君樂(lè)寶白小純「嫩活課間操」：為嫩活青春加油！
黨的十八大以來(lái)，我國(guó)高度重視體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，尤其注重青少年的體育教育。教育部《關(guān)于開展2021年“師生健康 中國(guó)健康”主題健康教育活動(dòng)的通知》提出，要增加體育鍛煉，深化體教融合促進(jìn)青少年全面發(fā)展。通知同時(shí)也將“合理營(yíng)養(yǎng)膳食”列為八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)和膳食指導(dǎo)，改善學(xué)生營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡和膳食平衡。
為了響應(yīng)政府號(hào)召，河北衛(wèi)視攜手中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌君樂(lè)寶白小純共同推出一檔關(guān)注青少年健康成長(zhǎng)、致力于打造“體教融合”新樣板的校園節(jié)目——《我中國(guó)少年》，通過(guò)創(chuàng)意十足的“花式課間操”展演，展現(xiàn)中國(guó)少年青春活力姿彩，迎慶“建黨百年”。
白小純作為中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌，積極響應(yīng)健康中國(guó)戰(zhàn)略，聯(lián)合《我中國(guó)少年》這樣一檔社會(huì)意義節(jié)目，助力青少年健康成長(zhǎng)，把嫩活營(yíng)養(yǎng)帶給每一位青少年，助推體教融合、引導(dǎo)青少年參與體育運(yùn)動(dòng)。白小純?cè)诔袚?dān)品牌社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，開創(chuàng)新消費(fèi)趨勢(shì)，聚焦校園場(chǎng)景和學(xué)生群體，用更青春語(yǔ)言和方式與年輕一代溝通，用更好營(yíng)養(yǎng)、更好口感、青春定制品牌，成為中國(guó)少年青春成長(zhǎng)路上的同行者，為嫩活青春加油！
6月13日，白小純抖音全民任務(wù)#白小純嫩活課間操 活動(dòng)首日總曝光量即超20億+。
本次的營(yíng)銷首要目標(biāo)是傳遞白小純“為嫩活青春加油”的品牌態(tài)度，以新時(shí)代年輕人最“真我”的溝通方式，深度滲透Z世代圈層，進(jìn)一步擴(kuò)大并提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的好感度，以差異化的品牌定位，突圍中國(guó)牛奶行業(yè)，以刷新青春活力的品牌精神，為嫩活青春加油，在公共輿論中造勢(shì)，與年輕人的青春特質(zhì)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌。
白小純開創(chuàng)全媒體內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷新模式，以抖音作為營(yíng)銷核心陣地，打造內(nèi)容交互覆蓋式溝通矩陣。
借勢(shì)《我中國(guó)少年》節(jié)目贊助及深度合作，以抖音為營(yíng)銷主陣地，發(fā)起母話題#白小純我中國(guó)少年 及子話題#我中國(guó)少年青春中國(guó)、#白小純嫩活課間操 ，開展課間操全民任務(wù)，引發(fā)全民關(guān)注、討論青少年健康發(fā)展、傳遞品牌態(tài)度及產(chǎn)品利益點(diǎn)，打造年度重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)役。
#白小純嫩活課間操 在抖音上擁有6.2億次播放量
創(chuàng)意策略
將流行的舞蹈動(dòng)作與課間操動(dòng)作融合，設(shè)計(jì)了一套創(chuàng)意課間操《白小純嫩活課間操》，以主題曲《簡(jiǎn)單快活》為伴奏音樂(lè)，在抖音上，聯(lián)合校園、舞蹈類達(dá)人進(jìn)行推廣，吸引全民參與打卡課間操。
電視節(jié)目組走進(jìn)全國(guó)各地的多所中學(xué)，每所學(xué)校的學(xué)生們展現(xiàn)自己組織和創(chuàng)意的課間操，將青春活力、對(duì)祖國(guó)的熱愛、對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新、對(duì)夢(mèng)想的憧憬、同學(xué)間的友誼都融入到一支支花式課間操中，充分展現(xiàn)了當(dāng)代少年的創(chuàng)造力與時(shí)代風(fēng)采。
（3）白小純通過(guò)場(chǎng)景植入、道具駛?cè)搿⒖诓ブ踩氲确绞缴疃热谌胪瑢W(xué)們的校園生活，以“嫩活領(lǐng)操員”的品牌人設(shè)與同學(xué)們親密互動(dòng)，陪伴活力少年們挑戰(zhàn)自我、蛻變成長(zhǎng)，并提供嫩活營(yíng)養(yǎng)保障，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌、場(chǎng)景、目標(biāo)人群的深度關(guān)聯(lián)。
媒體策略
媒體策略上抓住豎屏趨勢(shì)，開創(chuàng)全媒體內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷新模式，以年輕群體聚集的抖音平臺(tái)作為營(yíng)銷主陣地，在抖音發(fā)起#白小純嫩活課間操 全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽的同時(shí)，在微博、微信等社交媒體發(fā)起熱門話題討論，以官方自媒體矩陣進(jìn)行消費(fèi)者溝通，再通過(guò)大眾媒體進(jìn)行定調(diào)拔高，線上線下打造全維度營(yíng)銷矩陣。
活動(dòng)核心內(nèi)容及執(zhí)行
開展抖音全民挑戰(zhàn)賽：與抖音平臺(tái)官方合作，開辟全民任務(wù)專區(qū)，第一波發(fā)布趙今麥的號(hào)召VCR及白小純發(fā)布品牌主題活動(dòng)VCR開啟挑戰(zhàn)賽，引發(fā)關(guān)注；第二波溝通數(shù)十名抖音達(dá)人跳起“白小純嫩活課間操”，并進(jìn)行全平臺(tái)擴(kuò)散，帶動(dòng)大量素人參與挑戰(zhàn)；第三波在抖音持續(xù)輸出挑戰(zhàn)賽亮點(diǎn)內(nèi)容及節(jié)目素材，吸引更多人關(guān)注。
全平臺(tái)推廣挑戰(zhàn)賽：微博發(fā)起熱門話題#白小純嫩活課間操#，聯(lián)合校園類、綜藝類KOL討論課間操話題，為抖音挑戰(zhàn)賽導(dǎo)流。
微博熱門話題閱讀量4.2億次
微博KOL矩陣二次傳播導(dǎo)流抖音
結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷：結(jié)合高考、神十二發(fā)射等社會(huì)大事件，傳遞白小純《我中國(guó)少年》的態(tài)度與主張。
節(jié)目?jī)?nèi)容的二次亮點(diǎn)傳播：放大節(jié)目中與君樂(lè)寶白小純有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的素材，通過(guò)衡水中學(xué)等特色內(nèi)容，進(jìn)行亮點(diǎn)傳播，不斷深化產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌理念。
整體營(yíng)銷效果及市場(chǎng)反饋達(dá)成了網(wǎng)臺(tái)總曝光量超70億+，各傳播平臺(tái)曝光效果如下：
傳統(tǒng)媒體整體曝光量50億，網(wǎng)絡(luò)總曝光量17.7億，互動(dòng)總量148.2萬(wàn)；
抖音全面任務(wù)#白小純嫩活課間操 播放量6.5億，作品投稿數(shù)1.8萬(wàn)；
抖音話題#我中國(guó)少年 播放量6000萬(wàn)；
微博話題#白小純我中國(guó)少年#、#白小純嫩活課間操#、#我中國(guó)少年#共計(jì)閱讀量16.2億，白小純品牌年度話題#白小純短保牛奶新標(biāo)桿 #趙今麥為嫩活青春加油 增加閱讀量1億，微博分話題詞閱讀量總量共計(jì)2.78億；
百度#我中國(guó)少年#搜索量4220萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊白小純嫩活課間操為中國(guó)少年的嫩活青春添加了朝氣與活力，并被品牌圈粉種草，認(rèn)同白小純短保牛奶營(yíng)養(yǎng)好喝，且與Z世代的青春特質(zhì)相契合；
消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，白小純的年輕專屬度高達(dá)92%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)牛奶品牌，品牌知名度達(dá)到90%，品牌好感度80%，強(qiáng)化了白小純是中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌的品牌印象。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 君樂(lè)寶乳業(yè)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
案例背景：
黨的十八大以來(lái)，我國(guó)高度重視體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，尤其注重青少年的體育教育。教育部《關(guān)于開展2021年“師生健康 中國(guó)健康”主題健康教育活動(dòng)的通知》提出，要增加體育鍛煉，深化體教融合促進(jìn)青少年全面發(fā)展。通知同時(shí)也將“合理營(yíng)養(yǎng)膳食”列為八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)和膳食指導(dǎo)，改善學(xué)生營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡和膳食平衡。
為了響應(yīng)政府號(hào)召，河北衛(wèi)視攜手中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌君樂(lè)寶白小純共同推出一檔關(guān)注青少年健康成長(zhǎng)、致力于打造“體教融合”新樣板的校園節(jié)目——《我中國(guó)少年》，通過(guò)創(chuàng)意十足的“花式課間操”展演，展現(xiàn)中國(guó)少年青春活力姿彩，迎慶“建黨百年”。
營(yíng)銷目標(biāo)：
（1）傳遞白小純“為嫩活青春加油”的品牌態(tài)度，以新時(shí)代年輕人最“真我”的溝通方式，深度滲透Z世代圈層，進(jìn)一步擴(kuò)大并提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的好感度，
（2）以差異化的品牌定位，突圍中國(guó)牛奶行業(yè)，以刷新青春活力的品牌精神，為嫩活青春加油，在公共輿論中造勢(shì)，與年輕人的青春特質(zhì)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌。
【洞察與策略】
核心策略：
開創(chuàng)全媒體內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷新模式，以抖音作為營(yíng)銷核心陣地，打造內(nèi)容交互覆蓋式溝通矩陣。借勢(shì)《我中國(guó)少年》節(jié)目贊助及深度合作，以抖音為營(yíng)銷主陣地，發(fā)起母話題#白小純我中國(guó)少年及子話題#我中國(guó)少年青春中國(guó)、#白小純嫩活課間操 ，開展課間操全民任務(wù)，引發(fā)全民關(guān)注、討論青少年健康發(fā)展、傳遞品牌態(tài)度及產(chǎn)品利益點(diǎn)，打造年度重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)役。
創(chuàng)意策略：
（1）將流行的舞蹈動(dòng)作與課間操動(dòng)作融合，設(shè)計(jì)了一套創(chuàng)意課間操《白小純嫩活課間操》，以主題曲《簡(jiǎn)單快活》為伴奏音樂(lè)，在抖音上，聯(lián)合校園、舞蹈類達(dá)人進(jìn)行推廣，吸引全民參與打卡課間操。
（2） 電視節(jié)目組走進(jìn)全國(guó)各地的多所中學(xué)，每所學(xué)校的學(xué)生們展現(xiàn)自己組織和創(chuàng)意的課間操，將青春活力、對(duì)祖國(guó)的熱愛、對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新、對(duì)夢(mèng)想的憧憬、同學(xué)間的友誼都融入到一支支花式課間操中，充分展現(xiàn)了當(dāng)代少年的創(chuàng)造力與時(shí)代風(fēng)采。
（3）白小純通過(guò)場(chǎng)景植入、道具植入、口播植入等方式深度融入同學(xué)們的校園生活，以“嫩活領(lǐng)操員”的品牌人設(shè)與同學(xué)們親密互動(dòng)，陪伴活力少年們挑戰(zhàn)自我、蛻變成長(zhǎng)，并提供嫩活營(yíng)養(yǎng)保障，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌、場(chǎng)景、目標(biāo)人群的深度關(guān)聯(lián)。
媒體策略：
抓住豎屏趨勢(shì)，開創(chuàng)全媒體內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷新模式，以年輕群體聚集的抖音平臺(tái)作為營(yíng)銷主陣地，在抖音發(fā)起#白小純嫩活課間操 全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽的同時(shí)，在微博、微信等社交媒體發(fā)起熱門話題討論，以官方自媒體矩陣進(jìn)行消費(fèi)者溝通，再通過(guò)大眾媒體進(jìn)行定調(diào)拔高，線上線下打造全維度營(yíng)銷矩陣。
【創(chuàng)意闡述】
活動(dòng)內(nèi)容及執(zhí)行：
預(yù)熱期：Social陣地-品綜聯(lián)動(dòng)，嫩活開場(chǎng)，品牌官方社交賬號(hào)全面預(yù)熱，項(xiàng)目核心社交話題正式上線。
升溫期：全方位彰顯嫩活少年精彩瞬間，品綜聯(lián)動(dòng)加熱#白小純我中國(guó)少年#，5月30日-6月11日，君樂(lè)寶白小純?nèi)脚_(tái)圍繞#白小純我中國(guó)少年#話題累計(jì)輸出66條相關(guān)內(nèi)容。
爆發(fā)期與持續(xù)期：
（1）抖音全民挑戰(zhàn)賽：與抖音平臺(tái)官方合作，開辟全民任務(wù)專區(qū)，第一波發(fā)布趙今麥的號(hào)召VCR及白小純發(fā)布品牌主題活動(dòng)VCR開啟挑戰(zhàn)賽，引發(fā)關(guān)注，貼紙、banner位配合上線，核心入口位置及硬廣資源集中釋放，撩動(dòng)更廣泛抖音用戶圈層，全面引流參與課間操挑戰(zhàn)；第二波溝通數(shù)十名抖音達(dá)人跳起“白小純嫩活課間操”，并進(jìn)行全平臺(tái)擴(kuò)散，帶動(dòng)大量素人參與挑戰(zhàn)；第三波在抖音持續(xù)輸出挑戰(zhàn)賽亮點(diǎn)內(nèi)容及節(jié)目素材，吸引更多人關(guān)注。
（2）全平臺(tái)推廣挑戰(zhàn)賽：微博發(fā)起熱門話題#白小純嫩活課間操#，聯(lián)合校園類、綜藝類KOL討論課間操話題，綜藝播出期間，君樂(lè)寶白小純官方賬號(hào)在全平臺(tái)累計(jì)輸出140+相關(guān)視頻，涵蓋綜藝預(yù)告、精選課間操、白小純嫩活課間操、創(chuàng)意視頻等，充分發(fā)揮品綜聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，釋放品牌“嫩活”態(tài)度，撬動(dòng)社交“嫩活”用戶，為抖音挑戰(zhàn)賽導(dǎo)流。5大重磅新聞客戶端+ 20+核心網(wǎng)絡(luò)媒體，跟進(jìn)報(bào)道課間操任務(wù)。
（3）結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷：結(jié)合高考、神十二發(fā)射等社會(huì)大事件，傳遞白小純《我中國(guó)少年》的態(tài)度與主張。
（4）節(jié)目?jī)?nèi)容的二次亮點(diǎn)傳播：放大節(jié)目中與君樂(lè)寶白小純有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的素材，創(chuàng)意視頻花式關(guān)聯(lián)品牌調(diào)性，趣味出圈吸引用戶關(guān)注，通過(guò)衡水中學(xué)等特色內(nèi)容，進(jìn)行亮點(diǎn)傳播，不斷深化產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌理念。
【結(jié)果與影響】
1、網(wǎng)臺(tái)總曝光量超70億+
2、傳統(tǒng)媒體整體曝光量50億，網(wǎng)絡(luò)總曝光量17.7億，互動(dòng)總量148.2萬(wàn)
3、抖音全面任務(wù)#白小純嫩活課間操 播放量6.5億，作品投稿數(shù)1.8萬(wàn)
4、抖音話題#我中國(guó)少年 播放量6000萬(wàn)
5、微博話題#白小純我中國(guó)少年#、#白小純嫩活課間操#、#我中國(guó)少年#共計(jì)閱讀量16.2億，白小純品牌年度話題#白小純短保牛奶新標(biāo)桿 #趙今麥為嫩活青春加油 增加閱讀量1億
6、微博分話題詞閱讀量總量共計(jì)2.78億
7、百度#我中國(guó)少年#搜索量4220萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊白小純嫩活課間操為中國(guó)少年的嫩活青春添加了朝氣與活力，并被品牌圈粉種草，認(rèn)同白小純短保牛奶營(yíng)養(yǎng)好喝，且與Z世代的青春特質(zhì)相契合。
8、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，白小純的年輕專屬度高達(dá)92%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)牛奶品牌，品牌知名度達(dá)到90%，品牌好感度80%，強(qiáng)化了白小純是中國(guó)最具青春活力的牛奶品牌的品牌印象。
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）