原標題：小牛的廣告，牛的不是廣告｜KARMA
之前你有看過在3分58秒主角還沒出場的廣告嗎？
見識下：
一、問出對的問題，不要輕易得出的結論
小牛的brief務實到令人感動，連“現象級廣告”“刷屏”提都沒提，通篇就在闡述真正要解決的商業問題。這份被視作合作伙伴的誠懇與尊重，讓我們在破題時更謹慎，更較真，殺掉任何一個想當然。
“面對追隨者品牌的設計模仿與價格戰，小牛怎么圈到更多的新用戶？”
找到一個更獨特的RTB，不用思考，這念頭就如膝跳反應般彈出。
一來，小牛的產品力就是有底氣，仿效者只能仿個皮毛，差異確實存在。
二來，RTB大法好，像是存在已久的某種默契與慣性。用牛逼的創意展現產品的牛逼，容易讓甲乙方都感覺非常好。
但，這能解決問題嗎？
帶著這個疑惑，我們從腦爆會議室走出來，走進小牛電動車專賣店。在那半天的田野調查里，我們和店長聊，暗中觀察進出顧客。發現：不少顧客在相中某一款小牛電動車后，會選擇去隔壁店里買一款相似款，只因便宜了幾百塊。
是的，若仔細對比，競品的那款在設計與性能上都次于小牛，但大差不差，普通消費者未必看得出來差別，看出來了也未必在意。
所以，小牛真正牛在哪兒？
或者說，小牛的品牌溢價能力怎么體現？
當看完小牛品牌所有資料、逛完牛油（小牛粉絲的昵稱）社區后，答案顯而易見。
小牛真正牛的就是那一群死忠粉——
他們無疑是目前電動車市場最高質量的用戶。七年前當小牛剛問世的時候，它的產品力和設計就如同第一臺iPhone對于幾十年的手機市場一樣炸眼，立刻吸引了一部分牛粉（后稱之為牛油），初生代用戶被小牛電動車獨特的設計吸引，大部分本來都是有汽車一族，選擇小牛不是因為他們急需的代步工具，而是出于審美追求與生活多樣性的補充。他們騎著小牛電動車跑出至今為止100億公里，跑出的更是新鮮的人生體驗與故事。正因為都是樂于去體驗生活的人，也樂意在社區分享騎小牛電動車遇到的精彩事，吸引了更多認同這種生活態度的人，互相激發連結，形成了小牛獨有的高黏性的用戶社區文化。
追隨者是可以偷學產品設計，但不斷積累的品牌資產，是偷不走的。
很多時候，人購買物，購買的不只是一個使用價值，更投射了內心的身份認同。
買iPhone，都以有想法獨特為榮。買Diesel，大多不想磨平骨子里的反叛。
而牛油的特質與故事，都在展現平凡生活中不斷探尋的精神。
這能迎合更多普通人內心渴望，并產生想與之為伍的向往，轉而成為品牌新的擁躉。
想透這點，策略就明晰了：我們就要褒獎用戶。
因為這將給未來更多小牛的用戶帶來“優越感”。
不僅要夸，要夸得真誠，夸得到位，夸到牛油的心里，還要把這份褒獎與擁有小牛電動車之間建立直接的聯想等式，撬動受眾心智。
我們把品牌名嵌入Slogan，成為對用戶夸贊的一部分。
提案中有這么一段話是我們為這個概念做的詮釋，客戶很喜歡，最后也進成片里：
“小牛不只是輛電動車，還是種生活態度：誓要把平凡的每一天，都過的有點小牛的追求”
二、 就把牛皮吹破，讓“真炫”為“真誠”做墊腳石
到了創意層面，怎么展現牛油的故事？
展現出他們的有點小牛？
當然是有現成的路線可以走——「真實故事改編」。這是行業內比較常見的解決方案。請大導演拍有真實感的人物（偽）紀錄片也風靡一時，拍得好也會引起業內贊嘆“這個臺詞戳心”“這個鏡頭運用好妙”。
但圈外人，用戶覺得拍的是自己的故事嗎？能代入嗎？
大家還是分得清“真實”與“真實感”的區別。
特別在捋完牛油社區中所有的視頻素材后，拱手：打不過真是打不過。
劇情，杠不過里程。
實打實跑了100億公里，天南地北上天下海，這個沖擊力哪是翻拍呈現得了的？
表演，硬不過素材。
無論迎親的喜悅，還是兄弟伙玩鬧，都是當時當地最真實的氛圍與情緒。那種動人是表演可以復刻的嗎？
最重要的是，我們想讓用戶感受到自己被夸獎，為什么要重新演繹他們的故事，不該是讓他們的經歷原原本本呈現出來，讓他們成為自己故事的主角hero嗎？
“既然覺得素材這么好，為什么不干脆整個純素材剪輯？”
是會有人這么問。
那就試想：
為什么陣列鉆石會有黑絲絨的軟墊？
又為什么英雄雕塑下總有大理石基座？直接站在馬路邊不好嗎？
道理是一樣的。
正因為看重，所以更需要用烘托，來強調這份價值。
而，前面鋪墊越高級，關鍵呈現才抬得越高。
我們之所以用各種電影橋段來做鋪墊，因為在大眾認知中電影是生活的一種升華，是刻板印象中牛逼人生能呈現的樣子。
我們讓電影為生活鋪前戲，增加真實素材本身的魅力。在一系列情節反轉，浮夸演繹，密集感官轟炸到極致，受眾更能感受到真誠的力量，生活本身的美好。
“我鄰居都把廣告分享到了朋友圈，他從來都沒有分享過廣告” ——KARMA客戶總監 （Jean）
發現：廣告上線后，視頻號評論區很多用戶點評，有的分享自己的故事，有的只是發一個得意的表情，都在抒發作為牛油的自豪感。
視頻號評論
事實證明，沒有流量明星也沒蹭熱點，也能使廣告圈外人也自愿轉發。因為對這些普通的小牛車主他們而言，這不僅只是商家的廣告，更是他們自己生活的榮譽，具有社交貨幣價值，能借以展現自己作為小牛用戶“有點小牛”的一面。
三、冒犯到你了嗎？不好意思，就是故意的
反正我們瘋起來，連自己的臉都打。
沒看錯，片中的二貨廣告公司就正大光明和「KARMA」撞了個名。
如果說從濃油赤醬，到原汁原味，是獻給小牛TA的大餐。
那掰碎了細節，有的是給廣告人開的小灶。
那就效仿影視解說的思路，來捋捋故事線與人物線里隱藏的彩蛋。
角色1：油膩總監
第一個油頭大叔的設定是創意總監，滿臉寫著行業老司機的滄桑與世故，有抬頭有經驗履歷，有抓住行業流行的自信，有能感動到自己的提案牛逼癥……好像什么都有了，就是沒了對創意的追求。
他提案中的后浪體，是被“刷屏級”“現象級”“正能量”等前綴簇擁著，成為各類brief中常駐嘉賓。千篇一律的“正能量”，不會正正得負嗎？
好了，總監被客戶challenge后，雞賊地不去正面回應，轉而拍拍身邊的資淺文案，拱下屬再戰。是在給年輕人機會？哦，還是too young too naive.
心有不忿的總監內心戲大概是：客戶不懂，讓他們聽聽，才能知道第一方向永遠是最好的。就算客戶沒眼光選了菜鳥的，也只不過是“是領導好，還是領導領導地好”的差別，橫豎都不虧。
角色2：菜鳥文案
看帶著圓眼鏡的廣告菜鳥那邊，顯然沒參透老大的小心思，一臉的興奮惶恐，就覺得展現創意的機會到了。廣告是他的夢想，是平凡生活中創造出牛逼作品的超能力。但一上頭，就容易把自己放進去太多，忘記了品牌才該是真正的hero。
不代入自己的廣告不會動人，太代入自己的廣告不會精準，我們都渴望表達自己，但別太上頭，偶然抽自己兩巴掌，廣告的本質還是廣告。
角色3 ：混血美女客戶經理
輪到了混血美女客戶經理，她帶著很洋氣的方案出場了。
她的設定是出于那些“再洋氣一點”“再國際化一點”要求的一種調侃。
“you gonna love it ”嗎？
好家伙！外國喪尸片+女英雄妥妥的大制作大場面大生意，當然，客戶經理這一個提議也是尊重底牌。
但人家客戶也不傻。
角色4 ：小分頭客戶總監
另一個小分頭客戶總監出來補位了。
這手牌打得也是熟悉的套路，叫“差不多就行了”。
不就是個廣告嘛，便宜有便宜的做法，拼接橫挪，半小時我給你十個。
出貨快是快，成本便宜是便宜，統統是面目模，不知所謂的花樣垃圾，還不能回收的那種。
角色5：顏值美術
在客戶炸裂的邊緣，進度條到最后個資深美術那里。
設定是他人帥話不多，很在乎畫面美感、創意表現、有點小清高、很純粹的創意人。
這里的純粹是中性詞。
感覺他的想法就是奔著拿獎、飛機稿去的。
對他而言，找到一個鮮明的視覺錘，比找到深刻的洞察來的重要。
敢肯定就算客戶否決了，這小哥仍堅信他這個點子很牛逼。有時候，自信也能是貶義詞。
這五個廣告人其實不是針對人，而是嘲諷廣告創意公司的一些怪象。
當然，我們也不會放過吐槽甲方。
聽聽他們說得那些話——
“要稍微接點地氣”
“太LOW啦”
“本土品牌需要國際化“
“我不懂，瞎說的啊”
“別搞了，哪里有那么多預算啊”
“我們品牌精神體現在哪兒”
“創意不要再飛啦”
是不是很熟悉的味道，你頭腦中有沒有出現某些甲方爸爸的親切面龐。
就算這些都能忍，但最后，
回馬槍里大老板的那一句——
誒誒誒！想想就可以了，不用真@了啊。
也知道羅馬不是一天建成的，套路不是一天砌出來的。那些神秘的要求與話術都是有整個市場生態存在的先決條件。
理解，是理解。嘲諷還是要嘲諷。
幸好得到了小牛客戶的包容。
達成共識的是 —— 一條片嘲諷了所有人，只有牛油得到褒獎。
四、有點小牛的拍攝，就是連Cut掉的部分都有點小牛
拍都拍了，那就玩玩唄。
Kama也玩了條搞笑/忘詞版的后浪，本來是隨便拍拍，但寫公眾號這兩天，創意拿素材自己剪剪玩，幾度笑到暈厥。獨樂樂不如眾樂樂。
有情提醒：
點開前，可拇指按人中，也可腳趾摳地板。
本片的導演馬林也是資深牛油，不僅對小牛品牌很熟悉，而且個性也真是那種有點小牛，是敢騎在重型機車上玩雙脫把的狠人。
片場劇照
雖然成片里電影片段只是點到即止，實際拍攝中都是一本正經拍完整條的。甚至在喪尸片、打斗片等群戲里，每個角色都在狀態里，再不起眼的配角，都是貼合劇情，絕對不會有穿幫。不信找找？找到留言，讓Kama發紅包。
來看看Kama最愛的這女英雄大戰喪尸的一鏡到底。別眨眼。
當劇組都被喪尸感染是什么畫面？
馬林+Kama真是完美主義的對撞，硬生生把喪尸戲從下午拍到晚上。這下不連戲怎么辦？沒事，讓意外長進劇情里。記得影片里客戶插了一句“我不懂哦，是不是這場拍夜場戲氛圍更好一點。”這句話原本腳本是沒有的。但加了也很貼，像原本就如此設計。
這種被剪掉的高能武打場景不止一場。
精彩畫面拾遺
背后的武術指導是成家班，就是成龍的成家班，有圖有真相。
盤點到這里，突然發現這次的拍攝竟然沒有大合照。也許是當時所有人都太專注在拍攝中，不由竟忘掉了這個拍片規定動作。
當然片場花絮還是不少：
也挺好，希望以后能多多忘掉自我的大，面子上的大，那些大道理、大情懷、大噱頭、大明星……而去做些實在的事，真誠的事，有點小牛的事。
數英獎案例展示
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創作人員名單
品牌方：小牛電動車
創意代理商：KARMA
首席創意官：Kama
業務總監：Jean
資深文案：朱燁
美術指導：Dylan
設計：周思程
客戶經理：Jasmine
公眾號撰稿：陳豐
制作團隊
導演：馬林
動作導演：韓冠華
第一副導演：大可
監制：Star
監制助理：Lulin
上海制片組：小莫、AJ、Michael
廣州制片組：朱江、阿Mon、劉喜韜、楊希、Crystal
后期制片：芳芳
攝影師：沈楊
攝影大助：高沖霄
攝影二助：廖欽豪、王維陽
燈光師：陳龍
燈光助理：張永者、董治紅、陳浩、董春滿、李一銘、張文科
Trinity：趙宏雷、戴文濤
航拍：沙
美術指導：邢俊
美術助理：沈文武、于嘉逸、秦怡、方振
道具組長：牛總（劉春林）
道具組：陳少兵、周偉、朱成程、陳連坤、何良應、王全帥、蔣世昂、徐朋輝、何亞州
動作組（成家班）：朱學良、艾宜生、王珂、閆寧杰、尤景達、李小峰、張峰、趙亦涵、剛胤軒、歐輝鋒、李堪才、何鑫
廣州威亞組：阿龍特技
Casting：阿龍（幻影傳媒）
上海鳴坤文化傳播有限公司
演員組：張峰、趙亦涵、剛胤軒、MARIA MAYELA、郭鑫、張明遠、史宇靖、陸琦蔚、魏開鴻、趙禕敏、黃開鑫、黃鈞、彭垚祎、劉志軒
造型監制：劉志軒
彩妝：林欣、周琦、舒蘭
發型：吳金陽
服裝：陶子平、陸琳琳
剪輯：TAALSPACE 小賈
調色：YC 光耀
合成：FLIP 廖政輝 Bruce Liu
精剪助理：Sunny
混音：東岸 黃靖修/林彥伯
數英獎參賽項目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
小牛即將迎來全球?戶騎行數100億公?，品牌如何借助這個契機，完成進?步的價值觀傳遞，以及銷售突破。
【洞察與策略】
小牛產品的美譽度很高，不僅外觀時尚，還有許多改裝?玩法，但當我們真的去了解電動?市場的現狀，卻發現小牛產品上的優勢，競品也能做到，甚?價格更低更便宜。品牌唯?不可動搖的資產，便是小牛品牌的?戶。這群人更像是生活的玩家，他們將小牛騎出了各種花樣，和小牛?起創造了精彩絕倫的故事，其它品牌都沒有這樣“愛玩會玩”的用戶。因此，我們想借?100億公里這個值得慶祝的時刻，把最好的褒獎都給到我們的用戶，借此打動更多的消費者。
【創意闡述】
我們?“你有點小牛”來褒獎?戶以及他們代表的?活態度，井把這份褒獎與擁有小牛電動?之間建?直接的聯想等式，撬動受眾心智。在TVC的呈現上，我們還原了?告提案的現場，?5部大片樣式來試圖詮釋什么是“有點小牛” ，那些經典的演講/勵志/喪?/浪漫/科幻橋段，本是刻板印象中?逼人生的樣?，卻遭到“小牛?板”?次次的推翻和質疑，在情緒推到頂點的時候，我們放出小牛用戶的真實素材，?四兩撥千斤的方式傳遞出真正的“牛”，不是大片橋段，是“想把平凡的每?天都過的有點小牛的追求”。
【結果與影響】
朋友圈曝量近6000萬；微博曝光量超8億次；總曝光量超8.6億次。
品牌slogan“你有點小牛”在證券市場的宣傳中，也被股票分析師運?，對小牛的美國股價起到了積極作用。
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