雀巢咖啡「愛豆人」，共同守護醇香無盡
原標題：一杯醇香咖啡的誕生與可持續發展之旅
喝過咖啡的你，可曾見過咖啡樹？它們又生長在哪里？作為大自然的饋贈，咖啡其實從不僅僅屬于都市的繁華。
如今，全球對咖啡的需求呈現持續上升趨勢，然而氣候變化卻影響著咖啡的生產。研究表明，到 2050 年，全球適合咖啡生產的土地只剩下一半。在過去的 30 年里，雀巢咖啡一直致力于以可持續發展的目標為消費者提供優質的咖啡。2021 年，雀巢咖啡攜手奧美北京，將其全球計劃 「Cup of Respect」帶到了中國消費者的面前，不僅希望讓消費者意識到關注氣候變化議題的重要性，同時增進與年輕的咖啡消費群體的互動。
相較西方市場，中國消費者對于由品牌主導的可持續性發展信息的單向溝通，接受度不高，他們反而更傾向于以可持續發展自然融入生活的方式與品牌進行互動。基于此洞察，奧美北京協助這家咖啡巨頭企業推進可持續發展項目的本土化，推出了一個具有共享價值意義的參與計劃——「醇香無盡」，旨在以深度互聯的方式加深咖啡愛好者與環境之間的情感聯系。奧美團隊為此項目發展的戰略解決方案，是以數據為依據，輔以技術手段，提供全渠道的客戶體驗，以吸引熱衷數字媒體的中國 Z 世代消費者。
作為企業的長遠規劃，可持續發展理念伴隨了一杯醇香咖啡從誕生到可持續化的整個旅程。自進入中國市場以來，雀巢咖啡一直致力于發展可持續咖啡產業，優化其咖啡供應鏈，從為云南當地咖農提供培訓，引進阿拉比卡品種，到投資技術和設備以提高產量和質量，持續踐行著可持續發展承諾。
在今年地球日當天，雀巢咖啡與中國 28 家精品咖啡館合作，招募「愛豆人」為那些攜帶可重復使用杯子的人提供免費咖啡。
不僅如此，雀巢咖啡還拍攝了 4 部微電影來支持該項目 。鏡頭記錄下了「模范愛豆人」的真實故事，他們用心保證可持續性發生在雀巢咖啡生產、制作、包裝和被消費者飲用的每一個環節中。
續杯咖啡的醇香無盡，需要無數「愛豆人」日復一日的堅持和守護。每一份隱藏在平凡日常的不凡和堅守都值得被記錄。
葉萍
一位生在種茶世家的質樸阿佤人，在安穩中選擇了突破。短短十年間，她已從零基礎咖農晉升為冠軍級咖啡豆培育者。
老侯
一位特殊的農藝師，1997 年他選擇離開都市來到云南，與咖農一起投身咖啡種植事業。47 本工作筆記，記錄的不僅是老侯敬業的工作態度，還有他為咖啡和種植環境付出的汗水。
廖世豪
一位腳踏實地的咖啡傳承者。作為咖啡的第三代守護人，他從城市回到莊園，立志將咖啡的美好推向更廣闊的天地。
王雪濤
一位無懼挑戰的環保包裝踐行者。來自咖啡包裝團隊的他，幾十年如一日，不斷思考咖啡包裝對環境的意義，希望通過咖啡包裝為咖啡生態環境做加法。
系列視頻在社交媒體上迅速走紅，在微博和小紅書產生大量用戶原創內容，不斷傳遞著守護咖啡無盡醇香的感動。
在奧美北京的協助下，雀巢咖啡通過微信小程序打造了一個消費者互動中心，「愛豆人」可以在這里深入了解咖啡的可持續發展小知識、注冊參與品牌活動、并通過在互動游戲中創建虛擬咖啡莊園，來踐行自己的可持續發展理念。玩家在游戲中栽種咖啡樹及互動，都可以累積轉換為在云南咖啡園種下對當地水土流失與生物多樣性保護起到重要作用的咖啡蔭蔽樹。今年通過愛豆莊園的消費者互動已經種下了一萬株蔭蔽樹，未來還會持續種植，幫助云南當地的生態環境可持續發展。
而該微信互動中心收集到的「愛豆人」數據將被實時整合到雀巢咖啡的客戶關系管理系統中，基于數據的洞察力，幫助品牌不斷優化數字化消費者體驗，并為特定目標群體提供定制內容。「醇香無盡」的啟動以線下的「咖啡青年節」為亮點，讓咖啡愛好者可以品嘗用可食用曲奇咖啡杯盛放的特調咖啡，并通過了解咖啡可持續相關的內容的互動贏取品牌環保周邊。
雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫表示：「雀巢相信世界上的每個人都應該得到一杯用尊重創造的好咖啡；這也是可持續發展作為我們品牌宗旨和價值觀的核心所在。今天，世界上每 7 杯咖啡中就有 1 杯是雀巢咖啡。我們有責任推動對環境、社會和地球的積極影響。我們很自豪能通過 『醇香無盡』與消費者互動，將咖啡供應鏈上的每一個人聯系起來，并讓可持續發展自然融入我們的日常生活，以確保咖啡行業和我們的下一代有一個更美好的未來。」
奧美中國全球客戶合伙人李升表示：「『醇香無盡』 計劃通過強大的本地消費者洞察，協助雀巢咖啡找到了被新一代受眾認同的創新互動方式，除了真實地展示品牌對可持續發展的信念及行動之外，同時透過創造消費者體驗，進一步深化品牌影響力。」
通過「醇香無盡」項目，雀巢咖啡成功地讓年輕一代切身參與到可持續發展的行動中，其中 90 后和 00 后的消費者人數占到項目總參與人數的 79.2%。在短短一個月的時間里，該活動產生了 7 億瀏覽量，超過 150 萬用戶互動量，將抽象的咖啡可持續性發展概念變成了一種有趣又時尚的生活方式。
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