「感 CAFé」——雀巢咖啡的首個本地孵化品牌

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舉報 2020-04

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你喜歡茶還是咖啡？

這個問題如果放在十幾年前，應該不難回答。
而如今，在中國——這個以飲茶為主的國度，咖啡文化正在興起。

疫情的爆發和電商的崛起，進一步加速了沖泡咖啡的熱潮，這一系列巨變推動了消費者對優質速溶咖啡的需求，提高了其對專業烘焙和獨特咖啡體驗的期望。對此，快速消費品巨頭企業不得不迅速做出相應調整。中國速溶咖啡市場的長期領導者雀巢咖啡攜手奧美北京，推出「感 CAFé」：一個誕生于中國、以數字化為先的體驗式全新咖啡品牌。

2017 年，在奧美北京的協助下，「感 CAFé」首次通過一系列體驗類快閃活動進入大眾的視野。獨特的咖啡配方加上感官刺激，「感 CAFé」線下快閃店為大眾提供了一個身臨其境的個性化體驗，由此該系列活動也迅速在中國社交媒體上引發了熱烈的討論。

打通「視聽味嗅觸」五重感官，串聯摩登京味兒。讓我們一起來先來回顧一下「感 CAFé 」系列營銷戰之一「北京感 · 感 CAFé」。

點擊圖片回顧「北京感 · 感 CAFé」

2020 年，為了幫助雀巢咖啡在后疫情時代獲得持續的增長，在一個融合了數據和創新數字生態系統的支持下，奧美北京巧妙的將「感 CAFé」的 IP 轉化為一個獨立的高端電商品牌，完成從線下品牌活動到商業化產品的轉變。雀巢咖啡也希望借由此，擴大其數字化版圖及產品多樣化，以滿足日益成熟的消費群體和新的消費場合。

通過與阿里巴巴的合作，奧美協助雀巢咖啡利用實時消費者分析來為產品開發提供信息，并通過創造合適的產品種類，設計「線上優先」的產品包裝，以及制作相關的跨平臺社交內容，向消費者傳達優質的品牌形象，完成天貓的消費者引流。

味道——「感 CAFé」緯度系列：
該系列的名字取自「感 CAFé」咖啡豆原產地云南咖啡種植園的確切緯度。基于年輕一代對旅行的熱愛，通過快速建立產地與產品之間的風味想象，讓消費者感受不同咖啡種類的細微差別。

聲音——「感 CAFé」無伴奏系列：
原聲演繹好咖啡。一支支獨立咖啡包裝被裝入一個 CD 形狀的盒子，盒內附有與不同咖啡種類對應的歌曲推薦。

視覺——「感 CAFé」鎏光系列：
讓咖啡成為生活必需品。利用創新研發，以獨創的「口紅瓶」透明包裝直觀傳遞鎏光萃取工藝帶來的金粉咖啡質地。該產品在 2020 年雙十一期間三天內便已售罄。

此次「感 CAFé」品牌的落地，除了獨具匠心的創意與策劃，奧美以敏銳的數字化市場洞察與雀巢咖啡并肩找尋聯結消費者的新模式，最終幫助品牌創造了一系列新紀錄：天貓新銳品牌榜前 10 名；掛耳咖啡市場占有率提升 8.9%；其鎏光咖啡在去年雙十一前三天全部售罄，超額實現雙十一目標。

奧美中國全球客戶合伙人李升表示：「我們非常自豪能與雀巢咖啡合作，創立了其 82 年歷史以來的首個本地孵化品牌。『感 CAFé』的故事不僅說明了無界創意的力量，它還表明傳統品牌完全有能力改寫品牌創新的劇本，并在當今快節奏的數字化世界中，以其靈活迅速的產品開發能力為其他品牌樹立榜樣。」

在未來，奧美將繼續助力雀巢咖啡，快速應答市場的責任與使命，以速度和創新實現更多可能。