抖音溫暖中國年：用抖音相機，為新年加新戲
春節是一場限定的團聚，因為我們只有在春節，才能聚齊許久不見的老朋友、一年不見的親戚們、爸媽拿手的年夜飯……也正因為如此，我們才忍不住在春節瘋狂刷屏。
春節是一場全國范圍的大型社交活動，抖音希望借助春節節點，透傳抖音社交屬性，讓所有久別重逢的家人朋友，可以打開抖音相機，點擊+號記錄生活，用充滿年味的BGM、新年穿新衣的變裝挑戰、虎年貼紙……與摯愛、朋友、家人、兄弟等分享互動，同享溫暖中國年。
在經過多輪創意打磨精心設定，以抖音+號作為串聯的“溫暖社區”中，一大波明星“組隊”前來示范，大秀多重特效，通過點擊+號開啟全新的曬新年方式，請收下這波超前新年祝福！
前方核能彩蛋！熟悉的場合怎能沒有熟悉的味道，每年春節大街小巷都要循環播放的《恭喜發財》，準時響起！
新年換新衣，用抖音變裝挑戰，打開全新的換新衣儀式！
新年的姐妹局，打開抖音相機，瘋狂連拍！
新年的兄弟局，再來兄弟們最愛的那一局，使用抖音貼紙，氛圍感拉滿！
新年熟悉的BGM，今年可以成為我們的BGM！
系列平面延續表達社交關系的主旨，注重強調抖音+號帶來的一系列新年溫暖場景。幾組明星同屏合拍，演繹夫妻、姐妹、兄弟間的多種有趣互動。在極具時尚高級感氛圍的包裝下，抖音紅包躍然而出，與一系列場景元素交相輝映，共同成為明星們身邊最具成色的點綴與襯托。
感謝所有伙伴和制作團隊的極限操作，我們經歷了7位明星連續11天PPM，8天內折返于北京、青島、北京、上海的緊密籌備與拍攝，“鴻篇巨制”級的多樣場景打造，僅十幾天內交出的超量CG作業，讓小伙伴們鼻子飽經折磨的7次核酸，片場連續經歷了客戶小姐姐及導演的生日等等……同時必不可少的是幾組藝人極為專業的表現以及寶貴客戶們提供的創意發揮空間，讓我們順利過上了這個「溫暖中國年」，大家辛苦了！
極具美感與重量的巨型花藝搭建中
真人版拳皇現場，勾起一波回憶殺
客戶和代理商版藝人光替
為了打造新春氛圍，豪橫的搭建了一條街
眾主創們和導演共同度過了一個“天臺生日”
最后提前祝大家，虎年大吉，如虎添億！
數英獎案例展示
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創作人員名單
石島、李文睿、稀吉日、劉瑄、馮偉、王帆、溫雅潔、林依雪
數英獎參賽項目說明 - WMY 北京，創意代理商
【背景與目標】
抖音身為擁有億級用戶基礎的app，已經成為短視頻賽道當之無愧的領導者。在各個營銷節點，面對竟品們虎視眈眈的進攻戰，如何保持自身優勢，同時做好防御是現階段的重要任務，而此時重要的挑戰便是如何維持穩定的用戶增長以及保證不斷提升用戶的日活躍度。
本次戰役基于春節營銷節點，面對如此巨大流量，除了來自自身競品快手等品牌的爭搶，還有來自非竟品對用戶注意力的搶奪，而如何在眾多品牌中，利用自身明星資源，平臺矩陣優勢，通過「投稿機制」與「相機功能」撬動用戶社交，搶奪更多用戶注意力，提升用戶在自家平臺的活躍度是本次營銷戰役的主要目標。
【洞察與策略】
以社交為紐帶，抖音將自身記錄分享生活的社交屬性與春節這一全國范圍內的社交活動進行關聯，塑造社區概念，將平行時空的多種社交關系融入一個空間，以小見大，引起用戶共鳴，利用明星的榜樣作用，引導用戶拍攝記錄分享新年，強化“抖音相機記錄生活”的心智。
【創意闡述】
本次傳播立意于一個充滿春節氛圍的溫暖社區概念，展示社區中不同窗口中的幾組社交關系，讓春節氛圍與明星社交行為成為焦點，強化抖音溫暖中國年概念，建立用戶春節期間邀請好友使用抖音相機的心智；
抖音+號作為整體視覺錘，整個故事都由小女孩觸發的+號作為串聯，紅色+號和抖音+號間的來回變換，強化點擊+號打開抖音相機的動作指引；
整個視覺打造基于端內產品特效但高于其視覺效果，注重提高整個傳播的時尚高級感，并非簡單的羅列，琳瑯滿目的同時也更為邏輯性地將故事鋪陳開來。絢麗的花海、酷炫的AR冰球游戲等場景打造，幫助一系列產品特效的出現更為深入人心。
【結果與影響】
本次傳播整體上取得了較好的傳播效果與影響力。
營銷規劃上，首先，把+號這個代表操作的關鍵動作，以視覺錘的方式，貫穿全程，化繁為簡，以小見大；其次，由+號這個單點極致切入，再把戚薇、李承鉉、李冰冰、周也、張藝興、肖戰分人群等全明星代言安排得環環相扣；最后，劉德華的出現，作為跨全年齡段的全能正能量藝人，對整個傳播起到了很好的口碑效應，加之《恭喜發財》這個ip的加持，整體影響力更上一層。
相較于以往抖音的傳播，本次傳播擺脫了紅包利益驅動的營銷手段，而是以共情內容為主線，用明星與紅包利益加持，實現從感性到理性的雙重觸達。
相較于對手而言，2022年春節戰役的新意，就新在它既不是搶紅包，年貨節這種單點引爆，也不是單純的冠名，拍微電影，而是從點到面的覆蓋，立足于品牌自身產品，將明星資源，渠道資源整合，全方位覆蓋用戶，拉新促活的同時，不斷強化用戶使用產品記錄生活的心智，提升品牌的忠誠度。
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