天貓超市雙11：貓咪選秀晚會(huì)
在雙11的第十三個(gè)年頭，天貓超市給貓做了一臺(tái)晚會(huì)，而且是直播。乍一聽(tīng)像個(gè)荒誕的段子，但細(xì)細(xì)一扒，2000多萬(wàn)人次涌入的直播間，并不簡(jiǎn)單。
10月31日晚，2064萬(wàn)人次涌進(jìn)@天貓超市 新浪微博直播間，親歷了45組小貓咪的晉級(jí)秀，其中一組最終成為天貓超市“代言喵”。
這個(gè)雙11，天貓超市與年輕家庭聊什么？
自從電商將雙11人為拆成“雙節(jié)棍”，1031簡(jiǎn)直是個(gè)社交流量必爭(zhēng)日，誰(shuí)都想在這一天包攬所有的談資和流量。天貓超市拿“貓”出牌，膽子好大。
“天貓超市在過(guò)去一年的傳播中，與五條人、開(kāi)心麻花、笑果都有過(guò)多次成功的合作經(jīng)驗(yàn)。以小搏大的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法，得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。今年雙11，本來(lái)考慮的是為天貓超市找一個(gè)面向年輕家庭的‘代言人’。”天貓超市品牌團(tuán)隊(duì)這樣想著。
但如今選秀被叫停、藝人暴雷事件頻出；其次，找到讓貓超背后所有家庭都滿(mǎn)意的代言人難上加難，“這如同帶女婿上門(mén)，爺爺奶奶爸爸媽媽都要喜歡”。
“看見(jiàn)同齡人結(jié)婚曬孩子我不著急，看到同齡人曬貓我能急到躲被子里偷偷哭?！?br/>“現(xiàn)在的成功人士，回家都是靠貓取暖的?！?br/>“有的人表面風(fēng)風(fēng)光光，背地里連個(gè)貓都沒(méi)有?！?/p>
天貓超市通過(guò)過(guò)去的十年，致力于服務(wù)中國(guó)3億家庭用戶(hù)，為每個(gè)家庭開(kāi)啟美好生活。隨著社會(huì)環(huán)境日新月異，90后、00后新生代的入場(chǎng)，對(duì)于“家”的定義也在變化。
越來(lái)越多的年輕人走入社會(huì)，未成“大家”先有“小家”，更多迷你家庭活躍起來(lái)成為電商平臺(tái)的高頻用戶(hù)。天貓超市將他們作為雙十一的核心溝通人群，為他們發(fā)現(xiàn)家的新樂(lè)趣。
“誰(shuí)來(lái)發(fā)現(xiàn)呢？”思慮許久，貓超團(tuán)隊(duì)靈機(jī)一動(dòng)：讓“代言喵”來(lái)為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吧！“貓咪自帶熱搜體質(zhì)，話(huà)題度甚至不輸給‘流量藝人’呢。”
天貓超市全網(wǎng)尋找“代言喵”的活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，自帶可愛(ài)屬性和輿論話(huà)題的小貓咪們?cè)陔p十一參賽海選、直播選秀，線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道、各人群通通打透，這次就讓小貓咪們引領(lǐng)雙十一的新浪潮吧。
貓咪帶來(lái)雙11開(kāi)門(mén)紅：圈層營(yíng)銷(xiāo)引爆輿論熱點(diǎn)
前期蓄水階段，一則為貓咪拍攝的廣告片，成為了貓超微博端首個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量破10萬(wàn)的爆款內(nèi)容。
這支為貓而拍的廣告片中，幾乎不露臉的主人變成貓咪們的陪襯。愛(ài)美貓、健身貓、貪吃貓、帶娃貓，可愛(ài)、隨性、獨(dú)立自我卻又招人喜歡，以此引爆了天貓超市尋找#全網(wǎng)好貓咪#成為代言喵的話(huà)題。
先導(dǎo)片發(fā)布之后，50+品牌，10+明星，50+KOL聯(lián)合推廣，#全網(wǎng)好貓咪#的話(huà)題直沖熱搜，藝人們曬貓視頻登陸B(tài)站首頁(yè)，粉絲集體效仿，帶著各式萌貓、美貓參賽，以此完成PGC到UGC的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
除了商家、品牌、明星助陣，“好貓咪”的話(huà)題逐漸滲透到“貓圈層”的各個(gè)角落。明星貓、網(wǎng)紅貓、高校貓、養(yǎng)貓人、愛(ài)貓人也紛紛加入到“尋找全網(wǎng)好貓咪”的活動(dòng)中，逐漸演變成全民討論的高熱度話(huà)題。
甚至國(guó)家隊(duì)也親自下場(chǎng)，帶著千年前的“貓貓”們參賽，角逐代言喵。
抖音、微博、b站等各渠道、各人群，將與貓相關(guān)的話(huà)題打?qū)嵈蛲?，在“新家庭”中積累貓超影響力。
2000w人在看的“貓貓晚”，如何撬動(dòng)全網(wǎng)談資
在貓咪可愛(ài)懶萌的外表下，天貓超市發(fā)現(xiàn)，很多人愛(ài)貓也是愛(ài)貓的生活方式。想懶就懶，想吃就吃的性格讓貓咪們?cè)谏缃幻襟w上的影響力不輸頂流。
借此天貓超市打造了一場(chǎng)無(wú)與倫比的線(xiàn)上直播晚會(huì)，讓貓咪們第一次以主角的身份出席“貓貓晚”，也讓年輕的有寵新家庭關(guān)注到天貓超市，撬動(dòng)更多社交流量。
在“貓貓晚”直播晚會(huì)前期預(yù)熱中，與貓相關(guān)的話(huà)題頻頻登上熱搜，因此在沒(méi)有流量明星的加持下， 第一場(chǎng)以貓為主的晚會(huì)，收獲了破3.7億的閱讀總量，讓貓咪成為當(dāng)日最熱icon，引爆線(xiàn)上鏟屎官們的期待討論。
10月31日“貓貓晚”直播當(dāng)夜，京東“沸騰之夜”明星聚集的晚會(huì)也在新浪微博同平臺(tái)直播。但@天貓超市 新浪微博直播間從晚上19點(diǎn)開(kāi)始到22點(diǎn)，依舊涌入2000多萬(wàn)人觀(guān)看。
萌貓齊聚，星光熠熠，貓貓們?cè)诿李?、體能、慵懶、不可思議四個(gè)賽道進(jìn)行終極PK，引得千萬(wàn)觀(guān)眾紛紛表示被萌暈。
本來(lái)?yè)?dān)心現(xiàn)場(chǎng)幾十只毛孩子們湊在一起，會(huì)不會(huì)直播垮掉。但是有60+個(gè)品牌主動(dòng)找來(lái)想?yún)⑴c晚會(huì)。寶潔、樂(lè)事、元?dú)馍?、皮蛋更是投?6位百萬(wàn)級(jí)kol聯(lián)合互動(dòng)，讓每一個(gè)消費(fèi)者看得開(kāi)心，買(mǎi)得順心。
直播現(xiàn)場(chǎng)由國(guó)民主持人——華少，通過(guò)抽獎(jiǎng)彈幕引導(dǎo)品牌雙十一心智教育。在各類(lèi)品牌和代言喵的碰撞下，出現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)峰值，最終這一場(chǎng)以貓咪選秀為主題的“貓貓晚”以超2064萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)成功收官。
這一場(chǎng)以萌寵打造的晚會(huì)，在流量緊俏的雙十一撬動(dòng)了4.8億社交流量，給雙十一帶來(lái)了更多新樂(lè)趣與賣(mài)點(diǎn)。也讓消費(fèi)者和品牌商看見(jiàn)了“貓貓晚”的未來(lái)可期，阿里經(jīng)濟(jì)體的眾多業(yè)務(wù)都能在貓貓晚中找到價(jià)值點(diǎn)，比如，阿里云可以做科技的“機(jī)器喵”，飛豬可以做“出游喵”。有越多的業(yè)務(wù)共創(chuàng)，就會(huì)越奇妙，這讓很多消費(fèi)者開(kāi)始期待下一場(chǎng)“貓貓晚”和品牌們又會(huì)碰撞出什么不一樣的創(chuàng)意火花。
代言喵說(shuō)再見(jiàn)：暖心“小貓片”感謝每個(gè)愛(ài)家人
雙十一收尾階段，天貓超市將前期的貓咪素材重新整合復(fù)用，以真實(shí)的畫(huà)面和博主故事，感謝貓咪們的一路相伴，一起與新樂(lè)趣相近，與雙十一告別。
除此之外，天貓超市在線(xiàn)下也玩起了一些新風(fēng)潮……
貓究竟“代言”了什么： “哇塞”新商品成雙11隱藏炸彈
對(duì)于新家庭人群，精準(zhǔn)出眾的商品力也會(huì)是一個(gè)很好的溝通要點(diǎn)。
一款好的商品都是自帶流量的，無(wú)論是媒體達(dá)人的真實(shí)推薦還是周邊好友的強(qiáng)勢(shì)種草，都是為爆款商品積攢的前期流量。
因此，在雙11期間天貓超市發(fā)布了“哇塞清單”，讓top短視頻、小紅書(shū)kol反向選品。BGC 和 UGC、PGC閉門(mén)PK。告知消費(fèi)者這個(gè)雙11種草大會(huì)種的不是優(yōu)惠力度最大的寶貝，而是新家庭最希望買(mǎi)到的寶貝。并將達(dá)人種草的好物、全民討論的商品整合包裝，打造聲量-流量，流量-銷(xiāo)量的一個(gè)全鏈路的種草。幫助新家庭們發(fā)現(xiàn)家的新樂(lè)趣，發(fā)現(xiàn)品的新流量。
1、種草大會(huì)首發(fā)聲，kol反選雙十一哇塞種草清單
天貓超市雙11哇塞清單種草大會(huì)在杭州開(kāi)啟，聯(lián)合抖音戰(zhàn)略合作MCN及旗下KOL盲選好物，共選出“天貓超市雙11哇塞種草清單”個(gè)護(hù)美妝、家清母嬰、寵物日百、電器數(shù)碼、大食品類(lèi)目所包含的21個(gè)sku。
現(xiàn)場(chǎng)一些被討論熱度很高的潔發(fā)膏、新疆奶、貓糧貓砂、特護(hù)霜、潔面巾都進(jìn)入了達(dá)人的種草商品池，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)人對(duì)商品輸出了很多作為C端年輕消費(fèi)者的觀(guān)察和體感，創(chuàng)造了一次非常好的商品同學(xué)和KOL為代表的C端年輕消費(fèi)者視角的商品對(duì)話(huà)。
2、站內(nèi)會(huì)場(chǎng)引關(guān)注，全網(wǎng)種草打造爆款
雙11期間，在哇塞種草大會(huì)中引發(fā)熱烈討論的新疆奶成為全網(wǎng)當(dāng)紅商品。#95后捧紅新疆奶#登上微博熱搜，麥趣爾、西域春、天潤(rùn)等眾多新疆奶品牌，正是天貓超市主打的國(guó)貨乳品。
同時(shí)“年輕人的小日子，追國(guó)貨美食，電器當(dāng)手辦”為年輕人種草嘗鮮新商品，通過(guò)趨勢(shì)新品建立貓超滿(mǎn)足年輕家庭消費(fèi)需求的心智。
后續(xù)天貓超市希望通過(guò)哇塞清單把超市的好商品擴(kuò)散出來(lái)，讓更多的消費(fèi)者知道，天貓超市擁有全網(wǎng)在熱議的好商品，并能服務(wù)更多中國(guó)新家庭消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3、有樂(lè)趣更有擔(dān)當(dāng)：貓超快遞盒持續(xù)助力尋人公益
雙十一期間，誰(shuí)家沒(méi)有幾個(gè)快遞盒呢？針對(duì)雙十一的有寵人群，天貓超市設(shè)計(jì)了有趣可玩的快遞盒。以手繪插畫(huà)的形式呈現(xiàn)宅家場(chǎng)景，裁剪人物頭像，還可以讓家里萌寵搭配盒身畫(huà)面合拍。
除此之外，今年雙11，在個(gè)人隱私保護(hù)被重視的背景下，我們將持續(xù)三年的盒子報(bào)尋人公益項(xiàng)目再升級(jí)，聯(lián)合公安部刑偵局打拐推出尋人隱私貼。
貼紙隨貓超快遞箱發(fā)放，用戶(hù)拿到貼紙后，可以粘貼在快遞箱面單上蓋住收件信息等個(gè)人隱私，讓快遞箱在被安全回收的同時(shí)，還能讓尋人公益繼續(xù)傳遞。
4、團(tuán)圓美術(shù)館，一座希望它消失的美術(shù)館
公益路上，天貓超市聯(lián)合公安部刑偵局打拐辦、中國(guó)美術(shù)學(xué)院，并邀請(qǐng)青年藝術(shù)團(tuán)隊(duì)在阿里園區(qū)內(nèi)參與打造“團(tuán)圓美術(shù)館”。
在本次展出的15幅畫(huà)作是藝術(shù)家根據(jù)走失兒童們真實(shí)的照片，為他們虛構(gòu)的美好愿景。畫(huà)面里，孩子們打籃球、畫(huà)畫(huà)、練習(xí)體操……看似普通的日常場(chǎng)景下，卻隱藏著一個(gè)個(gè)家庭錯(cuò)失的時(shí)光。
此次“團(tuán)圓美術(shù)館”一是幫助找回被拐兒童，讓更多家庭重聚，另一方面是希望這些孩子們即使不在父母身邊也可以幸?？鞓?lè)的生活下去，過(guò)上自己的美好生活。
天貓超市今年的雙11，有趣、有愛(ài)、有溫度，希望更多家庭都在天貓超市發(fā)現(xiàn)家的新樂(lè)趣。
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