京東：住個智能家，拯救時間潛逃者
原標(biāo)題：住個智能家：拯救時間潛逃者
一、“拯救計劃”啟動——預(yù)熱TVC
我是一個很“強(qiáng)大”的人
從身后沒有家庭支撐的漂泊者
赤手空拳與生活過招
到成家立業(yè)、第一次買房
媽媽、妻子、女兒、領(lǐng)導(dǎo)……
我身上背負(fù)了太多的標(biāo)簽
時間成本讓我難以兼顧工作與生活
從前的我
有著說走就走的勇氣
可現(xiàn)在
我被時間追趕，從早到晚
一日三餐草草了事
時刻掛念著家里的一大一小
獨(dú)自應(yīng)付一個又一個絕望的瞬間
我對此感到焦慮，但又無可奈何
我想享受三口之家相互陪伴的時光
我想把沒有品質(zhì)的漂泊生活統(tǒng)統(tǒng)扔掉
到底該如何從緊迫而忙碌的生活中逃離？
二、“拯救計劃”進(jìn)行時——48h爆改視頻
將48小時的房屋智能化升級改造全紀(jì)錄，通過后期加速及剪輯，呈現(xiàn)為更加簡潔、具有高對比性的短片，著重渲染“時間焦慮”的主題，作為中宣物料進(jìn)行傳播。
三、 “拯救計劃”進(jìn)行時——24h生活直播
智能化升級后，借助24h“向往的生活”式真實(shí)全屋實(shí)景全紀(jì)錄直播，云旁觀求助者的智能家居生活，改造后體驗感max的慢生活與改造前緊張的生活節(jié)奏形成鮮明對比。
四、 線下“智能家”打卡，借勢紅人效應(yīng)
小萬姑娘《擁有智能家是什么體驗？寶媽走進(jìn)京東智能園，感受科幻版未來！》
ella三黑《擁有一個全屋智能化的房子，會開啟什么樣的新生活呢~》
十萬個阿拉蕾《把房子進(jìn)行全屋智能化改造，你將收獲怎樣的新生活？》
黃爸爸尋鮮《全屋智能化改造體驗親測，智能家居一呼百應(yīng)，這種生活不想擁有？》
活動尾宣階段，邀請家居、設(shè)計、旅游等領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)入改造后的家，進(jìn)行線下“智能家”打卡，同時將打卡視頻在線上“西瓜視頻”平臺進(jìn)行廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)對站內(nèi)“京東智能”的持續(xù)引流和強(qiáng)形象輸出。
五、“全屋智能體驗官”于莎莎，強(qiáng)勢賦能直播
爆發(fā)日帶貨直播邀請到明星主持人-于莎莎、倍輕松品牌推薦官，借助明星流量強(qiáng)勢賦能直播數(shù)據(jù)，以內(nèi)容娛樂化的方式帶動直播間氛圍，與消費(fèi)者形成強(qiáng)互動，從而實(shí)現(xiàn)從種草到銷售的直接收割，驅(qū)動（粉絲）消費(fèi)者決策，完成引流轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。“住個智能家”官方號當(dāng)日直播訪問人次首次突破400W大關(guān)，京東+微博+微信視頻號三平臺直播觀看人次達(dá)445.4W+，7日引導(dǎo)成交金額達(dá)79.94W+。
創(chuàng)作人員名單：
王巖、邵晨曦、于向菲、劉艷、孫偉姣、白玉、初金珂
數(shù)英獎參賽項目說明 - 尊道傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
后疫情時代，人們愈發(fā)重視居家生活的品質(zhì)，在消費(fèi)大環(huán)境的影響下人們對于智能家居的接受度也明顯提升。與此同時，智能家居生態(tài)行業(yè)也在不斷升級。2021年4月，京東智能業(yè)務(wù)部欲打造智能家居改造類項目，以線上線下結(jié)合、多平臺聯(lián)動的形式強(qiáng)化“住個智能家”IP形象，進(jìn)而傳遞京東智能為用戶實(shí)現(xiàn)智能“家”的品牌理念。
【洞察與策略】
隨著AI、IoT、5G、云服務(wù)等科技高速發(fā)展以及多元應(yīng)用場景滲透，智能家居乘消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的大勢進(jìn)入了發(fā)展“快車道”。京東智能《住個智能家》正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，致力于為更多家庭提供全屋智能解決方案和全新智能體驗。
1）社會環(huán)境洞察
①受疫情期間宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的影響，居家生活備受關(guān)注，智能家居改造需求不斷增加；
②隨著人口老齡化問題加劇及生育政策放開，“一老一小”居家安全及便捷性問題亟待解決，安全需求增加。
2）市場環(huán)境洞察
智能家居生態(tài)升級，全屋智能生活需求增加。
①交互體驗更簡單：用統(tǒng)一APP解決多個APP操作繁瑣的問題，操控更簡單。
②生活場景全覆蓋：從單一智能產(chǎn)品升級為全屋智能體驗，與應(yīng)用場景有機(jī)整合。
③一站式服務(wù)更省心：從原先單純產(chǎn)品到用戶的應(yīng)用模式，細(xì)化為“平臺-地產(chǎn)/家裝-產(chǎn)品-解決方案-服務(wù)-用戶”的新生態(tài)。
3）消費(fèi)者洞察
我國80-95后都市職場人的工作時間被不斷延長，家務(wù)勞動時間隨之不斷壓縮，個人需要在經(jīng)濟(jì)活動的時間和可自由支配的時間上取得平衡，家電自動化、智能化程度提升可以幫助實(shí)現(xiàn)這一需求。
4）營銷策略
基于“智能家居生態(tài)升級和消費(fèi)者打造智能家居環(huán)境意識薄弱”以及“都市職場人工作時長延長和個人可支配時間壓縮”兩個矛盾點(diǎn)，欲組織發(fā)起“拯救時間潛逃者”計劃，傳播有價值、有噱頭的內(nèi)容。
以“拯救時間潛逃者”為主題，創(chuàng)新線上線下、站內(nèi)站外傳播形式，打造傳播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)有效引流。預(yù)熱期制作職場人生活化描述的預(yù)熱TVC，引起目標(biāo)群體的強(qiáng)烈共鳴；高潮期以48h爆改視頻+24h生活直播+明星帶貨直播形式，強(qiáng)塑“住個智能家”IP形象，增強(qiáng)消費(fèi)者“購買智能產(chǎn)品家居上京東”“用京東智能打造智能生活”的意識。
【創(chuàng)意闡述】
1、內(nèi)容創(chuàng)意：
前期對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入研究，總結(jié)刻畫出一個沒有自己時間的“時間潛逃者”形象，以“時間潛逃者的求助信”為線索，進(jìn)而構(gòu)思出主題故事——拯救時間潛逃者。
求助者-時間潛逃者：她，是一個都市職場人，也是一個“標(biāo)簽人”，媽媽、妻子、女兒、領(lǐng)導(dǎo)……重重標(biāo)簽加身，職場生活重重瑣事累疊，屬于自己的時間越來越少。
拯救者-住個智能家：“住個智能家”欄目組收到“時間潛逃者”來信求助，開啟“時間拯救計劃”-智能家改造（48h爆改）。
2、執(zhí)行創(chuàng)意：
1）線上線下共同發(fā)力，合作房源提供線下宣發(fā)場地（售樓處LED屏、社區(qū)主通道展架、展板宣傳等），打開本地市場，為線上直播間引流；
2）站內(nèi)站外矩陣布局，京東站內(nèi)帶貨圖文鋪排種草，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化；站外主發(fā)力平臺微博、抖音、知乎、b站、快手、豆瓣、騰訊、微信視頻號進(jìn)行視頻傳播，打造話題熱度，將站外流量沉淀至站內(nèi)；站外資訊類平臺鋪量宣發(fā)，引發(fā)多觸點(diǎn)曝光，引流至站內(nèi)“京東智能”店鋪及官方號主頁，強(qiáng)塑“住個智能家”IP認(rèn)知度，提升了“京東智能”市場影響力；
3）將微博作為話題傳播主力平臺，創(chuàng)建話題#如何拯救你的時間焦慮#，借助社會性話題增強(qiáng)曝光量；
4）京東、微博、微信視頻號三平臺同步直播，生活直播和明星帶貨相結(jié)合，最大可能觸及用戶，同時吸納明星粉絲。
【結(jié)果與影響】
1、效果評估：
歷時一個月，通過線上線下、站內(nèi)站外打造了一系列品銷合一的傳播事件，借助多領(lǐng)域、多樣化的媒體平臺為“住個智能家”創(chuàng)造了持續(xù)且有效的傳播聲量，提升了IP認(rèn)知度。
#如何拯救你的時間焦慮 微博話題引發(fā)熱議，閱讀量高達(dá)5481.5W+，討論度達(dá)1.2W。活動爆發(fā)日“住個智能家”官方號直播訪問人次首次突破400W大關(guān)，京東+微博+微信視頻號三平臺直播觀看人次總計445.4W+。活動全平臺累計曝光1.7億+，互動624.12W+，官方賬號新增粉絲數(shù)達(dá)11.84W+，7日引導(dǎo)成交金額達(dá)79.94W+。
直播結(jié)束后，海外網(wǎng)對“住個智能家”新房改造項目進(jìn)行內(nèi)容報道，引起首發(fā)關(guān)注；隨后，新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中金在線、中華網(wǎng)科技、大眾網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)財經(jīng)、大河網(wǎng)、青島網(wǎng)以及中國網(wǎng)新聞等10家國內(nèi)知名傳統(tǒng)媒體跟隨關(guān)注，并綜合報道；官方傳統(tǒng)媒體的相繼報道，被陸續(xù)收錄至百度平臺。
2、項目亮點(diǎn)：
1）創(chuàng)新傳播模式，助力行業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇
①采用線下布展+線上本地社群宣傳的形式，將健康家居生活理念傳達(dá)至千家萬戶，在提升品牌知名度的同時，也為疫情過后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)了一份力量；
②站內(nèi)外聯(lián)動。強(qiáng)化了“住個智能家”的IP認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)聯(lián)動，將站外優(yōu)質(zhì)流量沉淀至京東站內(nèi)，粉絲量大幅上漲；
③微博話題傳播，強(qiáng)塑IP。打造社會性話題，最終微博話題閱讀量達(dá)到5481.5W+，話題討論達(dá)到1.2W+。
2）直播矩陣+全渠道引流布局，構(gòu)建營銷閉環(huán)
深研各平臺玩法，全平臺傳播，最大化觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)有效引流，將站外優(yōu)質(zhì)流量引流至站內(nèi)27h超長混合場直播。站內(nèi)打造創(chuàng)新直播玩法，24h“向往的生活”式真實(shí)全屋實(shí)景全紀(jì)錄直播，解決淡季流量轉(zhuǎn)化問題；收割場直播邀請明星-于莎莎、品牌推薦官做客直播間，借助明星流量強(qiáng)勢賦能直播數(shù)據(jù)。
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