TCL美洲杯「全場看我」：管他什么杯，用TCL看就對了！
原標(biāo)題：全場看我！這個夏天，桑巴之舞華麗依舊！
智能科技品牌TCL就是這樣活躍的存在，他們是這個足球盛夏，綠茵場上最活躍的品牌之一，利用體育營銷的活力，幾乎達(dá)到了全網(wǎng)刷屏的效果。
【攜手四大體育IP 玩轉(zhuǎn)足球盛夏】
作為中國有擔(dān)當(dāng)和影響力的品牌，TCL不僅是美洲杯的全球合作伙伴，還是巴西國家隊的官方合作伙伴。在歐洲杯賽場，他們是捷克國家隊的頂級合作伙伴，可謂全方位覆蓋世界足壇的頂級賽事。
現(xiàn)實賽事與虛擬賽事的同步聯(lián)動，是體育營銷的全新方向，通過與多品牌代表隊對戰(zhàn)互動，可以達(dá)到和硬核球迷產(chǎn)生情感連接的效果。在此次營銷中，TCL就突破次元壁壘，攜手 FIFAOnline4、FIFA 足球世界，組建TCL電競戰(zhàn)隊代表法國隊出戰(zhàn)“電競歐洲之巔”，讓更多的體育電競粉絲感受足球的魅力。
隨著時代不斷發(fā)展，體育營銷既要尊重傳統(tǒng)，又不能錯過時代發(fā)展的脈絡(luò)。讓新興的電子競技與傳統(tǒng)相結(jié)合，共同營造濃郁的足球氛圍，是一個嶄新的思路。攜手美洲杯、巴西國家隊、捷克國家隊和FIFA電競游戲四大足球IP，在這一點上，TCL可以說是不忘初心，用實際行動支持著頂級賽事和頂級球隊。
【賽事營銷“以小搏大”，真正實現(xiàn)“全場看我”】
這個屬于足球狂歡的夏天，TCL面臨著不小的營銷挑戰(zhàn)，一方面，官方贊助的美洲杯賽事撞檔同樣影響力巨大歐洲杯，難免會造成部分球迷群體對美洲杯的關(guān)注度被分散；另一方面，足球營銷市場上有眾多競品漫天撒錢進(jìn)行“軍備競賽”。這樣的背景下，抓住“營銷事件面對的是數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過球迷的大眾”這個基本點，廣泛涉及體育人群，聯(lián)結(jié)聚焦泛足球迷，精準(zhǔn)定位硬核球迷，針對三個圈層進(jìn)行營銷，是營銷破局的關(guān)鍵。
通過抖音、B站等新媒體發(fā)布年輕的娛樂化內(nèi)容，并跨界游戲圈，實現(xiàn)擴(kuò)大營銷陣地；聚焦巴西、阿根廷、內(nèi)馬爾、梅西等頂級IP的熱點，通過病毒式內(nèi)容營造品牌聯(lián)動場景；在垂直社區(qū)中，結(jié)合賽事熱點展現(xiàn)品牌核心權(quán)益，利用體育圈KOL深度合作直達(dá)死忠球迷內(nèi)心。TCL今夏的體育營銷就是以此鋪展執(zhí)行。
通過以上營銷，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)破圈曝光，產(chǎn)品的場景構(gòu)建和權(quán)益的深度觸達(dá)，在這場盛大的體育狂歡中，TCL真正實現(xiàn)了“全場看我”。比如，在TCL構(gòu)建的主題和海報中，無論是大人、孩子，還是男人、女人，都在生活的點滴中體會足球的激情，“管他什么杯，用TCL看就對了”的理念深入人心，視頻和海報也產(chǎn)生病毒式傳播的效果，成功開啟TCL足球之夏。
推動營銷，多品牌跨界聯(lián)動十分關(guān)鍵，TCL推出“最強(qiáng)看球氣氛組”活動，席卷618購物節(jié)的同時，也潛移默化地將TCL全套系A(chǔ)I家電的產(chǎn)品特性植入了球迷心里。這樣優(yōu)質(zhì)的活動在體育、電競、科技、娛樂等多個領(lǐng)域得到全面?zhèn)鞑ァ?/p>
同時作為FIBA的官方合作伙伴，此階段女籃歐洲杯，女籃美洲杯的比賽也是正在進(jìn)行時，TCL如何把如此眾多的體育賽事IP整合在一起？#管他什么杯用TCL看就對了# 的營銷話題就此應(yīng)運而生，并且在全網(wǎng)形成刷屏。通過這一系列營銷，TCL提升了品牌全球化和年輕化形象，用態(tài)度造共鳴，用行動促體驗。
正是在多個組合拳的攻勢下，TCL才能在全球市場站穩(wěn)腳跟，成功樹立起全球化領(lǐng)先大牌的形象。而為了更好地釋放足球激情、為球迷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，TCL還在今夏推出多款有針對性的活動。TCL通過采取賽事合作+球隊贊助+簽約球星的全方位體育營銷方式，在線上展開系列傳播宣傳。從開賽前通過兩條累計曝光量達(dá)3500萬+的創(chuàng)意病毒視頻開啟營銷話題，到賽事期間不間斷的賽事追蹤，持續(xù)輸出賽事熱點和內(nèi)容熱梗，最終在諸多創(chuàng)意內(nèi)容的推動下，微博話題“管他什么杯用TCL看就對了”收獲1.7億次的閱讀量以及12.2萬次的討論量。
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - SPORTFIVE，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一、案例背景：
1、行業(yè)競爭：
-作為家電行業(yè)中同樣持續(xù)投身于體育營銷行業(yè)的競爭品牌：海*；在同一時間段，選擇了贊助比賽時間同期的歐洲杯，比對歐洲杯和美洲杯這兩個同樣為四年一次的大型國家足球隊之間的競技。
-針對歐洲杯IP，海*也做了很多營銷激活的活動，如與央視進(jìn)行廣告合作，城市地鐵布局戶外廣告，推出歐洲杯紀(jì)念產(chǎn)品，與支付寶/咪咕開展聯(lián)合營銷的等，這也要求TCL從多維多角度的方面看著營銷傳播運動；
2、賽事競爭：
-從客觀角度而言，無論是賽事影響力，受眾，關(guān)注度，歐洲杯都要略勝于美洲杯。在此次期間，TCL做營銷傳播時，無論從創(chuàng)意，出圈度，熱點話題營造等方面都需要有更為深度和廣度的規(guī)劃
3、目標(biāo)市場及受眾
-作為最受歡迎，以及全球覆蓋率最廣的足球運動，結(jié)合TCL重點拓展南美市場并輻射全球市場的需要，選擇了美洲杯這個賽事IP；
-作為球迷的主要特征，大部分為青年以及中年的男性群體，此部分人群特征一般為家庭關(guān)系中負(fù)責(zé)房屋家電及家居的采買者，能夠較直接的將品牌影響力轉(zhuǎn)化為購買力；
4、項目挑戰(zhàn)
-美洲杯賽事在開賽前10天的時間點宣布，由于疫情的影響，臨時緊急決定將原本計劃在哥倫比亞以及阿根廷兩個國家舉行的所有賽事搬遷至巴西舉行；這也意味著賽事組委會，巴西政府，賽事舉承辦機(jī)構(gòu)都在短時間內(nèi)面臨各方協(xié)調(diào)以保證賽事按時按質(zhì)舉辦的壓力；
-TCL作為美洲杯贊助商，自身除了需要實時考量并且關(guān)注賽事的推進(jìn)情況，在南美疫情持續(xù)肆虐的情況下，還需參考當(dāng)?shù)厝嗣駥τ谫愂屡e辦的輿情走向，在當(dāng)時巴西群眾極力抵抗并充滿負(fù)面情緒時，首當(dāng)其沖的是判定當(dāng)前贊助商權(quán)益激活的必要性，以及群眾是否會把對賽事的情緒遷怒至贊助商身上，對TCL的公關(guān)形象是否會產(chǎn)生影響；
-在決定對美洲杯賽事進(jìn)行營銷傳播時，統(tǒng)籌營銷方案階段，TCL還需考量和把控整體的傳播方向和傳播術(shù)語，從而規(guī)避潛在的公關(guān)輿論壓力，樹立正向的品牌形象；
【洞察與策略】
1、洞察
TCL作為2021美洲杯全球合作伙伴和巴西國家隊官方合作伙伴，手握眾多賽事IP權(quán)益，因為針對核心目標(biāo)受眾（關(guān)注美洲杯和同期舉行的歐洲杯的泛足球迷），還是泛體育人群，其核心在于：結(jié)合權(quán)益和聚星效應(yīng)建立品牌認(rèn)知，并走近他們 – 即通過情景化帶入和品牌聯(lián)合打造多元的品牌體驗。
2、媒體策略
- 基于高人氣競爭賽事歐洲、美洲杯賽事空場舉辦、同類競品率先營銷布局等因素，本次TCL美洲杯營銷則通過破圈曝光、構(gòu)建產(chǎn)品場景和深度觸達(dá)IP權(quán)益，與美洲杯球迷、甚至是歐洲杯球迷乃至全部消費者直接對話 – “管他什么杯，用TCL看就對了”！
過對硬核球迷、泛足球迷和體育人群三個人群的興趣和社交習(xí)慣，出這次傳播的重點平臺及其觸達(dá)方式：
1）用跨界及年輕娛樂化內(nèi)容在泛內(nèi)容社交平臺抓取【體育群人興趣用戶】
渠道：微博、抖音、B站，利用本次美洲杯項目中與FIFA的跨界資源，邀請F(tuán)IFA操作大神深度挖掘賽事內(nèi)容，并軟植入產(chǎn)品，打造“TCL會玩，懂足球”的形象。
2）聚焦巴西內(nèi)馬爾、阿根廷梅西、TCL的歐洲球星大使等頂級IP爆發(fā)吸引【“追星族”泛足球迷】，
渠道：微博，在微博上持續(xù)追蹤與關(guān)注巨星表現(xiàn)，進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容的快速二創(chuàng)與擴(kuò)發(fā)，不斷在較長的傳播周期打造話題。
3）結(jié)合賽事實時熱點和賽場品牌核心權(quán)益并與體育圈KOL深度內(nèi)容合作，將品牌和產(chǎn)品特性植入【硬核球迷】心智
渠道：微博、微信公眾號、微信社群，在這些渠道中團(tuán)隊為品牌成功利用賽事熱度完成創(chuàng)意擴(kuò)賽，并且在微信端口幫助品牌小程序持續(xù)的轉(zhuǎn)化新用戶。
【創(chuàng)意闡述】
核心創(chuàng)意：
面對2021年夏天激烈的體育賽事營銷戰(zhàn)場，擁抱所有足球粉、路人粉與普通群眾，用“管他什么杯，用TCL看就對了”的核心創(chuàng)意思路配合三大內(nèi)容矩陣， 達(dá)到“全場看我”（美洲杯傳播slogan）的效果！
創(chuàng)意執(zhí)行：
1、美洲杯開幕：
第一步——病毒視頻+創(chuàng)意物料 借勢開賽引爆聲量
圍繞賽事揭幕戰(zhàn)推廣焦點海報和賽程圖，將TCL與美洲杯IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)。TCL全媒體平臺推出《管他們什么杯用TCL看就對了》微視頻上下兩集，用巧妙的創(chuàng)意利用歐洲杯的熱度，以產(chǎn)品場景化的形式，讓泛足球人群也注意到TCL的品牌內(nèi)容；
第二步——跨品牌破圈傳播，聯(lián)動異業(yè)品牌
打造“拉面說x TCL集成灶、青島啤酒 x TCL智屏、外星人電解質(zhì)水 x TCL冰箱、立白 x TCL洗衣機(jī)”系列海報，結(jié)合TCL產(chǎn)品并與球迷生活的時刻相關(guān)的生活產(chǎn)品，植入用戶心智，并進(jìn)一步拓寬傳播影響力。
第三步——官宣跨界，品牌跨界營銷開啟
官宣與FIFA online 4跨界深度合作，電競賽事直播間強(qiáng)曝光，借用線上聯(lián)賽影響力完成破圈營銷。
2、比賽期間：
1）跨界傳播：
與FIFA聯(lián)合舉辦電競歐羅巴賽事，20天完成130場直播，除了專業(yè)的電競選手更有10多為FIFA界資深KOL參與到解說與賽事傳播的過程中，整個直播間曝光量達(dá)1.5億；邀請F(tuán)IFA電競大神YMJ復(fù)刻美洲杯五佳球精彩時刻。
2) 賽事回顧總結(jié) 利益點植入推
跟蹤美洲杯焦點瞬間和TCL贊助的巴西隊，實時產(chǎn)出焦點站賽前海報及賽事精彩視頻，抓住社交趨勢。并配合焦點戰(zhàn)的時間點進(jìn)行200+球迷/大學(xué)生微信社群投放，為TCL小程序會員進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化。
3）明星KOL預(yù)熱互動，高頻次粉絲互動
作為捷克隊官方合作伙伴、TCL還簽約了英國球星哈里·凱恩及意大利球星多納魯馬作為品牌大使，依托這類贊助資源，在歐洲杯期間團(tuán)隊為TCL根據(jù)球隊和球星的表現(xiàn)打造了一系列社交體育熱點海報，契合#管他什么杯都用TCL看#創(chuàng)意理念。
3、決賽階段：品牌跨界開啟，嘉年華包裝+預(yù)熱+招募 賺足眼球
打造線下“TCL巔峰雙決夜” 互動場景，攜手青島啤酒與眾多球迷玩轉(zhuǎn)決賽夜，并與FIFA游戲一同觸達(dá)年輕粉絲，精準(zhǔn)推廣沉淀客群。
決賽夜當(dāng)天，主打微博渠道，巧妙利用決賽的兩只隊伍（意大利、英格蘭）中TCL分別贊助的球員權(quán)益（多納魯馬、凱恩）打造“TCL代言人德比”話題緊扣#管他什么杯都用TCL看#，并結(jié)合TCL98吋智屏線上活動，助力營銷主話題進(jìn)入微博熱搜高位。
【結(jié)果與影響】
案例優(yōu)勢：
1、全平臺傳播助力小程序拉新/電商活動 流量承接貫穿始終
TCL美洲杯項目執(zhí)行期間，線上傳播物料制作、文案準(zhǔn)備、KOL投放都設(shè)計植入品牌相關(guān)利益點，小程序、電商活動鏈接和二維碼，設(shè)計獎品激勵引導(dǎo)粉絲參與活動，為活動引流轉(zhuǎn)化。
2、熱點追蹤及時，多維度互動傳播新形式，多渠道全面發(fā)力觸達(dá)年輕粉絲
賽事熱點傳播能第一時間跟進(jìn)輸出，傳播覆蓋微博、公眾號、B站、抖音、視頻號等線上傳播渠道，多維度觸達(dá)潛在年輕粉絲，擴(kuò)大活動影響力 ，煥新品牌形象。
3、旗艦產(chǎn)品推廣貫穿始終，產(chǎn)品利益點推廣到位潛移默化植入球迷心智
在項目傳播過程中結(jié)合賽事熱度，將TCL旗下大C全系列&98吋巨幕產(chǎn)品的利益點傳播貫穿始終，潛移默化地將新品植入球迷心智。
4、品牌跨界全面升級，線上線下聯(lián)合營銷成功破圈
無論是線上與5大品牌的跨界聯(lián)動，線下與青島啤酒、FIFA品類游戲跨界聯(lián)合營銷，都得以讓項目在傳播端獲取了全新的突破，用跨界破圈的方式觸達(dá)了更多年輕粉絲。
營銷效果：
1、TCL美洲杯足球營銷期間，在品牌線上傳播側(cè)，實現(xiàn)主話題#管他什么杯用TCL看就對了#、 #管他什么杯都用TCL看# 微博累計話題閱讀量達(dá)3.1億，總話題互動討論達(dá)19.5萬，微博指數(shù)峰值達(dá)259.9萬，完成TCL+微信小程序拉新轉(zhuǎn)化9962人；
2、在品牌電商側(cè)，通過營銷活動賦能品牌大促，置換200萬京東站內(nèi)資源，實現(xiàn)電商成交總金額達(dá)5930萬，其中空調(diào)品類電商銷售額3500萬，同比增長141%，其余全品類成交金額達(dá)2430萬，同比增長117%。
3、本次TCL美洲杯足球營銷，幫助TCL首次實現(xiàn)傳統(tǒng)體育與電子競技的營銷聯(lián)動
一直以來，TCL都在不斷通過使用年輕人的語言和方式與大家找到共鳴，與FIFA品類游戲的合作聯(lián)動成為整個營銷的點睛之筆，破次元地將現(xiàn)實足球賽事與虛擬電競賽事相結(jié)合，覆蓋了更多熱愛電子競技的年輕人群，與年輕人結(jié)盟，將TCL探索熱愛，敢打能贏的精神傳遞給大家，進(jìn)一步加速了TCL的品牌形象煥新。
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