天貓好房618，我們用“1平方不動(dòng)產(chǎn)”撬動(dòng)了大家的注意力
隨著時(shí)代變遷，小時(shí)候捧在手心的1元零花錢幾乎已經(jīng)買不了什么，于是乎社交端經(jīng)常掀起1元回憶殺，答案雖然五花八門，但總逃不過(guò)在一顆棒棒糖、一個(gè)饅頭、一支鉛筆里打轉(zhuǎn)。
而這個(gè)618，天貓好房發(fā)起“618熱力好房節(jié)”，以“1元秒殺1平方”為主打活動(dòng)，在40城600熱盤天貓好房頻道開通1元店，由天貓好房官方提供大額補(bǔ)貼，1平方最高可補(bǔ)貼49999元。優(yōu)惠是真的很優(yōu)惠，但是1元會(huì)不會(huì)太老套了點(diǎn)？拿到這個(gè)brief的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)陷入沉思，在這個(gè)電商廝殺比拼優(yōu)惠的年代，1元購(gòu)物的利益點(diǎn)層出不窮，早已讓用戶產(chǎn)生屏蔽心里，不愿再相信1元餡餅，如何讓大眾感受到品牌方這次真切實(shí)意的優(yōu)惠，如何把這次活動(dòng)精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶？
洗腦式廣播操+致敬經(jīng)典系列tvc，炸街出場(chǎng)
傳統(tǒng)房產(chǎn)廣告的優(yōu)惠利益點(diǎn)，一般都依托于各種促銷廣告，傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買，在各種廣播、樓宇廣告間反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心優(yōu)惠信息，加強(qiáng)用戶的記憶度。而這次，我們也采用“傳統(tǒng)”式廣告片，一只音樂一響起就把80、90后拉回青春的廣告片，用廣播操的口號(hào)、動(dòng)作、音樂，把本次關(guān)鍵利益點(diǎn)深入腦海。
同時(shí)，我們拍攝了3組致敬經(jīng)典電影系列，完美嵌入1元1平方的傳播符號(hào)，趣味化的方式傳遞給大眾天貓好房618來(lái)了！
天貓好房小二齊上陣，二次元“達(dá)咩“手勢(shì)強(qiáng)化1元1平方
官方工作人員齊下場(chǎng)，召集各崗位大神，親自為用戶示范正確優(yōu)惠購(gòu)房姿勢(shì)，加強(qiáng)品牌好感度，結(jié)合時(shí)下網(wǎng)感手勢(shì)“噠咩”，嫁接到1元1平方，強(qiáng)勢(shì)透出關(guān)鍵利益點(diǎn)。
1平方“不動(dòng)產(chǎn)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最特別的獎(jiǎng)項(xiàng)觸發(fā)用戶參與討論
除了讓剛需買房的人們能享受到本次活動(dòng)優(yōu)惠力度，如何通過(guò)本場(chǎng)營(yíng)銷獲取更多潛在用戶，增強(qiáng)品牌曝光與聲量呢？抽獎(jiǎng)？發(fā)紅包？太普通，不出圈，沒新意。那真的送房怎么樣？就著本次傳播主題，遵循抽獎(jiǎng)法律規(guī)則的前提下，我們大膽設(shè)想，如果只送1平方呢，送大廠隔壁的1平方，以這樣有話題的地段，激起討論，引發(fā)猜想，1平方不動(dòng)產(chǎn)可以怎么玩怎么用？好歹也是在大廠旁邊置業(yè)1平方的有房一族了！
說(shuō)送就送，我們以天貓好房的快閃店形式推出這1平方不動(dòng)產(chǎn)，設(shè)立在阿里西溪園區(qū)的親橙里商圈。線上抽獎(jiǎng)，線下引發(fā)眾人圍觀。
線上引發(fā)討論的同時(shí)，線下還吸引了住在附近的阿姨們的注意，大廠旁的1平方，迅速打開了阿姨們睿智的腦洞，在線下快閃的1平方中為家里孩子相親，引來(lái)記者報(bào)道并登上微博熱搜第14名，頭條熱搜第4名，迅速出圈，再次將1平方抽獎(jiǎng)活動(dòng)推到高潮，“1元秒殺1平方”關(guān)鍵信息順利出圈！
找對(duì)發(fā)力點(diǎn)和傳播形式，才能真正實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”與“銷”的共贏
本次canmpaign我們成功的把核心利益點(diǎn)推至大眾眼前，方案前期，業(yè)務(wù)的核心訴求就是打爆1元店的概念，我們也曾糾結(jié)，是按部就班的前進(jìn)，還是提出另一種可能性，最后，本著傳播最大化的目標(biāo)，我們向業(yè)務(wù)提出放大1平方的概念，吸引用戶關(guān)注，再?gòu)?qiáng)化利益信息。也非常感謝品牌方的信任，把1平方不動(dòng)產(chǎn)作為全案中最亮眼的一環(huán)，我們也不負(fù)眾望，收獲成果。
所有的前期創(chuàng)意，都是為了在后期的傳播中獲得聲量，big idea和傳播是萬(wàn)萬(wàn)不能脫節(jié)的，在方案中找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，才能在傳播端使上勁，實(shí)現(xiàn)雙贏。
創(chuàng)作人員名單
周旭晨、林李鑫、秀智、橙子、馬克、夏夏
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓好房在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式啟動(dòng)了“618熱力好房節(jié)”,而“618熱力好房節(jié)”也是天貓好房升級(jí)后的首次重量級(jí)活動(dòng)。
天貓好房將用好房、好價(jià)、好服務(wù)，面向8億天貓用戶進(jìn)行一次全面的購(gòu)房“心智種草”，傳遞“上天貓買好房”的心智，強(qiáng)勢(shì)透出本次核心玩法“1元秒殺1平方”。
【洞察與策略】
采用單點(diǎn)聚焦的方法將此次天貓好房618營(yíng)銷活動(dòng)打響，一方面也為天貓好房營(yíng)造了更多被消費(fèi)者記住的可能性；另一方面在眾多品牌互相廝殺的大促階段也將自身特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。
在傳播過(guò)程中，將站內(nèi)站外、線上線下進(jìn)行打通構(gòu)造現(xiàn)象級(jí)大事件。同時(shí)，將人群由精準(zhǔn)到廣泛、由廣泛到精準(zhǔn)進(jìn)行多向?qū)Я?，擴(kuò)大天貓好房的品牌影響力和知名度。
【創(chuàng)意闡述】
以“1平方不動(dòng)產(chǎn)”為核心創(chuàng)意，發(fā)起抽獎(jiǎng)1平方的活動(dòng)，引發(fā)關(guān)注討論，同時(shí)將“1元秒殺1平方”多樣化傳遞，打造復(fù)古風(fēng)洗腦廣播操視頻及致敬經(jīng)典系列tvc，趣味形式為天貓好房沉淀口碑和影響力。
【結(jié)果與影響】
1、力壓頂流明星斬獲6個(gè)熱搜，為天貓好房實(shí)力破圈
多個(gè)相關(guān)話題實(shí)力破圈，在頂流明星、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)中突出重圍，霸榜頂流新媒體平臺(tái)熱搜6次，收獲微博藍(lán)v、頭條、抖音、B站、視頻號(hào)、微信等新媒體平臺(tái)自發(fā)轉(zhuǎn)載，自發(fā)轉(zhuǎn)載媒體資源價(jià)值超百萬(wàn)，曝光上億。
2、傳透品牌心智，讓天貓好房深入人心
將“上天貓買好房”核心心智傳透，讓消費(fèi)者聯(lián)想到天貓好房就直接解鎖“好房”、“好價(jià)”、“好服務(wù)”。同時(shí)，本次傳播全面提升了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)天貓好房的知曉度和認(rèn)知度。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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