每益添×優(yōu)力：我們與 1999 年的刷屏報(bào)紙合作了新一代報(bào)款
2020 年上半年，在整體市場(chǎng)低迷的狀況下，伊利旗下低溫乳酸菌品牌每益添推出的新品“小白乳”仍然憑借其清爽的白色特質(zhì)和減糖 25%、 0 脂肪的健康成分，首戰(zhàn)告捷。這一波新品上市戰(zhàn)中，優(yōu)力有幸參與，和客戶共同打造了一條“白”色護(hù)城河。
在這之后，每益添小白乳乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)力夯實(shí)“新一代活乳”的市場(chǎng)地位。這一次，優(yōu)力繼續(xù)接棒。
目標(biāo)清晰，需要解決的問題也在眼前。
立標(biāo)桿不能自己空喊，如何找到合適的伙伴進(jìn)行權(quán)威背書？
品牌的目標(biāo)人群很明確，但如何能夠?qū)A一擊即中？借對(duì)勢(shì)就成功一半。疫情之后第一個(gè)特殊的開學(xué)季在即，如何借力助推傳播？各種交叉對(duì)比后，我們把傳播伙伴定在了《南方周末》上。它在傳媒界的權(quán)威性會(huì)讓人模糊掉它骨子里和小白乳一樣的內(nèi)核——年輕新銳，清爽表達(dá)。它曾經(jīng)的金句刷屏過一個(gè)時(shí)代，它的觀點(diǎn)到今時(shí)今日仍然歷久彌新。
兩者結(jié)合，出「報(bào)」款吧！
對(duì)外表達(dá)一種情感：特殊的開學(xué)季，南方周末與每益添一起陪伴新生代開啟未來征程。
對(duì)外傳遞一種態(tài)度：新生代，就要無負(fù)擔(dān)，敢向前。在南周讀懂中國，在南周致敬新生代。南方周末聯(lián)合每益添向所有不懼挑戰(zhàn)敢于追夢(mèng)的新一代致敬。
對(duì)外呈現(xiàn)一種品質(zhì)：權(quán)威媒體南方周末聯(lián)合每益添，帶來高品質(zhì)活乳產(chǎn)品助力健康新生代，呈現(xiàn)高品質(zhì)內(nèi)容。
于是，在《南方周末》的見證下，這場(chǎng)每益添小白乳與新生代群體的隔空對(duì)話正式拉開帷幕。
第一場(chǎng)
TA們喜愛的新生代KOL，先聲奪人，內(nèi)容破圈
9月16日，#新生代 清爽白#創(chuàng)刊號(hào)首發(fā)刊，白敬亭攜手法律、電競(jìng)、體育等不同領(lǐng)域的新生代 KOL 清爽態(tài)度發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)媒體、KOL 與品牌的多維引爆。
既然是對(duì)話，必然要有問有答，官方發(fā)聲后，我們?cè)凇赌戏街苣泛兔恳嫣淼墓俜轿⒉┩秸归_“清爽白宣言”征集活動(dòng)，打開新生代“回應(yīng)”的窗口。
9月18日，借助話題熱度，聯(lián)名限定款產(chǎn)品迅速上“報(bào)”。
第二場(chǎng)
TA 們的真實(shí)困境，深度解讀引發(fā)共鳴
9月20日，態(tài)度短片《對(duì)·白》多平臺(tái)上線，鏡頭聚焦疫情下三個(gè)特殊的新生代群體，面臨專業(yè)選擇難題的高考畢業(yè)生、拿到 Offer 的準(zhǔn)留學(xué)生和即將工作的大四畢業(yè)生，以他們的視角講述 3 個(gè)小故事，面對(duì)不確定的未來提出疑問，由代言人白敬亭像學(xué)長一樣給予解答。
我們從新生代面對(duì)困境、超越困境的過程中將品牌希望傳達(dá)的白色態(tài)度“堅(jiān)持自我”“無所畏懼”“無限可能”逐個(gè)拆解，而產(chǎn)品也作為見證、支持新生代成長的健康力量陪伴他們一路同行，從態(tài)度上引發(fā)TA群體共振，建立每益添小白乳“清爽”“健康”“白”認(rèn)知。
《南方周末》雖作為傳統(tǒng)紙媒，但其數(shù)字端的新生代用戶占比可觀，且他們對(duì)文字內(nèi)容有很強(qiáng)的閱讀習(xí)慣，輸出有內(nèi)容的文章是抓住平臺(tái)TA的最佳方式。
推文深度解讀短片故事，高舉高打，引發(fā)強(qiáng)烈反響，截止發(fā)稿前，文章閱讀量已超過 6.2 萬。
《南方周末》：開學(xué)季特輯 | 這個(gè)時(shí)代造就這樣一批新生代
第三場(chǎng)
TA 們真性情的表達(dá)，視覺占位強(qiáng)勢(shì)收官
在聯(lián)名款產(chǎn)品全渠道上市當(dāng)天，我們從超過 5000 條宣言中，精選出最有態(tài)度的數(shù)條隨聯(lián)名款產(chǎn)品一起送上《南方周末》報(bào)紙整版，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大篇幅高曝光，傳播力直達(dá)中央！
第八版報(bào)紙-南周發(fā)布截圖
至此，這場(chǎng)為“新一代活乳”進(jìn)行媒體權(quán)威背書的傳播戰(zhàn)正式告一段落，最終我們達(dá)成：
傳播矩陣成功觸達(dá)人群 1.4 億人次
合作黨媒《南方周末》為品牌提升口碑，產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)相比推廣前上漲 13.2%
“新一代活乳”與“新生代”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品 RTB 的認(rèn)知更加清晰，品牌力直線上升↑
每益添小白乳憑借 2020 年 4 月的新品上市之戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭中打開局面，引爆從 0 到 1 的新品推廣，與《南方周末》的這次合作更是成功破圈，為其“晉升之路”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作為一個(gè)上得了黨媒報(bào)紙，玩得了綜藝營銷的全能品牌，后面究竟還有哪些招數(shù)呢？今年夏天，請(qǐng)繼續(xù)鎖定優(yōu)力的每益添小白乳頻道。
寫在最后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有話說
Q：第一次合作黨媒重塑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新理念的認(rèn)知，挑戰(zhàn)辣么大，有沒有心得分享？
A：“合作媒體為品牌背書”是客戶給的半命題需求，如何將其中的鏈路梳理清楚是大前提。首先，如何選“對(duì)”媒體？“權(quán)威”和“合適”缺一不可。作為黨媒，其媒體屬性極強(qiáng)，但是官方也意味著會(huì)局限一定的品牌權(quán)益，是挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)會(huì)，這為后續(xù)我們傳播策略的制定奠定了基調(diào)。而“合適”在于《南方周末》的線上用戶與每益添的TA高度重合，為對(duì)話的連通提供了完美的場(chǎng)地。
再者，“品牌利益”與“媒體調(diào)性”如何兼得？高舉高打地占位式溝通是一條可行的通路。以“講故事-立關(guān)系-入場(chǎng)景”的方式，采用最短鏈路的 slogan 進(jìn)行占位，在保證發(fā)聲高度和傳播調(diào)性的同時(shí)，完成品牌信息的高效溝通。
最終，你將會(huì)看到我們?cè)丛床粩嗟陌咐?/p>
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