林肯航海家NAUTILUS：換個(gè)適界，看世界
“人生，是一場(chǎng)非凡的旅行，每一臺(tái)座駕，都是你的豪華旅伴”。秉承這一信念的林肯中國(guó)，不久前，發(fā)布了2021開年大片——新一代林肯航海家NAUTILUS“換個(gè)適界 看世界”。沒有傳統(tǒng)汽車廣告里常見的套路，林肯換了種方式，用“豪華 自有其道”的風(fēng)格，讓美式豪華的氣度與格調(diào)展露無(wú)遺。
如何用創(chuàng)意呈現(xiàn)一個(gè)豪華新「適」界？洞察用戶所需：追求更舒適且更有品質(zhì)的出行方式。了解用戶的真實(shí)所需，才能讓創(chuàng)意以更精準(zhǔn)的方式觸動(dòng)受眾內(nèi)心。林肯航海家正是洞察到了這群用戶在疫情之后，對(duì)出行體驗(yàn)升級(jí)的需求開始崛起，他們?cè)诓粩嘞蚯暗耐瑫r(shí)，更懂得享受當(dāng)下。
貫穿品牌精神：不必迎合他人認(rèn)同，而是沉浸內(nèi)心的喜悅。林肯航海家對(duì)升級(jí)的理解，從來不僅是階層的躍升，而是通過更舒適的體驗(yàn)，享受人生進(jìn)階的過程，這正是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”的最佳詮釋。通過廣告創(chuàng)意彰顯用戶的自信與從容，樹立品牌的差異化定位。
越級(jí)產(chǎn)品實(shí)力：極致舒享的體驗(yàn)升級(jí)。在廣告中既不生硬表現(xiàn)產(chǎn)品，又不脫離產(chǎn)品，讓林肯航海家成為旅途中的旅伴，在生活碎片化場(chǎng)景中，深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的三大升級(jí)，并加深與用戶的情感共鳴。
在這支廣告中，故事一氣呵成。視頻開篇，車水馬龍的城市，紅綠燈閃爍，路人行色匆匆，然而置身航海家，仿佛換了個(gè)適界。節(jié)拍器的跳動(dòng)、大提琴聲、與車內(nèi)交響樂提示音翩然交織，讓男主角煥發(fā)靈感，開始拍打出自己的節(jié)奏。外界的嘈雜和航海家座艙內(nèi)的靜謐形成了鮮明對(duì)比，同時(shí)也讓這兩個(gè)世界相融合，沉浸于一段專屬的優(yōu)美旋律，這也是換個(gè)適界的精彩之處。
獨(dú)到美術(shù)風(fēng)格與精致畫面呈現(xiàn)的背后，是制作團(tuán)隊(duì)的用心與堅(jiān)持，他們花了大量的時(shí)間在北上廣等多地堪景，對(duì)每一幀場(chǎng)景的高要求，給觀眾帶來了美式大片的純粹享受。廣告中不得不提的就是那段洗腦的配樂，由廣告音樂制作人Chris Chow 親自操刀，演繹輕快現(xiàn)代的爵士風(fēng)格，旋律中加入豐富的音效讓音樂層次循序漸進(jìn)，與畫面相映成趣，最后呈現(xiàn)了極具感染力的視聽盛宴。
讓我們換個(gè)方式，與新一代林肯航海家NAUTILUS 一起煥新啟程，享受前行的風(fēng)景！
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【背景與目標(biāo)】
背景：
新一代林肯航海家于2020年廣州車展前亮相，并于2021年3月正式上市。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者生活狀態(tài)發(fā)生改變，車從代步工具進(jìn)化而成全家人舒適、私密、的專屬空間，人們需要更舒適愉悅的駕乘體驗(yàn)。
挑戰(zhàn)：
新一代林肯航海家上市，面對(duì)的是中型豪華SUV紅海市場(chǎng)。
BBA競(jìng)品車型常年霸占細(xì)分市場(chǎng)，二線豪華呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
產(chǎn)品急需破局，打動(dòng)消費(fèi)者，立足于市場(chǎng)。
市場(chǎng)現(xiàn)狀：
中型豪華SUV市場(chǎng)占豪華車整體市場(chǎng)份額的25%，為豪華車市場(chǎng)中最大細(xì)分市場(chǎng)，也為各豪華品牌兵家必爭(zhēng)之地。
競(jìng)爭(zhēng)格局：
此細(xì)分市場(chǎng)中，過半銷量集中三個(gè)頭部品牌，新一代林肯航海家作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在原有市場(chǎng)份額只有1%的情況下。
消費(fèi)者洞察：
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者渴望的不單是大空間，更是在空間里的舒適愉悅體驗(yàn)。車是他們繁忙日常中的私密舒享空間。
【洞察與策略】
*市場(chǎng)空白點(diǎn) – 缺乏提供愉悅空間體驗(yàn)的產(chǎn)品
競(jìng)品眾多但賣點(diǎn)單一，主打「加長(zhǎng)」強(qiáng)調(diào)空間優(yōu)勢(shì)。然而，大空間并不等于愉悅的空間體驗(yàn)。
*人群洞察 - 追求高品質(zhì)的私密舒享空間及體驗(yàn)
30-45歲的社會(huì)精英，處于事業(yè)上升期的中堅(jiān)份子，珍視事業(yè)與家庭，關(guān)注全家出行品質(zhì)。疫情后，對(duì)車輛要求升級(jí) – 從原本的代步工具上升為高品質(zhì)的私密舒享空間。
*結(jié)合市場(chǎng)及人群的思考，找出對(duì)策，發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應(yīng)
航海家不僅具有豪華大空間，更有升級(jí)配置，帶來絕無(wú)僅有的舒適愉悅體驗(yàn)。
然而升級(jí)不僅是階層躍升，更傳承林肯品牌主張“豪華自有其道”。
換個(gè)適界 看世界作為航海家上市的傳播主題，根據(jù)不同階段，強(qiáng)勢(shì)曝光，精準(zhǔn)定向投放。
【創(chuàng)意闡述】
林肯航海家新產(chǎn)品上市，面對(duì)的是中型豪華SUV的紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
BBA競(jìng)品車型常年霸占細(xì)分市場(chǎng)，航海家如何脫穎而出搶占市場(chǎng)份額？
我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)品多用“加長(zhǎng)”來強(qiáng)調(diào)空間優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者真正渴望的不只是大空間，更是在大空間里的愉悅感受。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)車的要求不只是代步工具更是全家人舒適、私密的專屬空間。
因此本次航海家上市以“換個(gè)適界 看世界 ”為上市傳播主題，溝通升級(jí)配置后帶來的舒適愉悅的體驗(yàn)。并透過突破性創(chuàng)新創(chuàng)意手法及多維渠道布局，在確保廣度深度的同時(shí)并提高轉(zhuǎn)化率。
成功讓提高航海家從產(chǎn)品知曉度、喜好度、關(guān)注度至銷售表現(xiàn)增長(zhǎng)皆超越同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌，成功于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中型豪華SUV市場(chǎng)中取得亮眼成績(jī)！
1個(gè)深具洞察的傳播主題 – 換個(gè)適界 看世界
貫穿品牌精神：不必迎合他人認(rèn)同，而是沉浸內(nèi)心的喜悅。
林肯航海家對(duì)升級(jí)的理解，從來不僅是階層的躍升，而是通過更舒適的體驗(yàn)，享受人生進(jìn)階的過程，這正是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”的最佳詮釋。通過創(chuàng)意彰顯用戶的自信與從容，樹立品牌的差異化定位。
越級(jí)產(chǎn)品實(shí)力：極致舒享的體驗(yàn)升級(jí)
TVC呈現(xiàn)：在車水馬龍的城市中，置身于航海家，沉浸專屬的適界，體驗(yàn)更精彩的世界。
這支獨(dú)具一格的廣告，既不生硬表現(xiàn)產(chǎn)品，又不脫離產(chǎn)品，讓林肯航海家成為旅途中的旅伴，在生活碎片化場(chǎng)景中，深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的三大升級(jí)，并加深與用戶的情感共鳴。
獨(dú)樹一幟的品牌視覺語(yǔ)言
KV呈現(xiàn)：畫面以獨(dú)特視角結(jié)合絢爛的光影特效，在優(yōu)雅大氣的空間中，營(yíng)造出豪華新適界的意境。
視覺創(chuàng)意展現(xiàn)一扇通往新世界的大門，給人開啟無(wú)限遐想空間，引領(lǐng)大家，與航海家一同前往，去擁抱、享受更精彩的新世界！
1套打穿打透的營(yíng)銷組合拳法–廣度深度貫穿性打法
從突破性創(chuàng)新，強(qiáng)勢(shì)曝光，深度觸達(dá)到高效轉(zhuǎn)化。全方位提升品牌好感大，提升媒體轉(zhuǎn)化率。
【結(jié)果與影響】
航海家完成自身銷量目標(biāo)外，幫助擴(kuò)大林肯品牌在最大豪華車細(xì)分市場(chǎng)中的份額，同時(shí)也肩負(fù)品牌提升知曉度和好感度。
1.林肯航海家百度指數(shù)對(duì)比上市傳播前上升了513% (vs 2020.1.1-12.31日均)。
*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù), 2021.1.1-2021.5.31。
2.車型熟悉度上升了3%；
車型喜好度上升了6%；
同級(jí)別其他競(jìng)品車型熟悉度平均下降0.5%；
同級(jí)別其他競(jìng)品車型喜好度平均上升1.8%。
*數(shù)據(jù)來源：Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)間段為2020年平均對(duì)比2021 Q1。
3.汽車之家車型關(guān)注度上升99%；
汽車之家車型興趣度上升57%；
航海家車型購(gòu)買考慮度上升3%；
同級(jí)其他竟品車型平均車型關(guān)注度下降7%；
同級(jí)其他竟品車型平均車型興趣度下降6%；
*數(shù)據(jù)來源：汽車之家, 2021.1.1-2021.5.31月均 (vs 2020整年月均)。
同級(jí)別其他競(jìng)品車型平均購(gòu)買考慮度持平。
*數(shù)據(jù)來源：Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)間段為2020年平均對(duì)比2021 Q1。
4.銷售數(shù)量（車型上險(xiǎn)數(shù)）上升121%(3-5月)；
同級(jí)其他竟品車型平均上險(xiǎn)數(shù)上升24% (3-5月)。
*數(shù)據(jù)來源：全國(guó)車型上險(xiǎn)數(shù)，2021年3-5月月均對(duì)比2020年1-12月月均。
從產(chǎn)品知曉度、喜好度至關(guān)注度至下端銷量全覆蓋成績(jī)皆傲視群雄，超越同級(jí)競(jìng)品車型，成功于中型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。
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