享優(yōu)樂微綜藝直播「爆炒吧！帥鍋」，解鎖種草新玩法
一、傳播背景
2021年春，無限極旗下享優(yōu)樂鍋具新品上市，如何將其打造成一個爆品成為我們當(dāng)下的營銷課題， 我們不僅要面向小B人群傳播，更要面向C端消費者傳播，吸引新顧客，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化成為品牌的最新訴求！
品效合一，是品牌主一如既往的追求。
然而，面對直銷群體，如何吸引并激發(fā)小B人群（經(jīng)銷商/直銷員）的關(guān)注和認(rèn)可，從而帶動新品的社交分享與消費，是解題的關(guān)鍵。那么，用什么樣的傳播形式和內(nèi)容，才能更有效地吸睛、共鳴和擴散？則需要我們回到當(dāng)下時代背景、人群痛點和消費場景中去思考。
隨著后疫情時代到來，人們更重視健康，向往人際之間的溫暖陪伴，“為家人做飯”成為獲得幸福感與歸屬感的重要表達(dá)方式。而短視頻、直播等碎片化信息傳達(dá)已成大眾習(xí)慣，但直播的內(nèi)容形式愈發(fā)趨同、套路化，消費者越來越出現(xiàn)審美疲勞。如果延續(xù)以往套路化的直播賣貨，單純買買買式的內(nèi)容，已經(jīng)不能激發(fā)TA主動傳播的欲望。
基于此洞察我們認(rèn)為，將賣貨內(nèi)容娛樂化，挖掘家庭儀式情感，才有可能使大眾產(chǎn)生情感共鳴，繼而獲得破圈機會。據(jù)此，我們?yōu)橄韮?yōu)樂鍋具量身打造了首檔舌尖微綜藝《爆炒吧！帥鍋》，以一場別出心裁的輕量高質(zhì)的直播秀，對凸顯產(chǎn)品賣點，創(chuàng)新內(nèi)容形式，深層觸動用戶，激發(fā)消費者快速決策的核心營銷課題作出了卓有實效的營銷解答。
二、傳播亮點
亮點一：綜藝化內(nèi)容升維，烹制視聽盛宴
回顧現(xiàn)在主流的電商直播，大多流于叫賣式促銷，難以獲取觀眾關(guān)注興趣，也無法讓消費者產(chǎn)生記憶關(guān)聯(lián)。在本次微綜藝策劃選題上，我們從產(chǎn)品的“融山揉水”的設(shè)計理念延展中尋求突破，大膽提出了“品山水、享家宴”的主題概念，融合產(chǎn)品中華健康養(yǎng)生賣點與觀眾家庭飲食的幸福歸屬情感需求，激發(fā)好奇興趣。
借勢當(dāng)下熱門、與產(chǎn)品高相關(guān)的綜藝節(jié)目《中餐廳》，邀請其明星主廚林述巍領(lǐng)銜，兩位國家大師級名廚李耀云、盧永良親力加盟，打通粉絲流量熱度與大眾信賴認(rèn)可，憑借重磅嘉賓推高欄目關(guān)注期待。
微綜藝預(yù)告視頻
綜藝場景搭建承接主題，將耳目一新的新國風(fēng)設(shè)計風(fēng)格帶入開放式廚房，打造全方位沉浸式場景直播體驗。
節(jié)目當(dāng)中，三位名廚暢談互動，揭秘國宴實況，私下廚房軼事，妙趣橫生；現(xiàn)場示范菜肴制作，分享烹調(diào)技巧，干貨與趣味并重，寓教于樂，穿插環(huán)節(jié)巧妙植入展產(chǎn)品示講解，同時擊中消費者的情感共鳴與需求痛點。
《爆炒吧！帥鍋》成功以娛樂綜藝姿態(tài)從硬性帶貨中突圍，用新穎的視聽構(gòu)成，將品牌概念貫穿微綜藝之中，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價值，在進(jìn)行產(chǎn)品特色、情感訴求調(diào)動的充分輸出的同時，強力提升傳播質(zhì)量。
亮點二：微綜IP賦能，傳播成功破圈
享優(yōu)樂品牌直銷模式先天基因決定了傳統(tǒng)傳播固化于熟人之間的局限，本次傳播通過將直播內(nèi)容升級打造為微綜藝，以內(nèi)容娛樂化的方式，與消費者建立起認(rèn)知與情感紐帶，達(dá)成差異化營銷，不僅為傳統(tǒng)傳播帶來充分助力，更為品牌完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP打造，為外部傳播內(nèi)容傳播賦能。
圍繞微綜藝核心欄目，利用預(yù)熱、高光、收官三大關(guān)鍵時期逐步推進(jìn)，前期發(fā)起“好鍋取好名”主題活動、發(fā)布洛可可設(shè)計總監(jiān)訪談、“舌尖仙境”圖文、倒計時海報、預(yù)告短片等，通過公號、抖音、微商城、視頻號等多渠道鋪開，強力造勢引發(fā)圍觀，突破原有品牌傳播的限制，從品牌私域到社媒公域多圈層輻射擴散。
亮點三：微綜、直播、種草，三位一體強效轉(zhuǎn)化
讓用戶在娛樂中體驗產(chǎn)品國風(fēng)山水、健康養(yǎng)生、傳統(tǒng)精工的賣點，以及家庭情感與烹調(diào)體驗的用戶痛點，在綜藝娛樂化場景下強效聯(lián)結(jié)，《爆炒吧！帥哥》微綜直播完成從種草到銷售的直接收割，驅(qū)動消費者當(dāng)下決策，完成引流銷量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。本期微綜藝在無限極官方微商城在線觀看人數(shù)超20萬，首輪開售一舉突破7000萬銷售額，好評如潮，贏得銷量口碑雙豐收。
為此，也榮獲客戶高層盛贊：“用綜藝節(jié)目思維，重構(gòu)了產(chǎn)品推廣、直播。內(nèi)容、嘉賓、布景、節(jié)奏、制作、產(chǎn)品（結(jié)合LKK）融入等等，都是高品質(zhì)！”
直播綜藝化，營銷娛樂化是當(dāng)下全媒體時代一個高效的營銷推廣模式，其獨特的營銷優(yōu)勢正在日益凸顯。橘子期待，在未來與品牌方共同探索更多娛樂營銷的可能。
數(shù)英獎案例展示
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【背景與目標(biāo)】
無限極旗下生活品牌享優(yōu)樂精品鐵鍋新品上市，但競品已在國內(nèi)鍋具細(xì)分領(lǐng)域耕耘多年，其產(chǎn)品形象和屬性已經(jīng)深入人心。而近年來各類品牌也開始使用流量藝人代言，以獲取年輕用戶的關(guān)注度，鍋具作為高強度高頻次使用的生活用具，在宣傳期間都以功能屬性為宣傳重點，往往在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，會削弱產(chǎn)品的口碑。享優(yōu)樂亟需突破傳統(tǒng)營銷限制為品牌新品實現(xiàn)電商引流銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
1）受眾洞察
隨著后疫情時代到來，人們更重視健康，向往人際之間的溫暖陪伴，“為家人做飯”成為獲得幸福感與歸屬感的重要表達(dá)方式。
2）傳播趨勢洞察
短視頻、直播等碎片化閱讀依然塑造著大眾收視習(xí)慣，當(dāng)直播的內(nèi)容形式愈發(fā)趨同套路化，消費者對營銷推廣越來越容易出現(xiàn)審美疲勞。直播的核心競爭力在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，高質(zhì)量的內(nèi)容不但可以引流傳播，如果延續(xù)以往套路化的直播賣貨，單純買買買式的內(nèi)容，已經(jīng)不能激發(fā)TA主動傳播的欲望。
3）傳播策略
將賣貨內(nèi)容娛樂化，挖掘家庭儀式情感，才有可能使大眾產(chǎn)生情感共鳴，繼而獲得破圈機會。為享優(yōu)樂鍋具量身打造了首檔舌尖微綜藝《爆炒吧！帥鍋》，以一場別出心裁的輕量高質(zhì)的直播秀，對凸顯產(chǎn)品賣點，創(chuàng)新內(nèi)容形式，深層觸動用戶，激發(fā)消費者快速決策。
【創(chuàng)意闡述】
1）策劃 - 乘勢定題 大師加盟
借勢當(dāng)下熱門、與品牌產(chǎn)品相關(guān)度高的綜藝節(jié)目《中餐廳》，誠邀其明星主廚林述巍領(lǐng)銜登場，并特邀兩位頂級烹飪大師李耀云、盧永良聯(lián)袂坐鎮(zhèn)，延展享優(yōu)樂鍋具產(chǎn)品造型設(shè)計元素，提煉出“品山水，享家宴”的節(jié)目主題概念，順應(yīng)大眾收視喜好，引入舌尖山水家宴的情景聯(lián)想，瞄準(zhǔn)消費者記憶錨點發(fā)力。
2）預(yù)熱 - 多路引流 充分蓄水
通過官微、微商城發(fā)起“好鍋取好名”主題活動，零門檻互動征集產(chǎn)品昵稱，增強觀眾參與感；洛可可設(shè)計總監(jiān)幕后訪談、“舌尖仙境”圖文后續(xù)解鎖，倒計時海報、精彩懸念先導(dǎo)與趣味鬼畜預(yù)告緊接上線，逐步激發(fā)對產(chǎn)品的好奇興趣，強化對節(jié)目及嘉賓的話題議論，充分調(diào)動觀眾期待熱情。
3）高光 - 微綜直播 娛樂種草
微綜藝準(zhǔn)點亮相直播間，以綜藝化節(jié)目模式完成內(nèi)容升維，全方位多感官烹制視聽盛“宴”。
緊貼產(chǎn)品核心標(biāo)志性山水設(shè)計主題，以新中式國風(fēng)元素打造開放式廚房場景，直觀體現(xiàn)品牌產(chǎn)品與嘉賓人物形象基調(diào)，營造沉浸式場景綜藝直播體驗，搶占觀眾視覺注意力，鋪墊人文山水與烹飪廚具的印象聯(lián)想。
以三位名廚揭秘從業(yè)經(jīng)歷與國宴實況、分享私下家廚軼事為線索，利用綜藝脫口秀環(huán)節(jié)內(nèi)容輸出，持續(xù)吸引觀眾興趣，在交流暢談中自然導(dǎo)入鍋具挑選話題，進(jìn)而揭曉神秘嘉賓——帥“鍋”享優(yōu)樂鍋具真實身份，共同評鑒中透露產(chǎn)品功能設(shè)計巧思，直指消費者日常家庭烹飪使用痛點；承接對談，三位名廚現(xiàn)場即席烹調(diào)拿手菜肴，親身示范手法技巧，期間逗趣互動亮點頻現(xiàn)，鮮活煙火與精品鍋具交匯碰撞，巧妙展現(xiàn)產(chǎn)品實用場景，植入產(chǎn)品賣點講解，干貨與趣味并重，寓教于樂，將消費者輕松歡樂的觀感需求與品質(zhì)家庭烹飪的爽點需求同時擊中。
消費者在娛樂節(jié)目收看中，充分體驗產(chǎn)品國風(fēng)山水、傳統(tǒng)精工、匠心設(shè)計、健康養(yǎng)生的特點，并進(jìn)一步建立家庭與烹飪的體驗情感紐帶，兩者在綜藝娛樂化場景下強效聯(lián)結(jié)，激發(fā)消費者心智的巨大共鳴，促使線上觀眾當(dāng)即下單轉(zhuǎn)化。
分步推進(jìn)讓《爆炒吧！帥哥》以娛樂綜藝姿態(tài)從硬性帶貨中突圍而出。品牌的核心價值貫穿微綜藝之中，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌價值，在進(jìn)行產(chǎn)品、情感輸出的同時，提升傳播質(zhì)量。
【結(jié)果與影響】
1）傳播效果概述
微綜藝實時在觀眾21萬+，首輪開售一舉突破7000萬銷售額，創(chuàng)單品上市銷售歷史新高，贏得銷量口碑雙豐收。
2）傳播影響與亮點
傳播影響：
《爆炒吧！帥鍋》微綜藝欄目，對于無限極享優(yōu)樂品牌而言是一次嶄新的大膽嘗試，對于消費者也是一次新鮮的體驗。綜藝化場景內(nèi)容創(chuàng)作，結(jié)合直播電商通的全新營銷模式，大大拉近了品牌與消費者之間的距離，直觀感受產(chǎn)品特色的同時，品牌理念與價值更加深入人心。
項目亮點：
品牌自創(chuàng)微綜藝傳播形式，開啟傳統(tǒng)行業(yè)營銷新方式；
產(chǎn)品賣點全程植入?yún)s毫不違和，觀眾看著笑著就被種草了；內(nèi)容持續(xù)可用，成為直銷人員持續(xù)賣貨的有力工具。
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