TCL美洲杯「全場(chǎng)看我」：管他什么杯，用TCL看就對(duì)了！
原標(biāo)題：全場(chǎng)看我！這個(gè)夏天，桑巴之舞華麗依舊！
智能科技品牌TCL就是這樣活躍的存在，他們是這個(gè)足球盛夏，綠茵場(chǎng)上最活躍的品牌之一，利用體育營(yíng)銷(xiāo)的活力，幾乎達(dá)到了全網(wǎng)刷屏的效果。
【攜手四大體育IP 玩轉(zhuǎn)足球盛夏】
作為中國(guó)有擔(dān)當(dāng)和影響力的品牌，TCL不僅是美洲杯的全球合作伙伴，還是巴西國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴。在歐洲杯賽場(chǎng)，他們是捷克國(guó)家隊(duì)的頂級(jí)合作伙伴，可謂全方位覆蓋世界足壇的頂級(jí)賽事。
現(xiàn)實(shí)賽事與虛擬賽事的同步聯(lián)動(dòng)，是體育營(yíng)銷(xiāo)的全新方向，通過(guò)與多品牌代表隊(duì)對(duì)戰(zhàn)互動(dòng)，可以達(dá)到和硬核球迷產(chǎn)生情感連接的效果。在此次營(yíng)銷(xiāo)中，TCL就突破次元壁壘，攜手 FIFAOnline4、FIFA 足球世界，組建TCL電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)代表法國(guó)隊(duì)出戰(zhàn)“電競(jìng)歐洲之巔”，讓更多的體育電競(jìng)粉絲感受足球的魅力。
隨著時(shí)代不斷發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)既要尊重傳統(tǒng)，又不能錯(cuò)過(guò)時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)。讓新興的電子競(jìng)技與傳統(tǒng)相結(jié)合，共同營(yíng)造濃郁的足球氛圍，是一個(gè)嶄新的思路。攜手美洲杯、巴西國(guó)家隊(duì)、捷克國(guó)家隊(duì)和FIFA電競(jìng)游戲四大足球IP，在這一點(diǎn)上，TCL可以說(shuō)是不忘初心，用實(shí)際行動(dòng)支持著頂級(jí)賽事和頂級(jí)球隊(duì)。
【賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“以小搏大”，真正實(shí)現(xiàn)“全場(chǎng)看我”】
這個(gè)屬于足球狂歡的夏天，TCL面臨著不小的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，一方面，官方贊助的美洲杯賽事撞檔同樣影響力巨大歐洲杯，難免會(huì)造成部分球迷群體對(duì)美洲杯的關(guān)注度被分散；另一方面，足球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上有眾多競(jìng)品漫天撒錢(qián)進(jìn)行“軍備競(jìng)賽”。這樣的背景下，抓住“營(yíng)銷(xiāo)事件面對(duì)的是數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)球迷的大眾”這個(gè)基本點(diǎn)，廣泛涉及體育人群，聯(lián)結(jié)聚焦泛足球迷，精準(zhǔn)定位硬核球迷，針對(duì)三個(gè)圈層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)破局的關(guān)鍵。
通過(guò)抖音、B站等新媒體發(fā)布年輕的娛樂(lè)化內(nèi)容，并跨界游戲圈，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)陣地；聚焦巴西、阿根廷、內(nèi)馬爾、梅西等頂級(jí)IP的熱點(diǎn)，通過(guò)病毒式內(nèi)容營(yíng)造品牌聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景；在垂直社區(qū)中，結(jié)合賽事熱點(diǎn)展現(xiàn)品牌核心權(quán)益，利用體育圈KOL深度合作直達(dá)死忠球迷?xún)?nèi)心。TCL今夏的體育營(yíng)銷(xiāo)就是以此鋪展執(zhí)行。
通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)破圈曝光，產(chǎn)品的場(chǎng)景構(gòu)建和權(quán)益的深度觸達(dá)，在這場(chǎng)盛大的體育狂歡中，TCL真正實(shí)現(xiàn)了“全場(chǎng)看我”。比如，在TCL構(gòu)建的主題和海報(bào)中，無(wú)論是大人、孩子，還是男人、女人，都在生活的點(diǎn)滴中體會(huì)足球的激情，“管他什么杯，用TCL看就對(duì)了”的理念深入人心，視頻和海報(bào)也產(chǎn)生病毒式傳播的效果，成功開(kāi)啟TCL足球之夏。
推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，多品牌跨界聯(lián)動(dòng)十分關(guān)鍵，TCL推出“最強(qiáng)看球氣氛組”活動(dòng)，席卷618購(gòu)物節(jié)的同時(shí)，也潛移默化地將TCL全套系A(chǔ)I家電的產(chǎn)品特性植入了球迷心里。這樣優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)在體育、電競(jìng)、科技、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域得到全面?zhèn)鞑ァ?/p>
同時(shí)作為FIBA的官方合作伙伴，此階段女籃歐洲杯，女籃美洲杯的比賽也是正在進(jìn)行時(shí)，TCL如何把如此眾多的體育賽事IP整合在一起？#管他什么杯用TCL看就對(duì)了# 的營(yíng)銷(xiāo)話題就此應(yīng)運(yùn)而生，并且在全網(wǎng)形成刷屏。通過(guò)這一系列營(yíng)銷(xiāo)，TCL提升了品牌全球化和年輕化形象，用態(tài)度造共鳴，用行動(dòng)促體驗(yàn)。
正是在多個(gè)組合拳的攻勢(shì)下，TCL才能在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成功樹(shù)立起全球化領(lǐng)先大牌的形象。而為了更好地釋放足球激情、為球迷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，TCL還在今夏推出多款有針對(duì)性的活動(dòng)。TCL通過(guò)采取賽事合作+球隊(duì)贊助+簽約球星的全方位體育營(yíng)銷(xiāo)方式，在線上展開(kāi)系列傳播宣傳。從開(kāi)賽前通過(guò)兩條累計(jì)曝光量達(dá)3500萬(wàn)+的創(chuàng)意病毒視頻開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)話題，到賽事期間不間斷的賽事追蹤，持續(xù)輸出賽事熱點(diǎn)和內(nèi)容熱梗，最終在諸多創(chuàng)意內(nèi)容的推動(dòng)下，微博話題“管他什么杯用TCL看就對(duì)了”收獲1.7億次的閱讀量以及12.2萬(wàn)次的討論量。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SPORTFIVE，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一、案例背景：
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：
-作為家電行業(yè)中同樣持續(xù)投身于體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌：海*；在同一時(shí)間段，選擇了贊助比賽時(shí)間同期的歐洲杯，比對(duì)歐洲杯和美洲杯這兩個(gè)同樣為四年一次的大型國(guó)家足球隊(duì)之間的競(jìng)技。
-針對(duì)歐洲杯IP，海*也做了很多營(yíng)銷(xiāo)激活的活動(dòng)，如與央視進(jìn)行廣告合作，城市地鐵布局戶(hù)外廣告，推出歐洲杯紀(jì)念產(chǎn)品，與支付寶/咪咕開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的等，這也要求TCL從多維多角度的方面看著營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)；
2、賽事競(jìng)爭(zhēng)：
-從客觀角度而言，無(wú)論是賽事影響力，受眾，關(guān)注度，歐洲杯都要略勝于美洲杯。在此次期間，TCL做營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，無(wú)論從創(chuàng)意，出圈度，熱點(diǎn)話題營(yíng)造等方面都需要有更為深度和廣度的規(guī)劃
3、目標(biāo)市場(chǎng)及受眾
-作為最受歡迎，以及全球覆蓋率最廣的足球運(yùn)動(dòng)，結(jié)合TCL重點(diǎn)拓展南美市場(chǎng)并輻射全球市場(chǎng)的需要，選擇了美洲杯這個(gè)賽事IP；
-作為球迷的主要特征，大部分為青年以及中年的男性群體，此部分人群特征一般為家庭關(guān)系中負(fù)責(zé)房屋家電及家居的采買(mǎi)者，能夠較直接的將品牌影響力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力；
4、項(xiàng)目挑戰(zhàn)
-美洲杯賽事在開(kāi)賽前10天的時(shí)間點(diǎn)宣布，由于疫情的影響，臨時(shí)緊急決定將原本計(jì)劃在哥倫比亞以及阿根廷兩個(gè)國(guó)家舉行的所有賽事搬遷至巴西舉行；這也意味著賽事組委會(huì)，巴西政府，賽事舉承辦機(jī)構(gòu)都在短時(shí)間內(nèi)面臨各方協(xié)調(diào)以保證賽事按時(shí)按質(zhì)舉辦的壓力；
-TCL作為美洲杯贊助商，自身除了需要實(shí)時(shí)考量并且關(guān)注賽事的推進(jìn)情況，在南美疫情持續(xù)肆虐的情況下，還需參考當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)于賽事舉辦的輿情走向，在當(dāng)時(shí)巴西群眾極力抵抗并充滿(mǎn)負(fù)面情緒時(shí)，首當(dāng)其沖的是判定當(dāng)前贊助商權(quán)益激活的必要性，以及群眾是否會(huì)把對(duì)賽事的情緒遷怒至贊助商身上，對(duì)TCL的公關(guān)形象是否會(huì)產(chǎn)生影響；
-在決定對(duì)美洲杯賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)方案階段，TCL還需考量和把控整體的傳播方向和傳播術(shù)語(yǔ)，從而規(guī)避潛在的公關(guān)輿論壓力，樹(shù)立正向的品牌形象；
【洞察與策略】
1、洞察
TCL作為2021美洲杯全球合作伙伴和巴西國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，手握眾多賽事IP權(quán)益，因?yàn)獒槍?duì)核心目標(biāo)受眾（關(guān)注美洲杯和同期舉行的歐洲杯的泛足球迷），還是泛體育人群，其核心在于：結(jié)合權(quán)益和聚星效應(yīng)建立品牌認(rèn)知，并走近他們 – 即通過(guò)情景化帶入和品牌聯(lián)合打造多元的品牌體驗(yàn)。
2、媒體策略
- 基于高人氣競(jìng)爭(zhēng)賽事歐洲、美洲杯賽事空?qǐng)雠e辦、同類(lèi)競(jìng)品率先營(yíng)銷(xiāo)布局等因素，本次TCL美洲杯營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)破圈曝光、構(gòu)建產(chǎn)品場(chǎng)景和深度觸達(dá)IP權(quán)益，與美洲杯球迷、甚至是歐洲杯球迷乃至全部消費(fèi)者直接對(duì)話 – “管他什么杯，用TCL看就對(duì)了”！
過(guò)對(duì)硬核球迷、泛足球迷和體育人群三個(gè)人群的興趣和社交習(xí)慣，出這次傳播的重點(diǎn)平臺(tái)及其觸達(dá)方式：
1）用跨界及年輕娛樂(lè)化內(nèi)容在泛內(nèi)容社交平臺(tái)抓取【體育群人興趣用戶(hù)】
渠道：微博、抖音、B站，利用本次美洲杯項(xiàng)目中與FIFA的跨界資源，邀請(qǐng)F(tuán)IFA操作大神深度挖掘賽事內(nèi)容，并軟植入產(chǎn)品，打造“TCL會(huì)玩，懂足球”的形象。
2）聚焦巴西內(nèi)馬爾、阿根廷梅西、TCL的歐洲球星大使等頂級(jí)IP爆發(fā)吸引【“追星族”泛足球迷】，
渠道：微博，在微博上持續(xù)追蹤與關(guān)注巨星表現(xiàn)，進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容的快速二創(chuàng)與擴(kuò)發(fā)，不斷在較長(zhǎng)的傳播周期打造話題。
3）結(jié)合賽事實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和賽場(chǎng)品牌核心權(quán)益并與體育圈KOL深度內(nèi)容合作，將品牌和產(chǎn)品特性植入【硬核球迷】心智
渠道：微博、微信公眾號(hào)、微信社群，在這些渠道中團(tuán)隊(duì)為品牌成功利用賽事熱度完成創(chuàng)意擴(kuò)賽，并且在微信端口幫助品牌小程序持續(xù)的轉(zhuǎn)化新用戶(hù)。
【創(chuàng)意闡述】
核心創(chuàng)意：
面對(duì)2021年夏天激烈的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，擁抱所有足球粉、路人粉與普通群眾，用“管他什么杯，用TCL看就對(duì)了”的核心創(chuàng)意思路配合三大內(nèi)容矩陣， 達(dá)到“全場(chǎng)看我”（美洲杯傳播slogan）的效果！
創(chuàng)意執(zhí)行：
1、美洲杯開(kāi)幕：
第一步——病毒視頻+創(chuàng)意物料 借勢(shì)開(kāi)賽引爆聲量
圍繞賽事揭幕戰(zhàn)推廣焦點(diǎn)海報(bào)和賽程圖，將TCL與美洲杯IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)。TCL全媒體平臺(tái)推出《管他們什么杯用TCL看就對(duì)了》微視頻上下兩集，用巧妙的創(chuàng)意利用歐洲杯的熱度，以產(chǎn)品場(chǎng)景化的形式，讓泛足球人群也注意到TCL的品牌內(nèi)容；
第二步——跨品牌破圈傳播，聯(lián)動(dòng)異業(yè)品牌
打造“拉面說(shuō)x TCL集成灶、青島啤酒 x TCL智屏、外星人電解質(zhì)水 x TCL冰箱、立白 x TCL洗衣機(jī)”系列海報(bào)，結(jié)合TCL產(chǎn)品并與球迷生活的時(shí)刻相關(guān)的生活產(chǎn)品，植入用戶(hù)心智，并進(jìn)一步拓寬傳播影響力。
第三步——官宣跨界，品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟
官宣與FIFA online 4跨界深度合作，電競(jìng)賽事直播間強(qiáng)曝光，借用線上聯(lián)賽影響力完成破圈營(yíng)銷(xiāo)。
2、比賽期間：
1）跨界傳播：
與FIFA聯(lián)合舉辦電競(jìng)歐羅巴賽事，20天完成130場(chǎng)直播，除了專(zhuān)業(yè)的電競(jìng)選手更有10多為FIFA界資深KOL參與到解說(shuō)與賽事傳播的過(guò)程中，整個(gè)直播間曝光量達(dá)1.5億；邀請(qǐng)F(tuán)IFA電競(jìng)大神YMJ復(fù)刻美洲杯五佳球精彩時(shí)刻。
2) 賽事回顧總結(jié) 利益點(diǎn)植入推
跟蹤美洲杯焦點(diǎn)瞬間和TCL贊助的巴西隊(duì)，實(shí)時(shí)產(chǎn)出焦點(diǎn)站賽前海報(bào)及賽事精彩視頻，抓住社交趨勢(shì)。并配合焦點(diǎn)戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行200+球迷/大學(xué)生微信社群投放，為T(mén)CL小程序會(huì)員進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化。
3）明星KOL預(yù)熱互動(dòng)，高頻次粉絲互動(dòng)
作為捷克隊(duì)官方合作伙伴、TCL還簽約了英國(guó)球星哈里·凱恩及意大利球星多納魯馬作為品牌大使，依托這類(lèi)贊助資源，在歐洲杯期間團(tuán)隊(duì)為T(mén)CL根據(jù)球隊(duì)和球星的表現(xiàn)打造了一系列社交體育熱點(diǎn)海報(bào)，契合#管他什么杯都用TCL看#創(chuàng)意理念。
3、決賽階段：品牌跨界開(kāi)啟，嘉年華包裝+預(yù)熱+招募 賺足眼球
打造線下“TCL巔峰雙決夜” 互動(dòng)場(chǎng)景，攜手青島啤酒與眾多球迷玩轉(zhuǎn)決賽夜，并與FIFA游戲一同觸達(dá)年輕粉絲，精準(zhǔn)推廣沉淀客群。
決賽夜當(dāng)天，主打微博渠道，巧妙利用決賽的兩只隊(duì)伍（意大利、英格蘭）中TCL分別贊助的球員權(quán)益（多納魯馬、凱恩）打造“TCL代言人德比”話題緊扣#管他什么杯都用TCL看#，并結(jié)合TCL98吋智屏線上活動(dòng)，助力營(yíng)銷(xiāo)主話題進(jìn)入微博熱搜高位。
【結(jié)果與影響】
案例優(yōu)勢(shì)：
1、全平臺(tái)傳播助力小程序拉新/電商活動(dòng) 流量承接貫穿始終
TCL美洲杯項(xiàng)目執(zhí)行期間，線上傳播物料制作、文案準(zhǔn)備、KOL投放都設(shè)計(jì)植入品牌相關(guān)利益點(diǎn)，小程序、電商活動(dòng)鏈接和二維碼，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品激勵(lì)引導(dǎo)粉絲參與活動(dòng)，為活動(dòng)引流轉(zhuǎn)化。
2、熱點(diǎn)追蹤及時(shí)，多維度互動(dòng)傳播新形式，多渠道全面發(fā)力觸達(dá)年輕粉絲
賽事熱點(diǎn)傳播能第一時(shí)間跟進(jìn)輸出，傳播覆蓋微博、公眾號(hào)、B站、抖音、視頻號(hào)等線上傳播渠道，多維度觸達(dá)潛在年輕粉絲，擴(kuò)大活動(dòng)影響力 ，煥新品牌形象。
3、旗艦產(chǎn)品推廣貫穿始終，產(chǎn)品利益點(diǎn)推廣到位潛移默化植入球迷心智
在項(xiàng)目傳播過(guò)程中結(jié)合賽事熱度，將TCL旗下大C全系列&98吋巨幕產(chǎn)品的利益點(diǎn)傳播貫穿始終，潛移默化地將新品植入球迷心智。
4、品牌跨界全面升級(jí)，線上線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成功破圈
無(wú)論是線上與5大品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，線下與青島啤酒、FIFA品類(lèi)游戲跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，都得以讓項(xiàng)目在傳播端獲取了全新的突破，用跨界破圈的方式觸達(dá)了更多年輕粉絲。
營(yíng)銷(xiāo)效果：
1、TCL美洲杯足球營(yíng)銷(xiāo)期間，在品牌線上傳播側(cè)，實(shí)現(xiàn)主話題#管他什么杯用TCL看就對(duì)了#、 #管他什么杯都用TCL看# 微博累計(jì)話題閱讀量達(dá)3.1億，總話題互動(dòng)討論達(dá)19.5萬(wàn)，微博指數(shù)峰值達(dá)259.9萬(wàn)，完成TCL+微信小程序拉新轉(zhuǎn)化9962人；
2、在品牌電商側(cè)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦能品牌大促，置換200萬(wàn)京東站內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)電商成交總金額達(dá)5930萬(wàn)，其中空調(diào)品類(lèi)電商銷(xiāo)售額3500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)141%，其余全品類(lèi)成交金額達(dá)2430萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117%。
3、本次TCL美洲杯足球營(yíng)銷(xiāo)，幫助TCL首次實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育與電子競(jìng)技的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)
一直以來(lái)，TCL都在不斷通過(guò)使用年輕人的語(yǔ)言和方式與大家找到共鳴，與FIFA品類(lèi)游戲的合作聯(lián)動(dòng)成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，破次元地將現(xiàn)實(shí)足球賽事與虛擬電競(jìng)賽事相結(jié)合，覆蓋了更多熱愛(ài)電子競(jìng)技的年輕人群，與年輕人結(jié)盟，將TCL探索熱愛(ài)，敢打能贏的精神傳遞給大家，進(jìn)一步加速了TCL的品牌形象煥新。
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