愛奇藝：這一家人告訴你電視廣告有哪些優勢
原標題：To B 廣告 Too Boring？愛奇藝說 Nonono
為播廣告的品牌做廣告，聽起來好無聊，為播廣告的品牌做 To B 廣告，聽起來更無聊了，好在這個品牌是擁有娛樂精神的愛奇藝，了解廣告人不怕無人撩就怕無聊的死穴，于是便有了這支看起來不太 To B 的 To B 廣告。
F5 接到的愛奇藝創意簡報需求簡單明了，用一支視頻講清楚：
1. 智能電視廣告處于藍海階段，并展現數據支持
2. 智能電視廣告的傳播優勢
3. 愛奇藝奇麟智能電視廣告處于行業領先地位
寥寥三點，背后的論據卻是一份排滿 20 幾頁的 PPT。簡報特別強調展現數據支持，眾所周知，To B 受眾相比 To C 受眾，是一群更理性的人，他們通常是企業組織里的決策者，廣告內容必須有理有據才有可能說服他們，這也是為什么 To B 廣告往往邏輯嚴密，卻缺乏情感輸出和創意表達的原因。
這有點像第二十二條軍規的悖論，因為你試圖向非常理性的人，呈現非常感性的廣告，并要說服他們，這并不是一件輕松的事。不過再理性的 To B 受眾也是愛聽故事的人，美國學者 Jonathan Gottschall 在《講故事的動物：故事造就人類社會》中提到：講故事是人類在面對大自然和社會復雜情況時所需要的生存本能，可見愛聽故事的特性早已根植在人類的基因里。
那么，如何將 PPT 里抽象的數據和論述，翻譯成可看性更高的故事呢？既然是智能電視廣告，那看廣告的主要場景一定發生在客廳里，看電視的一家人也就成了故事的主角。
“愛奇藝熱門劇綜，讓智能電視廣告觀看體驗更沉浸”翻譯成“看到入迷誤倒茶水”：
“智能電視廣告自帶權威屬性可信度更高；邊看邊掃，轉化鏈路更短”翻譯成“貧嘴兒子智斗雞娃爸媽”：
“家庭情感紐帶，激發互相關愛型消費”翻譯成“妻子暗示丈夫買七夕禮物”：
“大屏大眾沖擊，沉浸視聽，充分展現產品細節”翻譯成“雙標爺爺區別對待手機和電視廣告”：
拍一支不斷播廣告的廣告片？聽起來很荒誕，索性荒誕到底。視頻末尾在口播愛奇藝奇麟智能電視廣告優勢時，一家四口荒謬地為愛奇藝奇麟點贊鼓掌，一方面無厘頭反邏輯更能加深印象，一方面似是在說潛臺詞：奇麟智能電視廣告推薦的廣告都是我正需要看的。
用這樣 To C 的方式拍 To B 廣告真的可行嗎？事實上，F5 在正式發想創意腳本前，已做好了功課和策略梳理，據 LinkedIn B2B 研究所今年 1 月發布的一篇研究報告顯示，大部分 To B 廣告都是無效的，75% 的 B2B 品牌未能產生有潛力推動長期增長的廣告。在這項研究中看到的 1600 個 To B 廣告中，沒有一個得分達到最高分五星。五星廣告在情感、流暢性和情緒強度上得分很高，被發現有助于一個品牌長期平均增長 3%。五星廣告的原則是強烈的故事起伏、人物、配樂和情感，從而推動品牌識別，但大多要素 To B 廣告都未能實現。
LinkedIn B2B 研究所全球負責人 Jon Lombardo 表示，如果不能將創意視為主要的利潤倍增因素，可能意味著 B2B 品牌正在犧牲長期、可持續增長的機會。“在許多情況下，B2B 營銷已不被產品、工程或銷售重視，因為它不被視為業務的資金終端。當你拿出那種（一顆星）創意的時候，只會削弱你的實力”。
行為心理學家 Chip and Dan Heath 也曾說：“如果在品牌營銷中，擅長把抽象轉化為具體，那品牌就會較容易進入到用戶的心智，形成記憶烙印。” 將抽象的數據和論述轉變成調動情感和情緒的創意，也許正是 To B 該向 To C 廣告借鑒的可取之處。
對于本次愛奇藝奇麟 To B 廣告片的創作過程，F5 首席創意官范耀威這樣評論道：“理性的數據和事實羅列的確最具說服力，但這樣的廣告毫無記憶點，如何在二者間找到恰到好處的平衡？這是以往做 To C 廣告時不曾面臨的新挑戰，但找對了關鍵問題，也就找到了問題的解法，為什么冰冷的數據不能翻譯成有溫度的故事呢？在看似枯燥且充滿局限的簡報里，抽絲剝繭地打破桎梏，開辟新的創意思路，正是廣告從業者的樂趣所在。”
創作名單
品牌：愛奇藝
創意公司：F5 Shanghai
首席創意官：范耀威
資深文案：彭夢琳
客戶管理：顧盼
項目管理：彭夢琳
美術指導：張若晨
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