京東生鮮，食厘嘗鮮：以超級單品為杠桿，撬動品牌增長
消費升級下，生鮮食品以品質和鮮度持續保持著高吸引力。2022年，京東生鮮從品質出發，拯救生鮮消費的EMO場景，致力于為更多消費者提供高品質的貨源和服務。
為此，如何借勢超級單品傳遞京東生鮮背后的品質服務，助力品牌的長期增長？
這個冬天，為了將車厘子變成京東生鮮的王牌價值符號，手持行業金線的京東生鮮在今冬實力打造心智飛輪，完成價值重塑、優勢搶種到魔性引爆的全鏈路營銷，使小小車厘子變身品牌杠桿，傳遞出京東生鮮“吃出美好生活”的價值主張。
以車厘子為杠桿
打出京東生鮮3+1組合技
我們聽到七夕會想到天上神仙的愛情典故，遇上新年大家會張燈結彩走親訪友，這不僅是傳統文化的一定之規，更是深入我們DNA的慣性反饋。研究顯示，我們的大腦居然高達85%的時間是處于自動駕駛狀態。那么如何讓車厘子變成京東生鮮的“代言人”，讓“買車厘子逛京東生鮮”成為慣性，刻印進消費者的決策基因，成為本次項目的核心挑戰。
基于這一目標斟酌，我們在本次的心智挑戰中，通過“3+1”的營銷敘事，用1場口碑沉淀+1輪KOL種草+1支魔性TVC，從2021年底蓄勢，貫穿京東生鮮年貨節，見證從造心智到爆心智的全過程。最終借由辣目洋子之口，將魔性口號“車厘子啊車厘子，京東生鮮車厘子”變成開年洗腦神句，以重復強化消費者記憶的手段，實現心智植入的關鍵1擊。
造心智+種心智+爆心智
構建超級單品的引爆飛輪
1、造心智：聯合智利駐華大使，奠定心智基本盤
抓住心智缺口，彰顯品質保障，車厘子究竟如何驅動飛輪？
以大使館舉辦的京東與智利原產地供應商戰略合作簽署儀式為背景，我們策劃了一系列官方背書活動，智利駐華大使通過ID短片為車厘子實力打call，同時大使先生趣味聯動京東物流，化身京東快遞小哥為消費者送上幸運福利。在出街的證言系列海報中，我們基于視覺信息框架的巧思和設計，借由6位信任代理角色（智利駐華大使、海外直采供貨商、京東車厘子買手、京東品控、京東客服、京東物流）的表率，向消費者傳遞京東生鮮車厘子貨源正宗、供貨充足、價格誠心、品質安心、服務在線、物流廣覆的品牌優勢，為后續的心智預埋和引爆預筑基本盤。
2、種心智：KOL場景協同（“講”“教”協同），預埋心智激活點
基于對行業及目標客群的洞察，我們邀請全網千萬粉絲博主“廚房歷險記”為智利駐華大使做特調、教消費者解鎖車厘子的百變吃法，并在抖音發布的美食教學CUT中，透過產品賣點、吃法盲點、操作難點、服務優點等心智激活點，進一步輔助心智滲透，順勢傳遞京東生鮮“吃出美好生活”的價值主張。
基于對生鮮客群品質化生活方式的洞察，全方位預埋心智激活點。
我們邀請智利駐華大使以科普直播的方式，向消費者傳遞車厘子的采購知識，實現客群從認知到認信的心智轉變；同時，還邀請全網千萬粉絲博主“廚房歷險記”到智利大使館現場制作飲品特調、解鎖車厘子的百變吃法，共創實用且可操作性強的美食教學內容。從“講”到“教”，在豐富車厘子消費動機的同時，也完成了京東生鮮“吃出美好生活”的價值傳遞。
3、爆心智：明星破圈營銷，引爆品牌心智勢能
為了在短短81秒內有效引爆消費者心智，我們對國人耳熟能詳的年味神曲《恭喜恭喜》重新填詞和編曲，并邀請同樣“鮮活力”十足的辣目洋子進行生動演繹：
在視聽層面，我們特別設計了“喚醒-打動-贏得”三步說服階梯，遞進式實現【年貨節，買京東車厘子】-【買車厘子，逛京東】-【買生鮮，逛京東】的心智占領：
第一步，通過“家人很可-朋友也可-愛意更可，萬事皆可車厘子”的押韻歌詞設計，適配不同人群的送禮場景，喚醒消費意圖；
第二步，透過“嚴格品質保證”“全程冷鏈配送上門”等視覺線索的展現，詮釋生鮮消費痛點的解決方案，打動消費者；
第三步：借由副歌部分“京東生鮮車厘子”這一心智慣性要素上的連續重復，用魔性旋律和洗腦歌詞實現心智植入，贏得消費者；
待觀眾在魔性旋律中走完“喚醒-打動-贏得”階梯，再由辣目洋子在Ending Talk環節喊出活動預告語“京東生鮮車厘子超級單品日”，促成流量轉化和勢能引爆，并通過抖音挑戰賽、表情包擴散等活動引發長尾傳播效應，最終實現破圈擴散。
說在最后：車厘子啊車厘子，京東生鮮車厘子......
當我們一次次聽到“車厘子啊車厘子“，已經可以下意識脫口而出” 京東生鮮車厘子“了。心智的烙印，在一次次的洗腦夯實之后，初見成效。
這個冬天，我們以車厘子為杠桿，圍繞生鮮消費的核心痛點打出“3+1”組合技，完成價值重塑、優勢搶種到魔性引爆的全鏈路營銷，為品牌的長期主義構筑基石；另外，我們還通過INTERNAL的互動玩法，以京東平臺內部流量為原力，線上線下雙重助攻，持續積蓄心智勢能。
從心智塑造到品牌增長，京東“食厘嘗鮮”項目對慣性要素從產品到品牌的躍遷打法進行了嘗試，在完成【買車厘子，逛京東生鮮】-【買生鮮，逛京東】這一心智植入目標的同時，也為大品牌的心智建設提供了一份頗具參考價值的試水樣本。
最后，感謝品牌方的所有善意和信任，更要向小伙伴們每一份爆肝和堅持致敬！
冬日氛圍漸入佳境，“吃出美好生活”的京東生鮮已然啟程。
既然吃車厘子就在今冬（京東），2022年的今天要不要來一單呢？
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【背景與目標】
消費升級下，生鮮食品以品質和鮮度持續保持著高吸引力。2022年，京東生鮮從品質出發，拯救生鮮消費的EMO場景，致力于為更多消費者提供高品質的貨源和服務。
為此，如何借勢超級單品傳遞京東生鮮背后的品質服務，助力品牌的長期增長？
這個冬天，為了將車厘子變成京東生鮮的王牌價值符號，手持行業金線的京東生鮮在今冬實力打造心智飛輪，完成價值重塑、優勢搶種到魔性引爆的全鏈路營銷，使小小車厘子變身品牌杠桿，傳遞出京東生鮮“吃出美好生活”的價值主張。
【洞察與策略】
我們聽到七夕會想到天上神仙的愛情典故，遇上新年大家會張燈結彩走親訪友，這不僅是傳統文化的一定之規，更是深入我們DNA的慣性反饋。研究顯示，我們的大腦居然高達85%的時間是處于自動駕駛狀態。那么如何讓車厘子變成京東生鮮的“代言人”，讓“買車厘子逛京東生鮮”成為慣性，刻印進消費者的決策基因，成為本次項目的核心挑戰。
基于這一目標斟酌，我們在本次的心智挑戰中，通過“3+1”的營銷敘事，用1場口碑沉淀+1輪KOL種草+1支魔性TVC，從2021年底蓄勢，貫穿京東生鮮年貨節，見證從造心智到爆心智的全過程。最終借由辣目洋子之口，將魔性口號“車厘子啊車厘子，京東生鮮車厘子”變成開年洗腦神句，以重復強化消費者記憶的手段，實現心智植入的關鍵1擊。
【創意闡述】
這個冬天，我們以車厘子為杠桿，圍繞生鮮消費的核心痛點打出“3+1”組合技，完成價值重塑、優勢搶種到魔性引爆的全鏈路營銷，為品牌的長期主義構筑基石；另外，我們還通過INTERNAL的互動玩法，以京東平臺內部流量為原力，線上線下雙重助攻，持續積蓄心智勢能。
從心智塑造到品牌增長，京東“食厘嘗鮮”項目對慣性要素從產品到品牌的躍遷打法進行了嘗試，在完成【買車厘子，逛京東生鮮】-【買生鮮，逛京東】這一心智植入目標的同時，也為大品牌的心智建設提供了一份頗具參考價值的試水樣本。
【結果與影響】
在視聽層面，我們特別設計了“喚醒-打動-贏得”三步說服階梯，遞進式實現【年貨節，買京東車厘子】-【買車厘子，逛京東】-【買生鮮，逛京東】的心智占領：第一步，通過“家人很可-朋友也可-愛意更可，萬事皆可車厘子”的押韻歌詞設計，適配不同人群的送禮場景，喚醒消費意圖；第二步，透過“嚴格品質保證”“全程冷鏈配送上門”等視覺線索的展現，詮釋生鮮消費痛點的解決方案，打動消費者；第三步：借由副歌部分“京東生鮮車厘子”這一心智慣性要素上的連續重復，用魔性旋律和洗腦歌詞實現心智植入，贏得消費者；待觀眾在魔性旋律中走完“喚醒-打動-贏得”階梯，再由辣目洋子在Ending Talk環節喊出活動預告語“京東生鮮車厘子超級單品日”，促成流量轉化和勢能引爆，并通過抖音挑戰賽、表情包擴散等活動引發長尾傳播效應，最終實現破圈擴散。
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