悅刻?一溪云對話老煙民：心火未熄，長大的男人會變成云
#長大的男人會變成云
如何判斷一家品牌營銷機構的實力和風格？看看最難做的品類和產品，最難爭取的客群，最難改變的消費習慣能如何扭轉，感謝好客戶和好團隊，讓這一切難，在野狗手中有了新燃點。
此次，W和悅刻?一溪云對話老煙民，在海上共創(chuàng)了這支作品，讓我們先來看看一個男人泛一葉扁舟，在海上和一團火的對話吧！
查看來自W創(chuàng)造艙的手寫體字幕——
呈上電影級海報，一覽海天之間的無垠。
W野狗們開啃煙草廣告
這一次，W野狗的爪子伸向一個特殊品類「煙」，煙在生活中尋常不過，它何以特殊？
一來是因為「煙」的管控力度加大，無論是作為實物還是文字信息，都不能出現在煙草廣告中。
其次，我們看了大量的煙草廣告后發(fā)現，大多數廣告為群像式、故事紀實向或明星助陣，傳統(tǒng)煙草和電子煙品牌很少出現清晰的產品定位和定調。
管控力度大、缺少主角「煙」、創(chuàng)意表達受限、與市場做區(qū)隔……
面對種種困難和困惑，W的野狗們總敢啃最難啃的骨頭！
幫“年輕”悅刻，對話“老煙民”
此次選擇和W野狗攜爪同行的是電子煙頭部品牌“ 悅刻 ”，他們很年輕卻堪稱傳奇，
成立三年即上市，一舉成為國內電子煙的第一股，占領國電子煙市場超過65%的市場份額，至今，在全國近350個城市開設門店超過10000家，就連野島上也常見到他們的產品。
那么，具備如此實力的品牌面對著什么難題？
原來大家印象中，電子煙總是攥在年輕人手里，或掛在胸前，作為年輕化的符號早已深入人心。而悅刻全新的子品牌「一溪云」，把消費群體對準老煙民。
“如果抽悅刻電子煙的都是年輕人，那更有購買力和生活閱歷的老煙民們該如何去爭取？”
“如何走出固有的年輕受眾，攻克最難搞但市營運值最高的老煙民市場？”
這是一溪云交給W的一大難題，可從提出需求到提案只有一晚，戰(zhàn)略艙的野狗迅速召集了野島上的煙民們一起琢磨這道題。
W野狗味十足的破題方式
最終，僅僅一晚，野狗們便和客戶一拍即合，找準了老煙民的突破口，勾勒出了全新的品牌戰(zhàn)略和定位，交出了一份突破性甚至引領性答案。
野島上的煙民們迫不及待測評新品
野島上的煙民們都在第一時間熱烈歡迎客戶寄來的新品，開始測評。
「勁頭很足，感覺和之前抽的明顯不同」、「味道比較濃，更像原煙」、「口感厚，可以細品」……
W野狗們一致認為一溪云確實和以往主打年輕人的電子煙是有明顯區(qū)別的，它更像原煙，口味也趨于濃厚，但我們如何讓老煙民們主動“上癮”呢？
針對以上問題， W戰(zhàn)略艙野狗有話說。
解決問題的第一步，是對老煙民的分析和分解，我們主要從三大維度切入：
1、情感上，如何化解“社交尷尬”？
讓老煙民們改變以前常用牌子的習慣，去做一些“年輕化”“隨大流”的行為，是否會影響社會對其身份或地位的印象，即社會符號的更替成本，是需要考量的。
2、產品上，如何解決“不過癮”？
對于老煙民來說，生理上口感的滿足很重要。
準確傳達把一溪云是強烈悅己的，再從中找到屬于“一溪云”的價值觀和價值感。
3、人群上，老煙民正在經歷著什么樣的生活？
一方面，老煙民被泛泛定義為30+的慣性吸煙者，他們大多數認為：年輕人可以熊，老年人可以犟，唯獨夾在中間的他們，開始走路背著手，抽煙背著妻兒，難過背著世界。
基于此，我們將矛盾點拆分，梳理出了悅刻·一溪云要為老煙民解決的三大問題：
1、老煙民如何從容享受電子新科技？
2、老煙民如何占據潮流新話語權？
3、老煙民想擁有什么樣的時代共鳴？
替「老煙民」發(fā)聲，給「一溪云」答案
我們且看且聽了大量老煙民的自白后，對他們的輪廓越來越清晰。
看完W野狗頭子對于老煙民的描述，想必大家也能和客戶感同身受。
1、老煙民是表面淡泊，實則進取的一群人，呈現出積極態(tài)的淡泊。
2、山有很多，但是屬于“老煙民”的山就剩下那么幾座。
3、35歲的人還會心懷壯志嗎?
4、看似躺平或與世無爭的外表之下，“老煙民”心中的這種熱情更聚焦了。
5、“老煙民”看到了自己的朋友身居高位而產生了再拼搏的想法，同時他們也是內心住著一個愛打游戲的小孩“中年人”。
6、“老煙民”不算特別富裕且很務實。
通過深度的消費者洞察，我們也從品牌命名的出處中，找到了與W野狗們不謀而合的新思路。
借900年前蘇軾之豪健命名，W還一溪云新思路
蘇軾《行香子·述懷》
清夜無塵，月色如銀。酒斟時、須滿十分。浮名浮利，虛苦勞神。嘆隙中駒，石中火，夢中身。
雖抱文章，開口誰親。且陶陶、樂盡天真。幾時歸去，作個閒人。對一張琴，一壺酒，一溪云。
蘇軾代表表面淡泊江湖其實壯志未酬的雄心，這份“表面淡泊，實則進取”，與老煙民不服老、不認輸、不妥協(xié)、不愿被時代替代，更不愿自我否定未來的心境相契合，就是“一溪云”的品牌內核。
這份品牌內核是在目前中國時代變遷，國運興隆之際，身居家國企中流砥柱的大多數老煙友所向往的性格：表面千帆閱遍，看慣幾番潮來潮往，不似年輕人那般吞云吐霧只為學得幾分成熟模樣，也不似垂垂老矣一呼一吸之間滿是過眼云煙，他們比老人更年輕，比年輕人更老成，彈指之間更加堅定自己想要的生活，也更加瞭解自己不得不捨棄的徒勞，懂得照顧好身邊人，更懂得照顧好自己，不爭一時，只爭一心，舉重若輕，會做出成熟的選擇和判斷。
我們也通過道具，悄悄將這份心境藏在影片中。
心火未熄——長大的男人會變成云
基于全路徑的策略洞察，W戰(zhàn)略艙野狗提出“ 心火未熄 ”作為全品牌的核心主張。
心火未熄代表著老煙民的心境，也指代另一層維度，即老煙民抽煙要點明火，而電子煙是不用火的。
最終，原始的，屬于年輕人的行動性的火焰被時代與成熟暗藏起來，轉變?yōu)殚L大的老煙民會逐漸有云淡風輕的心境一般，關聯(lián)了新一代的產品。
電子煙不再是只有年輕人才會玩味的工具，也能是老煙民生活品質的標配。
從策略重點深層次解讀老煙民的品牌主張“心火未熄”出發(fā)，W野狗繼而發(fā)想出了第一波創(chuàng)意概念“長大的男人會變成云”，以此相輔相成，共同闡述“表面淡泊，實則進取”的品牌價值感。
得到了一溪云的認可，W開始緊張又興奮地搓爪張羅了！
品牌內核和創(chuàng)意概念都有了，我們開始了新一輪的解題思考。
在時長篇幅有限的情況下，怎么去準確傳達“心火未熄”的內核？
又應該如何去表達“長大的男人會變成云”抽象的創(chuàng)意概念？
為文本做減法，回歸「對話體」
在文本上，我們最終選擇用一種敘事中最基本的“ 對話體 ”去代替一般情況下華麗抽象，泛泛而談的旁白。
用男人與煙的對話，去呈現一段男人長大中與煙的關系，探討長大的男人“ 心火未熄 ”的變化。
“如何實現與自我的對話？” 、“ 和誰對話？” 、“ 什么又能代表煙？”
面對最主要的難題，我們終于在男人成長與煙的陪伴之間，找到了解題思路。
回海上，來一場男人與火的對話
過去的男人急著品嘗最烈的味道，證明自己的成熟，用香煙引燃氣盛，堅信自己是命運的改變者，像一把“無名火”，等到初入社會，男人像“春風野火”般有著一股猛勁，直到他們意識到過去的理想和感情可能像“石中火”一樣，轉瞬即逝，開始一頭扎進夜裡，在夜晚點煙，度過漫漫長夜，未長大的男人的心始終持滿狂瀾，是“心火未熄”。
如果說長大的男人會是云，那年少的男人、與過去的煙便是火。
W的野狗們終于在深夜的會議室中，找到了謎團的答案，選擇用“ 云 ”與“ 火 ”兩種意象去代表“ 長大的男人 ”、“ 一直陪伴的原煙 ”，通過煙實現過去與現在的對話，開始講述未經敘述的故事：男人在午夜中醒來，燃起心事的海，與火的完成一場對話。
W野狗音樂艙再次帶來原創(chuàng)音樂，與火做一回吟游詩人。
值得一提的是，為了突出老煙民明顯的家庭責任感屬性，創(chuàng)作人也埋下巧思，將妻子與女兒的歌聲加入片尾合唱，柔軟細膩。
《長大的男人會變成云》
詞 · 曲 · 唱：
W野狗音樂艙 · Casa火啊，火啊，把天燒亮。
我啊，我啊，讓心飄蕩。
長大，長大，長大的男人們啊，會變成什么樣？
該把火藏起來，變成云淡風輕的樣子。
海上煙云路
海上煙云路是w為悅刻·一溪云獨家定制，獨占的品牌敘事背景的獨特場景。
希望在未來當我們看到“一溪云”都能想起一個男人、一片大海與一團心里的火，體會到品牌存在的滿滿的價值感。
W和悅刻·一溪云終于在海上共創(chuàng)了這支作品，走出了第一步，日后，悅刻·一溪云的故事都要在海上見了，大家敬請期待第二部～
為了影片的最佳效果，W野狗從一開始就指向南方那片「最真的海」，海是真的了，去往海的路也真的很顛簸，海上的船也真的很搖晃。
當地村民開著吉普車一波三折，攝制人員在崎嶇土石路上一步一步走，海上三艘大船擠滿了人，大家在漆黑的夜里蕩，盡全力穩(wěn)住不可控的因素。
感謝所有人！附上拍攝花絮～
視頻上線兩天，吸引了不少圍觀～
新品已上市，感興趣的朋友們可以在悅刻官方號或線下門店查看更多詳情～
數英獎案例展示
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W特此感謝#心火未熄#的所有創(chuàng)造者們
制作名單
悅刻
RELX – 王思宇
RELX – 阿原
總策劃·總出品
W的野狗頭子
W野狗戰(zhàn)略艙
W:王堯
W野狗文策艙
W:Eddie
W:Matthew
W:石頭
W野狗創(chuàng)造艙
W:邱凡
W:楠木
W野狗音樂艙
W:Casa
制片公司：日目三辰文化傳播有限公司
監(jiān)制：肖曉暉
導演：杜中坤
分鏡師：鵬飛
場記：郭亦典
制片人：郭雅婷
制片主任：吳銘治
制片助理：艾鈺婷
外聯(lián)制片：劉麗紅
后期制片：鄧斯恒
錄音：鄭堃
DIT：周勁森
場務：王洪江、吳冬冬、顧超、聶三仁、施永寶
演員：秦楚明
配音演員：紀明建
A機組
攝影指導：蒲英杰
攝影助理：劉東毅、許志宇、譚覃康、陳冰
B機組
攝影師：嚴磊
航拍云臺：嚴磊
航拍飛手：劉東毅
航拍助理：何開順
劇照攝影師：范漢斌、潘家和
燈光師：張林寶
燈光助理：邵儀飛、史建峰、馬義男、戴冕、小胖、振東
道具師：辛少飛
道具助理：晉華龍、甘春雨 、王騰飛、曾清平
服化造型：朱安琪
化妝造型：孫河川
船員：林霖、陸景松、謝海云、何遠根、李明聰
救生員：LIPENGZHANG、廈春茂
剪輯師：Eleven、vv
聲音設計師：谷光明
包裝設計師：邱凡
后期總監(jiān)：竇祥恒
特效指導：丁大偉
合成師：鄭舜耀
調色師：俞勇美、楊敏
調色助理：康淡淡
數英獎參賽項目說明 - W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
本次悅刻新品上市，我們將集中解決兩大問題：
“如果抽悅刻電子煙的都是年輕人，
那更有購買力和生活閱歷的老煙民們該如何去爭取？”
“如何走出固有的年輕受眾，
攻克最難搞但市營運值最高的老煙民市場？”
基于以上兩點，我們本次的任務是：
幫“年輕”悅刻，對話“老煙民”
【洞察與策略】
關于本次的項目目的以及如何對話老煙民，我們有以下幾點思考：
1.情感上，如何化解“社交尷尬”？
2.產品上，如何解決“不過癮”？
3.人群上，老煙民正在經歷著什麼樣的生活？
【創(chuàng)意闡述】
基于一溪云品牌命名的出處與深度的消費者洞察結合，我們提出心火未熄作為品牌的核心主張，年輕人衝動的火焰被時代與成熟暗藏起來，轉變?yōu)殚L大的老煙民會逐漸有云淡風輕的心境，基于這樣的心境變化和品牌主張，我們提出了#長大的男人會變成云#的核心概念，在這樣的概念下，如何探討長大的男人“心火未熄”的變化，“如何實現自我的對話？”“和誰對話？”，
面對這樣的難題，我們在男人的成長和煙的陪伴之間找到了答案，
回海上，來一場男人與火的對話
【結果與影響】
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