴。
【結(jié)果與影響】
2022年#讓心回家為愛(ài)發(fā)顆糖#話題閱讀量破億，較去年增長(zhǎng)近10倍。此次傳播，整體獲得3.02億次曝光，190萬(wàn)次互動(dòng)，4662萬(wàn)次微電影播放量，最大程度上實(shí)現(xiàn)品牌曝光，提升品牌認(rèn)知。
根據(jù)第三方秒針調(diào)研報(bào)告顯示，此次傳播的創(chuàng)意喜好度超出食品行業(yè)平均水準(zhǔn)23%，所形成的品牌記憶度超出食品行業(yè)平均水準(zhǔn)8%，并且在未經(jīng)提示的調(diào)研中，品牌認(rèn)知度較2021年上漲 7%，整體傳播效果良好。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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氛圍感到位的小片兒~ -
很好
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從前期的選題，再到符合本土新品上市的配合，還有后續(xù)的創(chuàng)意都十分連貫，整體下來(lái)非常Nice
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