眾安保險《環環環環環》：歡笑與健康“環環”相扣
原標題：全民運動眾在參與，歡笑與健康“環環”相扣
一、借勢奧運脫口秀，新鮮有趣、正向溫暖雙豐收
冠名一檔節目，可以與節目進行多角度內容融合，而此次眾安首先在口播為代表的主要表達上獨樹一幟，根據節目名稱【環】做出延展融合，形成了【億億億億億5億用戶選眾安，在線理賠沒有那么多環環環環環節】這種魔性表達，開篇即和節目形成了統一化表達，迅速拉進與觀眾距離的同時又魔性強調了主打信息。
在內容植入版塊合作了眾多脫口秀嘉賓如龐博、呼蘭、思文、程璐等，以脫口秀段子的形式巧妙將品牌傳播訴求與奧運會相關話題點進行關聯，每每引來現場掌聲連連，直呼精彩。幽默搞笑中，除了讓觀眾更好地認識了眾安保險在運動、健康、保險保障等方面都貼心守護，更是將眾安作為奧運內容共同的見證者，以觀眾喜愛的方式解讀奧運并傳遞品牌，最終形成品牌認同感。
中插廣告與種草小視頻分別使用知名脫口秀演員龐博和呼蘭兩位選手，以不同的形式感，為觀眾從投入與產出的對比角度輸出品牌點與產品立意，企圖從感受與邏輯的雙重層面共同發力，營銷消費者心智形成認同與轉化。中插廣告設置在了“運動賽場”場景，結合龐博幽默夸張的演繹，將產品主要利益點如【理賠快速】、【5億用戶】等關鍵信息自然表達，并且最終以【一杯奶茶錢】作為收尾，具象化表明了保險價值，使得觀眾更易于接受；而種草視頻則更加直接，結合呼蘭聰明&憨厚的人設，以呼蘭按計算器算賬為切入點，溝通觀眾強調保險價值，強化眾安保險“投入小，保額高”的產品認知。
二、激發社交討論，內容價值再塑造
奧運期間《環》節目熱度火爆，全網59條熱搜，最高登上微博熱搜top1，可見以脫口秀的方式看奧運，不光在節目內，由于脫口秀的趣味屬性與體育內容流行趨勢等因素，在節目外的社交熱度也是一片品牌需要重視的傳播陣地。
為在奧運期間結合節目內熱梗，在社交端形成更廣泛討論認知，助力品牌全民化，我們在微博上打造互動話題#環環相扣，眾在參與#聚合所有傳播內容，節目播出期間，官博緊跟節奏不斷輸出互動內容引發討論，同時盤點每期節目金句，合作眾多大V一同發布，為節目持續造勢。
同時在微信上，合作@好奇博士、@虎撲、@冷丫等大號多角度撰寫節目相關文章和創作漫畫，花式植入品牌節目內熱梗及品牌理念等信息，延展節目合作價值，撬動泛人群關注。
眾安作為玩轉新潮文化的互聯網保險公司，新興的短視頻、B站等媒體也是借勢IP傳播的重要一環。在節目開播前期，眾安以品牌卡通形象【小馬】結合【奧運能否順利舉行】的話題溝通年輕態群體，發布趣味短視頻；在開播后，眾安攜手眾多個影視類短視頻賬號，進行趣味內容發布，借勢ip獲得更廣泛關注。
三、抖音運動向互動，激發全民共創
抖音平臺一直是眾安傳播的主要陣地，這一次奧運節點，眾安以奧運情緒為背景，以全民最普遍接地氣的運動【跑步】為表現形式，發起#全民開跑，眾在參與抖音全民任務，借助趣味的3D貼紙，符合跑步節奏的bgm改編，多類型達人參與，趣味又不失深度的帶動全民參與到奧運氛圍中來，進而樹立健康意識，提升品牌好感度。活動期間話題頁總播放量達4.2億，累計ugc超50w。
貼紙創意上，根據時下火爆的3D人形貼紙表現跑步，眾安希望在抖音上參與跑步貼紙的人們能夠在現實成活中也注意運動健康，趣味互動與品牌關懷兩不誤；BGM上則改編則取用大眾耳熟能詳的歌曲《歡樂頌》，融入口語化表達歌詞“眾安守護沒煩惱”，將品牌巧妙融入互動視頻之中，加深品牌理解。
四、攜手奧運冠軍站臺，裂變活動實現品效協同
節目期間，眾安直接簽下國民認知度好感度都較高的奧運冠軍劉璇，成為品牌摯友，增強品牌背書，具象化品牌形象。同時為彰顯自身健康關懷與責任感，發起【全民運動季】活動，以體育明星的口吻邀請大家積極運動注重身體健康，更配合其形象派發紅包福利，增強觀眾參與度與關注度，促進品效協同的傳播效果。
五、快手奧運主題直播答題，潛移默化實現品類教育
奧運期間不光要借勢話題度提升品牌認知，更要注重對廣泛受眾的品類教育，讓大家不光對品牌有正向感知，更對產品有清晰認知，從而使得整個轉化路徑得以疏通。快手的答題直播可以將保險知識，奧運知識打包融入，形成一次有趣有料的品牌科普傳播，玩家在參與活動的過程中快速思考形成深度認知，這一過程也完成了品牌心智的建立，對不同階段的保險潛客都能產生較好的影響。
六、深度溝通運動群體，聯名活動提升品牌認同
聚焦奧運，提倡運動健康，不能浮于表面而要落到具體運動向內容。眾安以實實在在的【聯名款運動裝備】作為載體，聯合KEEP發起“燃力超眾”挑戰賽，借勢奧運節點，倡導積極運動，點燃運動人群們“躁動的身體”，更是深度溝通自身的“健康潛客”。
該次活動不僅為品牌帶來6000w+品牌曝光，更是將【眾安】與【運動健康】深度綁定，形成品牌更具活力的品牌形象，這不管是對短期潛客溝通轉化還是長期品牌內容的塑造，都具有極大意義。
創作人員名單
劉金榮、張斯淇
數英獎參賽項目說明 - 眾安保險，品牌/廣告主
【背景與目標】
眾安保險是中國首家互聯網保險公司，本著科技驅動金融，做有溫度的保險這一使命，持續扎根互聯網生態，產品營銷一直跑在行業前端。隨著互聯網保險成為新生代用戶生活中的剛需，眾安保險也開啟了新的擴張之路，多種產品橫跨70~00全年齡段，品牌形象升級迫切需要進行全民化、年輕化、具象化表達，也在近一段時間密集進行了一系列品牌動作，彰顯品牌對健康的溫暖關懷，將有溫度的保險做多樣化闡釋，觸達不同類型的用戶，以實現全民認知。
這個夏天恰逢疫情之后，東奧之始，眾安保險希望借由奧運衍生內容的積極正向內核，與脫口秀的幽默語音外殼，和用戶進行深度溝通，以新鮮有趣的方式彰顯企業正面形象。
【洞察與策略】
意義非凡，全民參與——疫情逐漸好轉，各界的人們都需要一場盛會提振信心；國力強盛，奧運彰顯民族自豪感必定引發廣泛話題討論；看奧運健兒矯健身姿，激發積極健康的渴望，乃至從拼搏進取的精神中收獲一份力量
圈層融合，脫口就秀——近期脫口秀內容爆火網絡，當內容變為體育運動，帶來更豐富多元的看點
理念契合，一拍即合——奧運本身傳遞的【不斷進取的奮斗精神】激勵鼓舞每個人，與眾安守護國民健康，做有溫度保險的愿景，有著理念上的契合
所以眾安保險以《環環環環環》為中心，圈定雙微、抖音、快手、B站、keep等社媒平臺，圍繞奧運展開豐富的定制化內容營銷合作，延展多種內容吸引年輕人+中老年群體的關注，守護國民眾安。
【創意闡述】
在這個信息爆炸的環境下，奧運除了“冠軍”內容外，本身較難引起廣泛關注，通過《環環環環環》項目為載體，眾安以輕松幽默的方式開啟奧運營銷，并配合外圍進行多形式，多媒介，多形象的打法。積極運動守護健康，本應就是件輕松愉悅的事，而眾安的創意準則也是貼合這一點，不管是節目內的各項權益，還是節目外的創意視頻、全民任務、直播活動，運動聯名，都在這一準則之下，這不僅是眾安“國民化” 的考量，也是“溫暖”的品牌形象的體現。
【結果與影響】
數據上看：全網曝光200億，節目總播放量達3.5億，社交端閱讀量2億+，微信指數環比增幅10倍，抖音總播放量4.2億，全民任務UGC量高達視頻50w，同時還收獲快手曝光量5000w，keep聯名活動曝光量6000w，最終周期內獨立設備數周期內增長500w臺。
影響上看：眾安在這次傳播中塑造的角色是“國民健康守護者”，但又不局限與此，還作為一個和用戶們玩在一起，動在一起的的“溫暖陪伴者”成功拉進與消費者的距離，增添品牌認同與好感。此外傳播過程中眾安不僅注重品牌塑造，更是成功借用脫口秀，直播答題等形式的優點，將“保險理賠”“保費后續每月xx元錢”“5億用戶”“在線理賠”等產品向，專業向賣點也進行了趣味輸出，最終配合響應多個品牌活動，實現品效協同。
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