玉鄉人的“玉寶”—— 鎮平農商銀行品牌情感IP建設
項目挑戰
在激烈的行業及市場競爭中，品牌成為農商銀行角逐商業戰場的核心競爭力之一。
隨著技術和信息擴散加快，產品和服務同質化的趨勢越來越明顯。商業銀行間的競爭擴展至情感維度，從“產品競爭”到“服務競爭”，再到“情感競爭”，體現了市場經濟發展的內在邏輯，是“品牌意識覺醒”的過程。伴隨著消費者品牌意識的覺醒，當前已進入 “品牌制勝時代”。通過品牌化獲取消費者更深層次的情感認同，搶占消費者心智，是當前農商銀行取得長久競爭力的關鍵。
如何發揮鎮平農商銀行的地緣優勢，通過品牌建設，建立與當地人的情感連接？
目前鎮平農商銀行品牌建設仍處于萌芽階段，作為“根植玉鄉”的鎮平農商銀行，有其他行沒有的地緣優勢，在品牌建設上，如何集眾家之長，顯自身之優，快速建立與當地人的情感連接，使鎮平農商銀行在市場上脫穎而出是本次項目的重要挑戰與破題思路。
項目成果
1、通過梳理品牌核心價值，明確鎮平農商銀行是一家具有“鎮平地方文化基因的現代化商業銀行”；
2、通過研究鎮平地方文化，尋找到“玉文化”這一具有代表性與廣泛認知的鎮平地方文化基因，通過對“玉文化”的研究與理解，確定以“玉文化”作為鎮平農商銀行的品牌基因；
3、以“玉文化”為品牌基因，以“玉璧”為品牌符號原型，打造出品牌情感IP”玉寶”,并建立品牌情感IP形象的應用規范；
4、以品牌情感IP為原型，融入品牌服務場景與品牌價值內涵，塑造出應用于不同場景的品牌情感IP角色，進一步深化品牌情感IP的認知體驗與情感連接；
5、以“場景思維”、“流量思維”、“內容思維”，系統化運營品牌情感IP，進行了IP表情包打造、IP內容創作、IP衍生品開發、IP文創與跨界營銷等多種形式內容輸出，在多種場景下促進品牌情感IP的認知體驗與情感連接，為品牌在私域的運營不斷蓄水引流，沉淀品牌粉絲，積累品牌資產。
解決方案
一、梳理品牌核心價值
2019年銀保監發布《關于推進農村商業銀行堅守定位 強化治理 提升金融服務能力的意見》，明確農村商業銀行是縣域地區重要的法人銀行機構，是銀行業支持“三農”和小微企業的主力軍，同時強調要堅持正確改革發展方向，堅守服務“三農”和小微企業市場定位，提出“專注服務本地、服務縣域、服務社區”、“堅守支農支小金融服務主業”、“增加‘三農’和小微企業金融供給”等多項具體要求。
農商銀行是我國金融服務體系中服務農村金融的“主力軍”，是縣域經濟發展的“排頭兵”。因此，服務鎮平地方經濟，助力鎮平“三農”、小微企業發展是鎮平農商銀行的企業使命。
企業的使命就是解決社會問題，鎮平農商銀行做好這個“解決方案”，就需要提供更高質量的金融服務，更具有市場競爭力的金融服務。區別于農村金融服務體系內的國有銀行（郵儲、農行），鎮平農商銀行是生于鎮平，長于鎮平，服務鎮平，是“鎮平人自己的銀行”，是聽得懂“鄉音”，飽含著“鄉情”的“本地銀行”。區別于農村金融服務體系內容的其他金融機構（合作銀行、村鎮銀行、非正規民間信貸等），鎮平農商銀行是現代化商業銀行的發展定位，構建起“數字銀行”“流程銀行”“場景銀行”等現代化商業銀行的先進發展模式。
品牌是企業的向利益相關方傳遞價值認知的載體。基于以上分析，鎮平農商銀行的品牌核心價值是：具有鎮平文化基因的現代化商業銀行。
具體來說就是與鎮平人民“血脈相通”，深入服務鎮平本地“三農”“小微”，提供現代化金融服務的商業銀行。
品牌的建設就是情感符號的建設，怎樣的符號可以傳遞“具有鎮平文化基因的現代化商業銀行”的價值認知。
二、挖掘鎮平文化基因
鎮平縣，隸屬河南省南陽市，鎮平古稱涅陽，有著4000多年的玉雕歷史，玉雕文化源遠流長、博大精深，有“中華玉都”之稱，是中華玉文化的發源地之一。
鎮平縣玉雕加工企業1.5萬個，從業人員25萬人，年產值百億元，產品暢銷世界50多個國家和地區，已成為中國最大的玉雕產品交易集散地。鎮平縣被國家命名為“中國玉雕之鄉”。
玉文化已經成為鎮平縣的一張“城市名片”，更是在鎮平社會框架內已經形成了最廣泛的文化認同與文化歸屬。玉文化是鎮平最具有共識性的地方文化基因。
同樣，玉文化是中華文化的一個重要組成部分，玉文化影響和塑造了中國人的價值觀念與道德意識，以玉器為載體的玉文化，深刻承載著玉文化的精髓，并深入到人們的日常生活。
玉文化所承載的“守信如玉”與支撐銀行金融服務運轉的“信用”體系具有相同的價值認知。玉文化博大深遠，在現代化商業銀行的品牌價值內涵中，玉文化能夠很多維度得到體現。
基于以上分析，玉文化不僅僅是鎮平的文化基因，同樣可以成為鎮平農商銀行的品牌基因。
三、打造品牌情感符號
首先要尋找具有“玉文化”共識性的符號，玉器是“玉文化”感知最為具體和形象載體，具有廣泛的認知與識別性。在所有代表性的經典玉器中，玉璧，一種中央有穿孔的扁平狀圓形玉器，是中國古代玉文化中最為核心的一種玉器，它的歷史延綿了5000多年，是具有代表性和共識性的“玉文化”符號，我國國徽的設計中就有玉璧的元素。同樣玉璧的環形與古錢幣形似，具有較強的金融屬性的識別認知。
因此，我們選擇“玉璧”作為品牌情感IP建設的符號原型。
1、以玉璧作為IP角色的頭部特征，構成IP角色的突出形象特征。增加頭部的比例，突出頭部特寫，強化了玉璧的識別。
2、在IP角色形象細節的構造中融入傳統的具有共識性的玉雕紋樣，強化玉文化的識別。
3、電子屏幕做為IP是臉部特征，充滿科技感的數字化表情的變化，可以與大眾進行互動溝通。
4、胸前融入鎮平農商銀行行標，形成對于IP身份的認證與品牌的背書。最終打造成一個私有化的品牌情感IP。
擁有一個完整的視覺符號，還需要一個語言符號——IP命名。選擇“玉寶”作為品牌情感IP的命名，不僅強化了“玉文化”的價值認知，還賦予IP情感化的角色調性，拉進與大眾的情感距離。
四、建立品牌情感IP形象規范
符號的統一，才能形成認知的統一。品牌情感IP形象規范為品牌情感IP的應用提供的管理標準，有助于品牌情感IP在傳播過程中形成統一的識別認知。
五、塑造品牌情感IP角色
深度融入品牌服務場景，精準傳遞品牌核心價值。通過對品牌情感IP在服裝道具等細節的創新設計，融入鎮平農商銀行的服務場景，賦予品牌情感IP在不同場景中的內容輸出，形成與目標客群在不同場景中的溝通與體驗，體現品牌核心價值，促進品牌核心價值的深度體驗與認知。
以鎮平玉文化為核心品牌文化基因打造的情感IP玉寶，塑造了“農民”、“鎮平農商銀行職員”、“玉雕匠人”的形象，形成對“根植玉鄉、惠農澤商”品牌口號的精準傳遞與認知體驗。
六、品牌情感IP運營
大誠品牌咨詢IP運營的核心思維是場景思維、流量思維、內容思維。品牌情感IP作為品牌與受眾產生情感連接的核心符號，如何能夠讓這種情感連接更容易觸發，更高頻次的觸發，更具有深度的觸發，是IP運營的核心內容。
1、品牌情感IP表情包
“挎包精神”農商銀行的服務精神內涵，表達了農商銀行的服務是走出營業廳、辦公室，深入田間地頭、鄉村街頭、一家一戶中去，了解客戶的生活生產的現實情況、具體問題，及時的提供服務與支持。在互聯網社交媒體全社會范圍內快速發展的時代背景下，線上的溝通和交流已經成為服務過程中的重要環節，也是重要的品牌傳播場景。線上的傳播已經成為客戶感受認知品牌價值的重要途徑。
通過品牌情感IP表情包的打造，可以促進品牌情感IP在日常服務交流溝通的線上場景中的不斷傳播，形成互動，增強了用戶對于品牌情感IP的認知與體驗，建立對于品牌的情感連接。
品牌情感IP除了應用于客戶服務交流溝通過程中，也能夠融入企業內部職員的交流溝通過程中，增強企業與員工之間的情感連接，促進企業內部文化的建設，提升企業員工的向心力、凝聚力。
2、品牌情感IP內容創作
二十四節氣是中國傳統農業發展的文化瑰寶，節氣的是一種記錄農時的重要工具，二十四節日在中國農村具有廣泛的認知，圍繞二十四節氣，打造IP主題內容創作，能夠促進IP與農戶的情感連接，融入地方文化特色，深化鎮平農商銀行服務地方，服務三農的品牌價值認知。
利用品牌的官方媒體平臺進行發布，建立起品牌持續性的內容輸出，進一步提升品牌與受眾的粘性。
3、品牌情感IP衍生品開發
圍繞辦公用品、生活用品、紀念禮品等內進行品牌情感IP衍生品開發，是提升品牌溫度，樹立品牌形象的重要方式。應用于不同場景，滿足不同功能的IP衍生品為品牌符號的識別認識、情感傳遞構建起更加多元、豐富的場景。強化了品牌情感IP“玉寶”在線下場景中的體驗與互動，深化了品牌情感IP“玉寶”的印象與認知。
4、品牌情感IP文創與跨界營銷
鎮平農商銀行品牌情感IP文創融入鎮平特色產業元素，如“玉雕”“金魚”“玉蘭花”“地毯”，以地方產業特色為IP內容創意靈感，形成鎮平農商銀行與鎮平特色產業之間的強互動、強關聯、強融合。促進鎮平農商銀行提供高質量金融服務，助力鎮平特色產業發展的品牌價值認知。
以“盲盒”的活動形式賦予品牌情感IP更多的關注度與影響力，增強品牌活力，創新品牌傳播形式。文創開發有助于IP源源不斷產出內容，話題裂變、擴大連接。從而加深IP印象，建立情感連接，產生粘性互動，建立起受眾對品牌的忠實度，為品牌不斷積累粉絲，助力品牌提升私域流量，提升品牌私域運營能力。
總結
1、以地域文化特色、產業特色等塑造的農商銀行品牌基因，是與地方群眾、產業進行深度情感連接的重要基礎，有助于農商銀行更好服務地方經濟發展。
2、品牌情感IP的建設是品牌情感連接的重要途徑，是農商銀行傳遞差異化、特色化品牌價值的創新形式，有助于農商銀行構建地方金融服務的品牌競爭力。
3、品牌情感IP不僅僅是一種品牌的認知符號，更是一種品牌傳播的創新形式。通過植入不同的服務場景，持續性的輸出內容，不斷衍生創作，能夠淵源不斷的為品牌帶來流量與關注。有助于農商銀行在互聯網新媒體時代，全面提升品牌影響力，建立品牌資產。
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【背景與目標】
隨著技術和信息擴散加快，產品和服務同質化的趨勢越來越明顯。商業銀行間的競爭擴展至情感維度，從“產品競爭”到“服務競爭”，再到“情感競爭”，體現了市場經濟發展的內在邏輯，是“品牌意識覺醒”的過程。伴隨著消費者品牌意識的覺醒，當前已進入 “品牌制勝時代”。通過品牌化獲取消費者更深層次的情感認同，搶占消費者心智，是當前農商銀行取得長久競爭力的關鍵。
目前鎮平農商銀行品牌建設仍處于萌芽階段，作為“根植玉鄉”的鎮平農商銀行，有其他行沒有的地緣優勢，在品牌建設上，集眾家之長，顯自身之優，快速建立與當地人的情感連接，使鎮平農商銀行在市場上脫穎而出是本次項目的核心目標。
【洞察與策略】
玉文化已經成為鎮平縣的一張“城市名片”，更是在鎮平社會框架內已經形成了最廣泛的文化認同與文化歸屬。玉文化是鎮平最具有共識性的地方文化基因。
同樣，玉文化是中華文化的一個重要組成部分，玉文化影響和塑造了中國人的價值觀念與道德意識，以玉器為載體的玉文化，深刻承載著玉文化的精髓，并深入到人們的日常生活。玉文化所承載的“守信如玉”與支撐銀行金融服務運轉的“信用”體系具有相同的價值認知。玉文化博大深遠，在現代化商業銀行的品牌價值內涵中，玉文化能夠很多維度得到體現。
基于以上分析，玉文化不僅僅是鎮平的文化基因，同樣可以成為鎮平農商銀行的品牌基因。尋找具有“玉文化”共識性的符號，玉器是“玉文化”感知最為具體和形象載體，具有廣泛的認知與識別性。
在所有代表性的經典玉器中，玉璧，一種中央有穿孔的扁平狀圓形玉器，是中國古代玉文化中最為核心的一種玉器，它的歷史延綿了5000多年，是具有代表性和共識性的“玉文化”符號，我國國徽的設計中就有玉璧的元素。同樣玉璧的環形與古錢幣形似，具有較強的金融屬性的識別認知。因此，我們選擇“玉璧”作為品牌情感IP建設的符號原型。
【創意闡述】
1、以玉璧作為IP角色的頭部特征，構成IP角色的突出形象特征。增加頭部的比例，突出頭部特寫，強化了玉璧的識別。
2、在IP角色形象細節的構造中融入傳統的具有共識性的玉雕紋樣，強化玉文化的識別。
3、電子屏幕做為IP是臉部特征，充滿科技感的數字化表情的變化，可以與大眾進行互動溝通。
4、胸前融入鎮平農商銀行行標，形成對于IP身份的認證與品牌的背書。最終打造成一個私有化的品牌情感IP。
【結果與影響】
1、通過梳理品牌核心價值，明確鎮平農商銀行是一家具有“鎮平地方文化基因的現代化商業銀行”；
2、通過研究鎮平地方文化，尋找到“玉文化”這一具有代表性與廣泛認知的鎮平地方文化基因，通過對“玉文化”的研究與理解，確定以“玉文化”作為鎮平農商銀行的品牌基因；
3、以“玉文化”為品牌基因，以“玉璧”為品牌符號原型，打造出品牌情感IP”玉寶”,并建立品牌情感IP形象的應用規范。
4、以品牌情感IP為原型，融入品牌服務場景與品牌價值內涵，塑造出應用于不同場景的品牌情感IP角色，進一步深化品牌情感IP的認知體驗與情感連接。
5、以“場景思維”、“流量思維”、“內容思維”，系統化運營品牌情感IP，進行了IP表情包打造、IP內容創作、IP衍生品開發、IP文創與跨界營銷等多種形式內容輸出，在多種場景下促進品牌情感IP的認知體驗與情感連接，為品牌在私域的運營不斷蓄水引流，沉淀品牌粉絲，積累品牌資產。
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