鉆石世家「最愛研究所」：什么是最愛？
原標題：創意內卷時期，鉆石世家如何靠“反套路”出圈？
在這個全民內卷時代，連營銷都內卷了。
對于鉆石品牌而言，套路化的“鉆石=愛情”的營銷模式已經逐漸失效。消費者在做好準備被“感動”的時候，也做好了心理防備。
反套路的情感洞察
鉆石世家此次推出專利鉆石“極慕之星”，主張“只給最愛的人”
在鉆石的產品背景下提及“最愛”，大多數人的第一聯想往往是“愛情”和“愛人“。鉆石世家大膽地從固有認知中跳脫出來，嘗試探討“最愛”更深廣的含義，探索“鉆石”更豐富的情感內核。
隨著代際的發展，鉆石的情感內核不僅僅限定于“愛情”的范疇，尤其在后疫情時代，人與人之間更加懂得珍惜愛情、親情、友情，鉆石和“最愛”之間的親密關系，不止一個維度，不止一種表達——“最愛”不止愛人，還可以是至親，是自己。
在“什么是最愛”的命題之外，鉆石世家進一步引導大眾思考和分享“如何表達最愛”，通過認知的升華+行動的落地，我們期待實現的，是品牌熱度的氮氣加速，更是品牌溫度的長效聚沉。
反套路的Social玩法
鉆石世家聯合佟麗婭&奇葩說辯手，引爆“最愛”討論
相比品牌單向的觀點輸出，我們更傾向引導大眾自發的辯論和討論。
鉆石世家創造性開設#最愛研究所#，聯動《奇葩說》三大辯手陳銘、傅首爾、小鹿，知名明星佟麗婭、任達華、黃霄云、VOGUE5，眾星化身“最愛研究員”，用極慕之星解鎖愛的極致表達——只給最愛的人。
關于“什么是最愛”與“如何表達最愛”，從來不應該有標準答案。愛人、愛己、愛親人，都是“最愛”無比真實的演繹，而無論你最愛的人是誰，最重要的是用行動表達！
鉆石世家聯合頭部新媒體，挖掘走心“最愛”UGC
除了微博上如火如荼的辯論，我們還以創新性的互動模式玩轉年輕人的聚集地。聚焦WhatYouNeed為代表的一批新媒體平臺，致力于挖掘真實的“最愛”表達。
此次，鉆石世家攜手我要聆聽眾多網友們關于“愛的語言”，以此植入極慕之星想要傳達的情感價值，通過全民內容共創，素人UGC產出，自發傳遞品牌態度，實現與用戶同頻共振。
基于對當下社交傳播方式的深刻洞察，鉆石世家以UGC營銷作為生產內容的方式，收集素人們分享自己或感人、或疼痛又或是讓人驚喜的關于“最愛”的故事，在眾多分享中，選擇多個極具代表性的故事，制作成微信長文章，在字里行間透出“最愛”話語，表達關于愛的更多種可能。
打造首屆鉆石節IP，引領全新珠寶消費場景
為了更好的傳遞高品質鉆石文化，以永恒美鉆和珠寶魅力表達最愛心意，此次鉆石世家在線下打造了首屆鉆石節，全國400+門店同步開啟，帶來多重超值禮遇，給予消費者線上線下打通的福利。
還邀請佟麗婭、黃霄云、任達華、VOUGE5出席鉆石節站臺助力，組成明星傳播矩陣，通過明星效應帶動活動流量的同時，也是對鉆石世家實力的認可及背書。
此次鉆石節亦是鉆石世家在行業內的首創，以鉆石為主題的文化造節IP，其中“8.88克拉專利鉆石光芒巡禮、超強明星陣容助攻、全國400+門店聯動等體驗”均為消費者帶來層出不窮的驚喜。
數英獎參賽項目說明 - Shining House 鉆石世家，品牌/廣告主
【背景與目標】
極慕之星是鉆石世家擁有獨家專利的鉆石，每一顆都極其珍稀、寶貴，正因這份珍貴，賦予了“極慕之星，只給最愛的人”的美好寓意。鉆石世家在5.20期間開啟了#最愛研究所#反套路鉆石營銷，通過明星發聲、大V辯論和素人互動，和大眾一起重新認知“什么是最愛”，分享“如何表達最愛”，進一步豐富鉆石的情感內核，延展鉆石的消費場景，一起讓鉆石回歸應有的美好。
【洞察與策略】
策略思考：
近年鉆石營銷逐漸固化，綁定愛情和婚戀已經成為了固定套路，而沒有情感內核的營銷很難真正與大眾產生共鳴。鉆石世家在情感洞察+創意玩法+媒介選擇上，均一反套路，聚焦“什么是最愛”和“如何表達最愛”，和大眾一起研究、認知并表達最愛。
洞察闡述：
提及“最愛”，我們想到的往往就是愛人。但“最愛”不止愛人，還可以是親人，可以是自己。我們打破“最愛”的邊界，在更廣泛的人群基礎和更豐富的情感維度上，探尋“最愛”的更多可能和更多美好。
【創意闡述】
創意要點：
1、緊扣“最愛” 情感洞察，開設#最愛研究所#，線上線下聯動傳播，引發大眾共鳴；
2、邀請明星和大V擔任最愛研究員，表達自己對于最愛的觀點，分享自己表達最愛的故事，引發大眾對“最愛”話題的關注和討論。
內容亮點：
反套路一：問最愛不如測最愛
“你愛我嗎？”“你有多愛我？”，都說愛是人類的終極命題，更何況是最愛。我們從最愛的考問切入，通過互動H5設置與最愛相關的系列問題，測試你的最愛等級，充分調動大眾的挑戰欲和520曬圈心理，為后續營銷積聚熱度。
反套路二：說最愛不如辯最愛
#什么是最愛#，#如何表達最愛#，奇葩說大V助陣，通過辯論互動的形式，以陳銘、小鹿和傅媽的真實口吻，輸出“最愛可以是愛人，是親人，是自己”的觀點，大V辯論帶動大眾討論，將最愛話題引向高潮。
反套路三：官方編故事不如用戶說故事
“最愛”不是說說而已，更重要的是“如何表達最愛”，鉆石世家聯合我要WhatYouNeed,挖掘來自用戶的真實故事，以素人口吻，展現表達最愛的動人細節和真實情愫，引發大眾對于最愛的認同和向往。
媒介亮點：
前置考量傳播賽道，通過品牌明星+微博大V+微信大號的聯動，尋求傳播效果的最優解。
1、品牌代言人佟麗婭，以最愛研究員身份帶頭發聲，激活粉絲群體關注和熱議；
2、在微博KOL的選取上，堅持內容為王，采用奇葩說辯手+情感KOL的組合打法，深度契合#最愛研究所#話題，奇葩說辯手傅首爾、小鹿、陳銘引爆話題，引發討論，蘇岑等情感KOL后續跟進，打透話題深度；
3、微信平臺選擇深度情感號我要WhatYouNeed，挖掘真實用戶故事，進一步深化極慕之星的情感滲透。
【結果與影響】
品牌層面：
極慕之星豐富了鉆石的情感內核：愛人+愛親人+愛自己
極慕之星延展了鉆石的消費場景：送愛人+送親人+送自己。
傳播層面：
微博話題總閱讀量達8233W，微博話題總討論互動12W+
微信媒體總閱讀量10W+。
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