K咖啡熊貓拿鐵：可可愛(ài)愛(ài)過(guò)新年
對(duì)于國(guó)人來(lái)講，跨年到春節(jié)這段時(shí)間有著非比尋常的意義——終而復(fù)始,萬(wàn)象更新,新的輪回由此開(kāi)啟，是大家一年之中最忙碌也最快樂(lè)的時(shí)期。人們即將為一整年的忙碌畫(huà)上圓滿的句號(hào)，親朋團(tuán)圓、歡慶娛樂(lè)。
而在2020年，突如其來(lái)的全球疫情為所有人造就了不同往昔的特別記憶。相較于往常，此時(shí)整體的社會(huì)氛圍并不輕松。許多人因?yàn)楦綦x防控?zé)o法回到家鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚，警覺(jué)戒備取代了往日的歡聲笑語(yǔ)。
在此等環(huán)境下，輕松自在的氛圍便顯得尤為可貴。
向用戶傳達(dá)輕松的感受
在緊張的社會(huì)氛圍下，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，與過(guò)去的一年好好告別，感受到新年的憧憬和歲末年初的期待感才是更為稀缺的情緒價(jià)值。肯德基K咖啡敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，想要通過(guò)熊貓拿鐵傳遞給用戶自在輕松的品牌感受。
同時(shí)，K咖啡也敏銳察覺(jué)到，在國(guó)力日趨強(qiáng)盛、民族文化不斷被創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)的今天，新一代的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化相較之下有著更強(qiáng)的歸屬感和自豪感。除了傳統(tǒng)文化的熱情之外，他們對(duì)于可愛(ài)的事物也是滿心喜愛(ài)，毫無(wú)抵抗力。
基于對(duì)社會(huì)環(huán)境以及年輕人喜好的洞察，K咖啡與國(guó)寶熊貓“捆綁“賣(mài)萌，為消費(fèi)者提供了另一種新年提案——”可可愛(ài)愛(ài)過(guò)新年“。
翻身篇
爬高篇
睡覺(jué)篇
沖啊篇
熊貓拿鐵：一款社交爆品的誕生
將年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化與可愛(ài)事物的喜愛(ài)進(jìn)行深度鏈接與思考，肯德基K咖啡與全國(guó)經(jīng)典品牌熊貓煉乳合作，打造社交爆品“K咖啡熊貓拿鐵”。可愛(ài)的熊貓頭撒粉，一秒戳中萌點(diǎn)。期冀每一位消費(fèi)者看到杯中萌趣治愈的“大熊貓”時(shí)都會(huì)笑魘如花，讓這份暖意陪伴大家度過(guò)幸福新年。
同時(shí)，國(guó)寶文化為K咖啡注入了社交屬性，“K咖啡熊貓拿鐵”上市后火速刷屏，B站、抖音、小紅書(shū)聯(lián)合形成KOL、KOC種草風(fēng)暴，形成社交平臺(tái)網(wǎng)紅效應(yīng)。2021年1月3日，肯德基K咖啡攜手B站打造2021全球熊貓春晚，整個(gè)環(huán)節(jié)涵蓋動(dòng)畫(huà)、說(shuō)唱、雜技、紀(jì)實(shí)Vlog、歌舞等多種不同形式，而熊貓IP形象更是穿插其中，用戶可以一覽在線激萌直播、帶貨等一系列神奇藝能。
【熊貓春晚】以多元形式撬動(dòng)用戶好奇心和求知欲，將青年潮流與傳統(tǒng)元素進(jìn)行了一次相得益彰的有機(jī)融合，成為新年伊始年輕人社交圈層的娛樂(lè)爆款。
社會(huì)行動(dòng)彰顯企業(yè)責(zé)任感
伴隨著“K咖啡熊貓拿鐵”的暖心上市，作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，肯德基也在陜西秦嶺大熊貓研究中心認(rèn)養(yǎng)了可愛(ài)的國(guó)寶“佳佳”和“園園”。
秉承保護(hù)大熊貓理念，K咖啡此舉可謂最大程度上刺激了用戶內(nèi)心的情感，將文化和公益能量注入品牌社會(huì)行動(dòng)中，搭建與用戶溝通橋梁的同時(shí)，激發(fā)年輕一代與時(shí)代共生共榮的參與感和強(qiáng)烈共鳴，肯德基KCOFFEE年輕自在的品牌價(jià)值也得到最大釋放。
除了“熊貓認(rèn)養(yǎng)”，肯德基K咖啡更在核心區(qū)域打造了熊貓拿鐵主題店，開(kāi)展多場(chǎng)用戶參與的動(dòng)物友好活動(dòng)。只要進(jìn)入主題餐廳，就能感受到來(lái)自國(guó)寶熊貓的萌力治愈，也讓每位顧客意識(shí)到我們要保護(hù)這些可愛(ài)的地球小伙伴，并與他們和諧共生的溫暖理念。通過(guò)野生動(dòng)物知識(shí)科普、人寵親子互動(dòng)等形式，為年輕用戶重塑新年線下活動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者與品牌公益價(jià)值深度鏈接，共創(chuàng)可愛(ài)新年。
年輕化營(yíng)銷(xiāo)斬獲品牌好感
在紛繁的CNY營(yíng)銷(xiāo)中，肯德基K咖啡的可愛(ài)提案獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。一方面照顧到年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化以及可愛(ài)事物的熱情，另一方面從動(dòng)物保護(hù)中彰顯了品牌對(duì)于社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。因而本次營(yíng)銷(xiāo)形成了一次高爆發(fā)、高口碑的品牌好感行動(dòng)，產(chǎn)生大量PGC、UGC裂變內(nèi)容及自發(fā)種草行為，塑造了出圈爆品“熊貓拿鐵”，成為其他品牌模仿的對(duì)象。
從二次元到鬼畜，從國(guó)寶文化到動(dòng)物友好活動(dòng)，緊扣核心用戶的社交場(chǎng)景、平臺(tái)和語(yǔ)境，以非營(yíng)銷(xiāo)的文化、公益驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造超營(yíng)銷(xiāo)效果。全網(wǎng)“收割”核心用戶群的關(guān)注度破千萬(wàn)，戳中年輕人“萌點(diǎn)”，并通過(guò)小程序創(chuàng)造有效拉新和用戶留存，有效刺激線下節(jié)日消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - NORMCORE諾錁傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1. 從跨年到春節(jié)的這段時(shí)間作為中國(guó)人一年中最忙碌快樂(lè)的時(shí)期，從來(lái)都是品牌扎堆的營(yíng)銷(xiāo)賽點(diǎn)。CNY營(yíng)銷(xiāo)年年做，各大品牌溢出屏幕的年味多半淪為新年BGM，游離在場(chǎng)景之外。
2. 面對(duì)高度同質(zhì)化的CNY營(yíng)銷(xiāo)季，肯德基K咖啡品牌需要切中核心用戶的年節(jié)情懷，從玩法上的創(chuàng)意高度和廣度踩點(diǎn)，在新年這一主題的線下場(chǎng)景中，將K咖啡年輕自在的印象植入核心用戶心智之中。
3. 為此，我們?yōu)榭系禄鵎咖啡打造了一場(chǎng)以激發(fā)年輕人萌點(diǎn)為核心的campaign，深挖中國(guó)式春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中“溫暖”“團(tuán)圓”“心愿”的內(nèi)在邏輯，切入年輕人的社交語(yǔ)境，以爆款聯(lián)“萌“，搶占線下場(chǎng)景，傳遞肯德基K咖啡年輕、自在的品牌價(jià)值。
【洞察與策略】
1. 2020年全球疫情造就了極為特別的共同記憶，大量的宏大敘事下，社會(huì)整體氛圍并不輕松。而肯德基K咖啡想要傳遞給用戶自在輕松的品牌感受，在這樣的氛圍下顯得尤為珍貴。對(duì)于品牌受眾來(lái)說(shuō)，與過(guò)去的一年好好告別，感受到新年的憧憬和歲末年初的期待感才是更為稀缺的情緒價(jià)值。
2. 這一代“后浪”對(duì)傳統(tǒng)文化有更強(qiáng)的歸屬感和自豪感，對(duì)社會(huì)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展有更強(qiáng)烈的共生感和參與感，與此同時(shí)，他們“對(duì)可愛(ài)的事物沒(méi)有抵抗力”，基于對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察，肯德基K咖啡與國(guó)寶熊貓“捆綁“賣(mài)萌，為年輕人提供了另一種新年提案——”可可愛(ài)愛(ài)過(guò)新年“。
3. 摒棄同質(zhì)化的聯(lián)名跨界玩法，肯德基K咖啡最大程度上將營(yíng)銷(xiāo)上升至精神層面，國(guó)寶文化的傳承踩中新消費(fèi)的國(guó)潮味，以社交爆品“熊貓拿鐵”、娛樂(lè)爆款“熊貓春晚”，社會(huì)行動(dòng)“熊貓認(rèn)養(yǎng)”為主線，從線上到線下，從內(nèi)容到形式完成了一次與年輕人的深度情感交互。
【創(chuàng)意闡述】
1. 社交爆品
2020年12月27日，肯德基K咖啡與全國(guó)經(jīng)典品牌熊貓煉乳合作，打造社交爆品“K COFFEE熊貓拿鐵”。可愛(ài)的熊貓頭撒粉，一秒戳中萌點(diǎn)。國(guó)寶文化為K咖啡注入社交屬性，“K COFFEE熊貓拿鐵”上市后火速刷屏，B站、抖音、小紅書(shū)聯(lián)合形成KOL、KOC種草風(fēng)暴，形成社交平臺(tái)網(wǎng)紅效應(yīng)。
同時(shí)，借勢(shì)小程序“集咖啡風(fēng)味徽章，贏王一博限定周邊”、“邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝KCOFFEE”、”可可愛(ài)愛(ài)過(guò)新年，領(lǐng)K咖啡新年福袋“促進(jìn)社交裂變，沉淀大量新用戶。
2. 娛樂(lè)爆款
2021年1月3日，肯德基K咖啡攜手B站打造2021全球熊貓春晚，整個(gè)環(huán)節(jié)涵蓋動(dòng)畫(huà)、說(shuō)唱、雜技、紀(jì)實(shí)Vlog、歌舞等多種不同形式，而熊貓IP形象更是穿插其中，用戶可以一覽在線激萌直播、帶貨等一系列神奇藝能。
”熊貓春晚“以多元形式撬動(dòng)用戶好奇心和求知欲，將青年潮流與傳統(tǒng)元素進(jìn)行了一次相得益彰的有機(jī)融合，成為新年伊始年輕人社交圈層的娛樂(lè)爆款，收割了高達(dá)1555萬(wàn)+的直播觀看數(shù)據(jù)，同時(shí)交上了376.2萬(wàn)直播峰值、284萬(wàn)直播贈(zèng)禮總量等滿意答卷。
3. 社會(huì)行動(dòng)
伴隨著“KCOFFEE熊貓拿鐵”的上市，肯德基也在陜西秦嶺大熊貓研究中心認(rèn)養(yǎng) 了可愛(ài)的國(guó)寶“佳佳”和“園園”。秉承保護(hù)大熊貓理念，最大程度上刺激了用戶內(nèi)心的情感薄弱點(diǎn)。將文化和公益能量注入品牌社會(huì)行動(dòng)中，搭建與用戶溝通橋梁的同時(shí)，激發(fā)年輕一代與時(shí)代共生共榮的參與感和強(qiáng)烈共鳴，肯德基KCOFFEE年輕自在的品牌價(jià)值也得到最大釋放。
除了“熊貓認(rèn)養(yǎng)”，肯德基KCOFFEE更在核心區(qū)域打造了熊貓拿鐵主題店，開(kāi)展多場(chǎng)用戶參與的動(dòng)物友好活動(dòng)。通過(guò)野生動(dòng)物知識(shí)科普、人寵親子互動(dòng)等形式，為年輕用戶重塑新年線下活動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者與品牌公益價(jià)值深度鏈接，共創(chuàng)可愛(ài)新年。收割了大批年輕用戶好感度，提升了核心用戶忠誠(chéng)和粘性。
【結(jié)果與影響】
1. 在紛繁的CNY營(yíng)銷(xiāo)中，肯德基KCOFFEE的可愛(ài)提案獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，形成了一次高爆發(fā)、高口碑的品牌好感行動(dòng)，產(chǎn)生大量PGC、UGC裂變內(nèi)容及自發(fā)種草行為，塑造了出圈爆品“熊貓拿鐵”，成為其他品牌模仿的對(duì)象。
2. 從二次元到鬼畜，從國(guó)寶文化到動(dòng)物友好活動(dòng)，緊扣核心用戶的社交場(chǎng)景、平臺(tái)和語(yǔ)境，以非營(yíng)銷(xiāo)的文化、公益驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造超營(yíng)銷(xiāo)效果。全網(wǎng)“收割”核心用戶群的關(guān)注度破千萬(wàn)，戳中年輕人“萌點(diǎn)”，并通過(guò)小程序創(chuàng)造有效拉新和用戶留存，有效刺激線下節(jié)日消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
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