“邁客”來啦！—— MAP中化農業品牌情感IP建設

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項目背景

MAP中化農業是中國領先的現代農業綜合解決方案供應商，為農戶提供線上線下結合的農業托管服務，包含精準選種、測土與全自動配肥施肥、智能配藥、糧食品質與土壤養分等檢測服務、農機服務、農民培訓、智慧農業系統。

項目挑戰

1、如何拉進與目標客戶的距離，建立情感連接，獲得客戶信任。

MAP中化農業的業務屬性決定了企業面向的服務客群是農村的種植農戶，在農村的“熟人社會”環境中，品牌如何體現“鄉土人情”，快速拉進與農戶的距離，建立起與農戶“貼心、溫暖、可靠”的情感連接，獲得客戶對于品牌價值的認知、理解、信任、傳播，是MAP中化農業業務推進發展以及品牌價值傳遞的關鍵所在。

2、如何連接企業與員工的情感溝通，促進企業內部文化凝聚力、文化向心力的建設。

MAP中化農業的團隊是一群熱愛農業，專注農業，投身農業的“新農人”，在很多人眼中，農業是一件又苦又累的工作。作為一個現代農業企業，內部員工的行動驅使除了自身的熱愛、專業、經驗等，企業文化對員工的價值指引尤為重要。如何創新企業文化活動建設，建立連接企業與員工的情感溝通，促進文化凝聚力、文化向心力的建設，是實現企業文化價值指引的關鍵所在。

3、如何樹立MAP中化農業行業標桿，深化品牌行業領先地位的價值認知。

MAP中化農業的品牌戰略定位是“領先的現代農業全程解決方案提供商、中國現代農業服務領軍企業、中國品質農業引領者”，如何如何樹立MAP中化農業行業標桿，深化品牌行業領先地位的價值認知，是品牌打造行業競爭力的關鍵。

項目成果

1、打造出MAP中化農業品牌專屬情感IP——“邁客”，成為一個品牌可以產生情感連接的識別符號。

2、圍繞MAP中化農業品牌情感IP的發布，策劃了一系列線上線下充滿儀式感與參與感的“邁客入職儀式活動”。通過不同的活動形式，賦予IP角色豐富多彩的內容輸出，激活IP與企業內部員工的互動溝通，從而促進企業內部文化的價值指引。

3、圍繞MAP中化農業的品牌價值與業務特點，深化品牌情感IP“邁客”的內容創作，通過“服裝”“表情”“道具”“語言”“行為”“故事”等方面的個性化角色塑造與內容打造，在品牌傳播場景中，將品牌情感IP植入場景，打造出“海報、表情包、洗腦神曲、MG視頻”等多種形式的傳播內容，提升用戶觸點的品牌體驗感，擴大品牌傳播影響力。

4、圍繞MAP中化農業品牌價值內涵與品牌場景體驗，打造了一系列IP文創產品，深化了品牌情感IP的線下體驗，強化了品牌情感連接。

方案闡述

一、提煉MAP中化農業品牌價值，占領“MAP新農人”的品牌認知高地。

管理大師德魯克曾言：“企業是社會的器官，企業的職能就是發現并解決社會尚未解決的問題。”

企業的使命就是解決社會問題。MAP中化農業的使命是：為消費者種出好品質、為種植者賣出好價錢、為產業鏈集好大數據 。

企業通過產品或服務來提供解決方案，解決社會問題，承擔企業使命。MAP中化農業提供的解決方案是：

1、依托MAP技術服務中心，中化農業為規模種植者提供品種規劃、測土配肥、定制植保、檢測服務、農機服務、技術培訓、智慧農業服務、糧食烘干倉儲及銷售、農業金融和農用柴油供應等在內的“7+3”服務項目；

2、為農戶提供線上線下結合的農業托管服務；智慧農業，發展現代農業服務O2O商業模式。

3、精準選種、測土與全自動配肥施肥、智能配藥、糧食品質與土壤養分等檢測服務、農機服務、農民培訓、智慧農業系統。

通過對MAP中化農業品牌使命與服務內容的研究，提煉出MAP中化農業的品牌價值定位：

通過對MAP中化農業新農人品牌價值定位的研究，大誠品牌咨詢選定能夠表達品牌價值內涵，并且具有廣泛社會認知的——“新農人”作為MAP中化農業的情感IP角色定位。

“新農人“在社會中已經形成了具有科學文化素質、掌握現代農業生產技能、具備經營管理能力，以農業生產、經營或服務作為主要職業的人群的認知，與MAP中化農業的價值定位完美貼合。占領“新農人”的品牌認知定位，將極大的降低品牌傳播成本。

二、品牌符號建設

品牌建設是制定以品牌核心價值為中心的品牌符號識別系統，然后以品牌符號識別系統統帥和整合企業的一切營銷傳播活動，實現在消費者心智中建立個性鮮明的、清晰的品牌認知。

大誠品牌咨詢關于品牌建設的理論總結為：品牌的建設就是情感符號的建設。

情感符號的建設是一切以用戶為中心，圍繞用戶體驗來建立情感連接，傳遞價值認知！

1、情感IP形象

基于對品牌價值定位與IP角色定位的理解，確定了具有共識性的情感符號：

在MAP中化農業之前，只有”新農人“之名，沒有”新農人” 之形。新農人究竟應該具備什么樣的特征？

依據“新農人”的定義，我們將代表農民身份的“草帽”符號+代表科技智能服務的“智能終端”兩種符號相結合，定義了“MAP新農人”具體形象。

“MAP新農人”IP形象全面體現著MAP中化農業的品牌價值。

1、帶著草帽的情感IP形象，具有鮮明的農人形象特征，能夠與目標客群種植農戶形成強連接，深化“MAP新農人”的價值認知；

2、以充滿科技感的電子顯示屏構成臉部特征，表達MAP數字農業的定位，推動中國現代化農業創新發展；

3、在電子屏與身體連接處加入圍巾，突出IP角色性格，增加IP角色情感色彩，塑造出更加鮮活的農人形象；整體身形堅實有力，帶給人安全可靠、值得信賴的感覺。

4、在顯示屏中融入充滿科技元素的表情符號，讓IP角色的情緒表達充滿感染力，通過不同的表情符號表達不同情感，增強了IP的連接溝通互動性。

5、胸前的“MAP”標志是品牌情感IP的身份認證，能夠快速形成對于情感IP的品牌認知。

“MAP新農人”IP形象成為MAP在為農戶服務過程中建立起的一條全新的溝通橋梁，具有更強的情感連接能力，進一步提升農戶對于MAP品牌價值的認知認同。

2、情感IP命名

為了讓品牌情感IP更好傳播，便于記憶。為IP確定了中文名稱“邁客”、英文名稱“MIKE”。邁客的命名是無論從形象還是名稱都在傳遞品牌為用戶提供科技農業服務的內涵。

3、情感IP應用場景規范

統籌用戶場景觸點，通過將符號貫穿于場景中，打造品牌體驗，形成品牌認知。將品牌情感IP植入現有品牌符號體系中，并依據使用場景，對符號進行規范。

4、情感IP內容構建

IP具有明確的品牌識別和價值主張，可以持續內容輸出，同時擁有強大的用戶粘性和傳播勢能。

IP表情包——《邁客的農業夢》

為方便在企業內部交流及和客戶的溝通場景中植入IP，大誠依據常用溝通關鍵詞為客戶定制了一套MAP主題動態系列表情包，使每一次的溝通交流都更具品牌特色，同時，也使邁客能夠成為“公眾人物”，讓大家熟知并且喜歡。

IP“洗腦神曲”——《跟著MAP一起干》

通過打造“洗腦神曲”“病毒視頻”的方式，在歌詞中不斷重復“跟著MAP一起干”，進行大量曝光和高頻重復，迅速占據消費者心智。

5、策劃IP主題活動，與受眾建立互動，強化IP認知，升級IP影響力。

微信平臺活動預熱（長圖+邁客亮相MG動畫）

活動當天通過邁客自我介紹MG動畫及線上長圖，對邁客的由來進行介紹的同時，布告了后續一周的活動內容。

線下活動策劃與執行

將IP運用到日常的生活場景中，是快速建立情感鏈接的有效方法。 以“新人入職儀式”為主題概念，打造線下發布會活動。將MAP新農人的IP塑造成為大家身邊一起并肩作戰的同事，通過亮相才藝、互動活動、掃樓等環節提升IP人物形象的真實感，深化IP角色的認知，快速建立產生情感鏈接。

6、IP文創開發：文創讓品牌更有溫度，更可觸摸。

依據日常傳播活動需求，創意文創產品，借助品牌IP文創活化品牌內涵，傳遞品牌溫度。

總結

1、品牌情感IP是品牌精神內核的人格化，IP是品牌降低傳播成本，提高傳播效率，強化連接粘性的一種新的工具。

2、品牌情感IP建設是一種全新的品牌塑造方式和表達方式，它是以情感觸達為導向的高效用戶鏈接，是一種深度的用戶共鳴和溝通，是一種更持久、更優質的品牌資產升級的方式。

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【背景與目標】

MAP中化農業是中國領先的現代農業綜合解決方案供應商，為農戶提供線上線下結合的農業托管服務，包含精準選種、測土與全自動配肥施肥、智能配藥、糧食品質與土壤養分等檢測服務、農機服務、農民培訓、智慧農業系統。伴隨業務及規模的不斷發展，品牌需要進一步提升，目標是解決以下三個主要問題。
1.如何拉進與目標客戶的距離，建立情感連接，獲得客戶信任。
2.如何連接企業與員工的情感溝通，促進企業內部文化凝聚力、文化向心力的建設。
3.如何樹立MAP中化農業行業標桿，深化品牌行業領先地位的價值認知。

【洞察與策略】

品牌情感IP建設是一種全新的品牌塑造方式和表達方式，它是以情感觸達為導向的高效用戶鏈接，是一種深度的用戶共鳴和溝通，是一種更持久、更優質的品牌資產升級的方式。品牌IP既能讓品牌與競品區別開來，產生差異化，同時還能夠有效拉近與消費者之間的心理距離，提高品牌的親和力，進而讓消費者對品牌產生認同感和信賴感。
通過對MAP中化農業品牌價值定位的研究，大誠品牌咨詢選定能夠表達品牌價值內涵，并且具有廣泛社會認知的——“新農人”作為MAP中化農業的情感IP角色定位。占領“新農人”的品牌認知定位，自然地傳遞品牌價值，幫助品牌極大地降低傳播成本。品牌的建設就是符號的建設，將“MAP新農人”轉化為具體的，可體驗化的品牌符號，并融入MAP中化農業的品牌宣傳及企業文化建設場景中，不斷提升品牌IP的知名度，使其成為品牌代言人，幫助MAP傳播價值，實現“帶貨”。

【創意闡述】

1、打造出MAP中化農業品牌專屬情感IP——“邁客”，成為一個品牌可以產生情感連接的識別符號。
2、圍繞MAP中化農業品牌情感IP的發布事件，策劃了一系列線上線下充滿儀式感與參與感的“邁客入職儀式活動”
3、圍繞MAP中化農業的品牌價值與業務特點，深化品牌情感IP“邁客”的內容創作，通過“服裝”“表情”“道具”“語言”“行為”“故事”等方面的個性化角色塑造與內容打造，在品牌傳播場景中，將品牌情感IP植入場景，打造出“海報、表情包、洗腦神曲、MG視頻”等多種形式的傳播內容，提升用戶觸點的品牌體驗感，擴大品牌傳播影響力。
4、圍繞MAP中化農業品牌價值內涵與品牌場景體驗，打造了一系列IP文創產品，深化了品牌情感IP的線下體驗，強化了品牌情感連接。

【結果與影響】

品牌情感IP邁客的應用強化了MAP中化農業在行業和市場中的品牌識別度。品牌形象更加個性、生動，溝通力與感染力變得更強，能夠高效、廣泛地建立品牌與目標受眾（客戶、員工、合作伙伴）的情感聯系，讓受眾對品牌產生認同感和信賴感，提升品牌知名度與美譽度，促進業務地持續發展。