HBN雙十一紀(jì)錄短片：與光同行的她們
在各種雙十一營銷如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，有一個(gè)品牌卻做起了公益。國貨護(hù)膚品牌HBN聯(lián)合新世相、中國婦女報(bào)，發(fā)起了“與光同行”關(guān)愛計(jì)劃，持續(xù)關(guān)注高原地區(qū)女性的光老化問題，并在雙十一前夕推出紀(jì)錄短片《與光同行的她們》。短片在24小時(shí)播放量近230萬，掀起了不同年齡層的女性消費(fèi)者對(duì)于“采鹽女”的好奇與關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1.6億的話題閱讀量，成為雙十一品牌營銷中的“另類”。
用唯美鏡頭紀(jì)錄傳統(tǒng)工藝從業(yè)者
在西藏自治區(qū)芒康縣鹽井鎮(zhèn)瀾滄江東西兩岸，有一片古鹽田。1300年來，這里的女性，頂著強(qiáng)烈的陽光，打鹵、曬鹽，用傳統(tǒng)手工生產(chǎn)鹽。
唯美的藍(lán)天、雄渾的大山、密密麻麻的鹽田、少數(shù)民族的風(fēng)情、淳樸美麗的采鹽女、傳統(tǒng)的手工制鹽工藝……這一切都是城市人喜歡的內(nèi)容，而在美的背后，這些采鹽女常年飽受光損害的現(xiàn)實(shí)。
新世相選擇了這里的采鹽女作為拍攝對(duì)象，邀請(qǐng)知名女?dāng)z影師林海音，跟隨她的視角拍攝紀(jì)錄短片《與光同行的她們》。短片里的采鹽女，臉上有“光的痕跡”，濃縮了中國偉大女性的特質(zhì)，堅(jiān)忍不拔勇于擔(dān)當(dāng)，仍然認(rèn)為“一個(gè)晴天，比一條皺紋更重要”，瞇起眼睛露出潔白牙齒的笑容，充滿對(duì)生活的信心。
以對(duì)特殊群體關(guān)愛帶動(dòng)全群體共情
HBN 以“專研成分，對(duì)抗肌膚老化”為價(jià)值使命，因此，新世相幫助HBN把目光投向那些被光損害最嚴(yán)重的女性群體。
《與光同行的她們》的主角，是青藏高原上的“采鹽女”。高原地帶日照時(shí)間長，紫外線尤其強(qiáng)烈，生活在這里的女性，與光相伴，皮膚長期暴露在紫外線的傷害中，她們切實(shí)需要被關(guān)愛。
因此，新世相幫助HBN確立了“與光同行”的關(guān)愛活動(dòng)：高原女性與光同行，而HBN的關(guān)愛之光，也與她們同行。HBN給予這些女性給予實(shí)實(shí)在在的幫助，捐贈(zèng)抗光老物資，守護(hù)她們直面光的底氣。讓更多的女性關(guān)注到特殊群體的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌共情。
用優(yōu)勢(shì)公益內(nèi)容提升品牌好感
采鹽女身上閃現(xiàn)的平凡之光，讓HBN這支紀(jì)錄短片形成破圈傳播。
1.6億的話題閱讀量，7.7萬的評(píng)論里，充滿了對(duì)于善舉和HBN肯定和贊揚(yáng)。
HBN將以此為起點(diǎn)，持續(xù)關(guān)注被光損害的女性群體，用更多的內(nèi)容去豐富“與光同行”關(guān)愛計(jì)劃。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新世相攜手國內(nèi)A醇抗老開拓者HBN，關(guān)注到藏區(qū)高原上一群特殊的女性——采鹽女，和女性人文攝影師林海音一道，用鏡頭呈現(xiàn)她們手中傳承千年的采鹽工藝，記錄她們逐光而行的生活，并聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會(huì)，為當(dāng)?shù)嘏跃栀?zèng)抗光老化物資，通過一場公益行動(dòng)，讓更多人關(guān)注到了偏遠(yuǎn)地區(qū)遭受光老化侵害的女性們，幫助品牌在雙11脫穎而出，以深度內(nèi)容升華品牌價(jià)值，通過公益事件讓品牌關(guān)懷深入人心。
【洞察與策略】
新世相觀察到，在護(hù)膚理念持續(xù)深入的現(xiàn)在，還有非常多偏遠(yuǎn)地區(qū)的女性由于不得不在陽光下長期勞作，在持續(xù)的遭受著“光老化”的侵害。在此洞察之下，希望通過建立大眾對(duì)「光老化」的認(rèn)知，關(guān)聯(lián)到專注打造極致功效的抗老護(hù)膚品牌HBN，打出品牌聲量。
【創(chuàng)意闡述】
新世相與品牌聯(lián)合官方媒體中國婦女報(bào)參與為品牌背書，通過關(guān)注西藏自治區(qū)昌都市芒康縣納西民族鄉(xiāng)加達(dá)村——采鹽女這一群體，并邀請(qǐng)了一位擁有社會(huì)關(guān)注、人文情懷的人像攝影師林海音，作為這個(gè)旅途的觀察者，去往千年古鹽田用相機(jī)記錄下常年與光同行的采鹽女們的生活細(xì)節(jié)，拍攝了一條約3.5min短片用以呈現(xiàn)曬鹽女的生活現(xiàn)狀。并通過中國婦女發(fā)展基金會(huì)，為當(dāng)?shù)夭甥}女及藏區(qū)戶外工作女性捐贈(zèng)抗光老化物資，呼吁社會(huì)給予她們更多關(guān)懷。
【結(jié)果與影響】
1、項(xiàng)目主話題#守護(hù)與光同行的她們#熱搜榜第6位，話題閱讀量1.6億+、話題討論量7.9萬+
_x000b_2、子話題#世界最后一個(gè)人工原始曬鹽風(fēng)景線#同城熱搜榜第2位，閱讀量2476萬+、討論量5400萬+
3、多家主流視頻平臺(tái)重點(diǎn)資源推薦 視頻全網(wǎng)播放量1600萬+
4、中華全國婦女聯(lián)合會(huì)、中國婦女報(bào)全渠道發(fā)布，《中國婦女報(bào)》報(bào)紙刊登全版深度報(bào)道
5、獲各地方婦聯(lián)、官方機(jī)構(gòu)自發(fā)的支持，如西藏婦聯(lián)官方微博、天津婦聯(lián)、貴州省婦聯(lián)等。
6、胖鯨頭條、4A廣告門、數(shù)英網(wǎng)、socialbeta 、微博商學(xué)院等發(fā)布案例推薦。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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優(yōu)秀，人群定位有話題度，產(chǎn)品功效一目了然，內(nèi)容制作精良。 -
展現(xiàn)了采鹽女自然的肌膚狀態(tài)，“光老化”的主題也符合產(chǎn)品定位。 -
選題、人物、畫面、制作都很好，作品很全面
公益單元-非營利組織類
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大眾所忽略的“光老化”問題與“采鹽女”這一群體，通過這個(gè)片子重新被大家看見?！芭c光同行”的主題也與產(chǎn)品抗光的性能緊密聯(lián)結(jié)，十分貼切。除此之外這個(gè)視頻對(duì)光影的運(yùn)用也很出彩！ -
從光傷害到女性關(guān)注再到特例人群的挖掘，這一路的推導(dǎo)很精妙，以特別的一波群體的關(guān)注，把公益和賣點(diǎn)融合得很好 -
故事豐滿，功能清晰，傳播有效
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