「感 CAFé」——雀巢咖啡的首個(gè)本地孵化品牌

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舉報(bào) 2020-04

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你喜歡茶還是咖啡？

這個(gè)問(wèn)題如果放在十幾年前，應(yīng)該不難回答。
而如今，在中國(guó)——這個(gè)以飲茶為主的國(guó)度，咖啡文化正在興起。

疫情的爆發(fā)和電商的崛起，進(jìn)一步加速了沖泡咖啡的熱潮，這一系列巨變推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)速溶咖啡的需求，提高了其對(duì)專(zhuān)業(yè)烘焙和獨(dú)特咖啡體驗(yàn)的期望。對(duì)此，快速消費(fèi)品巨頭企業(yè)不得不迅速做出相應(yīng)調(diào)整。中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者雀巢咖啡攜手奧美北京，推出「感 CAFé」：一個(gè)誕生于中國(guó)、以數(shù)字化為先的體驗(yàn)式全新咖啡品牌。

2017 年，在奧美北京的協(xié)助下，「感 CAFé」首次通過(guò)一系列體驗(yàn)類(lèi)快閃活動(dòng)進(jìn)入大眾的視野。獨(dú)特的咖啡配方加上感官刺激，「感 CAFé」線(xiàn)下快閃店為大眾提供了一個(gè)身臨其境的個(gè)性化體驗(yàn)，由此該系列活動(dòng)也迅速在中國(guó)社交媒體上引發(fā)了熱烈的討論。

打通「視聽(tīng)味嗅觸」五重感官，串聯(lián)摩登京味兒。讓我們一起來(lái)先來(lái)回顧一下「感 CAFé 」系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之一「北京感 · 感 CAFé」。

點(diǎn)擊圖片回顧「北京感 · 感 CAFé」

2020 年，為了幫助雀巢咖啡在后疫情時(shí)代獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，在一個(gè)融合了數(shù)據(jù)和創(chuàng)新數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的支持下，奧美北京巧妙的將「感 CAFé」的 IP 轉(zhuǎn)化為一個(gè)獨(dú)立的高端電商品牌，完成從線(xiàn)下品牌活動(dòng)到商業(yè)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。雀巢咖啡也希望借由此，擴(kuò)大其數(shù)字化版圖及產(chǎn)品多樣化，以滿(mǎn)足日益成熟的消費(fèi)群體和新的消費(fèi)場(chǎng)合。

通過(guò)與阿里巴巴的合作，奧美協(xié)助雀巢咖啡利用實(shí)時(shí)消費(fèi)者分析來(lái)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供信息，并通過(guò)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品種類(lèi)，設(shè)計(jì)「線(xiàn)上優(yōu)先」的產(chǎn)品包裝，以及制作相關(guān)的跨平臺(tái)社交內(nèi)容，向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，完成天貓的消費(fèi)者引流。

味道——「感 CAFé」緯度系列：
該系列的名字取自「感 CAFé」咖啡豆原產(chǎn)地云南咖啡種植園的確切緯度。基于年輕一代對(duì)旅行的熱愛(ài)，通過(guò)快速建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間的風(fēng)味想象，讓消費(fèi)者感受不同咖啡種類(lèi)的細(xì)微差別。

聲音——「感 CAFé」無(wú)伴奏系列：
原聲演繹好咖啡。一支支獨(dú)立咖啡包裝被裝入一個(gè) CD 形狀的盒子，盒內(nèi)附有與不同咖啡種類(lèi)對(duì)應(yīng)的歌曲推薦。

視覺(jué)——「感 CAFé」鎏光系列：
讓咖啡成為生活必需品。利用創(chuàng)新研發(fā)，以獨(dú)創(chuàng)的「口紅瓶」透明包裝直觀傳遞鎏光萃取工藝帶來(lái)的金粉咖啡質(zhì)地。該產(chǎn)品在 2020 年雙十一期間三天內(nèi)便已售罄。

此次「感 CAFé」品牌的落地，除了獨(dú)具匠心的創(chuàng)意與策劃，奧美以敏銳的數(shù)字化市場(chǎng)洞察與雀巢咖啡并肩找尋聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的新模式，最終幫助品牌創(chuàng)造了一系列新紀(jì)錄：天貓新銳品牌榜前 10 名；掛耳咖啡市場(chǎng)占有率提升 8.9%；其鎏光咖啡在去年雙十一前三天全部售罄，超額實(shí)現(xiàn)雙十一目標(biāo)。

奧美中國(guó)全球客戶(hù)合伙人李升表示：「我們非常自豪能與雀巢咖啡合作，創(chuàng)立了其 82 年歷史以來(lái)的首個(gè)本地孵化品牌。『感 CAFé』的故事不僅說(shuō)明了無(wú)界創(chuàng)意的力量，它還表明傳統(tǒng)品牌完全有能力改寫(xiě)品牌創(chuàng)新的劇本，并在當(dāng)今快節(jié)奏的數(shù)字化世界中，以其靈活迅速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力為其他品牌樹(shù)立榜樣。」

在未來(lái)，奧美將繼續(xù)助力雀巢咖啡，快速應(yīng)答市場(chǎng)的責(zé)任與使命，以速度和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更多可能。