雅漾：別“痘”了，油痘肌不想加油了
“防曬霜會導(dǎo)致痘痘嗎？”
“油痘肌應(yīng)不應(yīng)該涂防曬？”
一些錯誤的護膚理念，讓防曬霜成了肌膚悶痘的「原罪」。針對油痘肌防曬痛點，CCE協(xié)助雅漾以別“痘”兩部曲，打開了油痘肌防曬的新市場。
雅漾特邀喜劇演員金靖成為品牌防曬大使，以#別“痘”了，油痘肌不想加油了#的核心創(chuàng)意為「雅漾小金剛別痘」新品造勢。緊隨第一輪傳播聲量，第二階段品牌推出別“痘”CP——「雅漾抗痘C位精華」，通過與丁香醫(yī)生的跨界合作，鞏固品牌的專業(yè)醫(yī)學(xué)屬性，打出最適合油痘肌的「外防內(nèi)調(diào)」護膚法。
打造明星爆品，搶占油痘肌防曬新市場
近兩年來，“敏感肌”、“修護”、“抗藍光”等防曬產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞不斷被提及，消費者防曬意識升級的同時，更開始著重關(guān)注養(yǎng)膚型防曬，對防曬產(chǎn)品的多元功效訴求快速增長。2021年，雅漾率先搶占油痘肌防曬市場的空白，推出油痘肌專屬的防曬新品——雅漾小金剛別“痘”， 貼合防曬+N需求，用控油、防曬、不悶痘的賣點，精準出擊油痘肌人群，快速占領(lǐng)消費者心智。
1、特邀喜劇演員金靖，實力圈粉Z世代
品牌邀請金靖作為防曬大使，她與別“痘”輕松幽默的風(fēng)格高度融合，CCE圍繞金靖定制#別“痘”了，油痘肌不想加油了#系列海報與創(chuàng)意短片，以亮眼的形象和活潑的語言抓住Z世代的眼球，用年輕人的方式和他們Social起來。
雅漾防曬大使——金靖，逗趣代言「雅漾小金剛別痘」
別“痘”了系列短片將產(chǎn)品控油賣點與當(dāng)下年輕人想躺平的心態(tài)與減肥心聲相結(jié)合，以幽默搞笑的風(fēng)格為消費者帶來另類油痘肌防曬科普，中間穿插雅漾皮膚學(xué)專家的護膚提示，糾正“油痘肌不用涂防曬”的錯誤護膚觀點。
別“痘”了，打工人不想加油了
別“痘”了，減肥不想加油了
2、“靖琦對掌”CP合播，搶占第一波流量
“靖琦對掌”CP合體直播，喜提熱搜#被李佳琦金靖笑死#，借勢明星熱度，搶占第一波流量。雅漾官方微博繼續(xù)延續(xù)直播熱度，將直播中的經(jīng)典瞬間制作表情包，并發(fā)布#去油高手金靖#相關(guān)話題，再次擴大此次傳播的社交聲量，總曝光量超4億。
金靖×李佳琦CP合播，話題閱讀量超4億
圖片來自網(wǎng)絡(luò)素材
3、精選油痘肌KOL，真實膚質(zhì)有效種草
雅漾精選真實的油痘肌KOL，教育油痘肌涂防曬的重要性，層層證明「雅漾小金剛別痘」清爽不悶痘的特點，有效地與新生代消費群體溝通，快速提高新品的社交聲量和知名度。
真實的用戶評測，快速提高新品的社交聲量
圖片來自網(wǎng)絡(luò)素材
「外防內(nèi)調(diào)」組合出擊，鞏固品牌專業(yè)醫(yī)學(xué)形象
雅漾在推出「雅漾小金剛別痘」爆品后持續(xù)深耕油痘肌市場，重磅推出由「雅漾小金剛別痘」和「雅漾抗痘C位精華」組成的別“痘”CP，第二輪傳播以#別“痘”CP，外防內(nèi)調(diào)，21天不“痘”留#為傳播核心，打出針對油痘肌的專屬護膚法：「外防內(nèi)調(diào)」。
雅漾「別痘CP」
1、金靖×丁香醫(yī)生，正確解鎖油痘肌護膚法
品牌通過與丁香醫(yī)生的跨界聯(lián)動，實現(xiàn)破圈層的高效傳播，傳遞油痘肌正確的護膚觀念的同時，實力圈粉一眾年輕消費群體，鞏固與加強品牌的專業(yè)醫(yī)學(xué)屬性。
金靖×丁香醫(yī)生，趣味科普油痘肌護膚法
深入油痘肌痛點話題，進行針對性趣味QA科普
2、大王×丁香醫(yī)生 首場脫口秀式帶貨直播
雅漾聯(lián)動奇葩說辯手與丁香醫(yī)生，帶來品牌的首場脫口秀式帶貨直播，以「吐槽吧油痘肌」作為話題切入點，嘉賓輪流PK吐槽油痘肌，引起眾多消費者共鳴。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
3、21天真人挑戰(zhàn)測試，助力傳遞「外防內(nèi)調(diào)」
雅漾在小紅書發(fā)起#雅漾別“痘”CP21天不“痘”留#挑戰(zhàn)活動，KOC產(chǎn)出真實、有價值的UGC內(nèi)容。使消費者快速建立起對「外防內(nèi)調(diào)」的正確認知，通過別“痘”CP的真實效果直觀種草。此外，品牌邀請多元KOL助力傳遞「外防內(nèi)調(diào)」，繼續(xù)向用戶教育「外防內(nèi)調(diào)」的重要性，有效驗證別“痘”CP溫和清爽、有效祛痘的真實功效。
抖音、小紅書全覆蓋，KOL助陣曝光超1億
圖片來自網(wǎng)絡(luò)素材
小結(jié)
CCE將“不悶痘”這一主要賣點巧妙地融入傳播主題中，精準定位油痘肌群體的痛點，用年輕受眾的語言風(fēng)格建立溝通，打造了全新的雅漾防曬風(fēng)格。與此同時，雅漾為油痘肌提供了一個區(qū)別于傳統(tǒng)方法的護膚新思路，堅持使用防曬的同時加上精華的調(diào)理，以「外防內(nèi)調(diào)」護膚法成功教育油痘肌市場的同時，鞏固了品牌專業(yè)的醫(yī)學(xué)屬性。
在此輪傳播中，金靖系列短視頻觀看量超5000萬，兩場直播觀看量超1000萬。在今年第一季度防曬市場爭奪戰(zhàn)打響前，雅漾成功憑借防曬新品搶占油痘肌市場，以爆品帶動油痘肌護膚全鏈路產(chǎn)品，為品牌收獲了一眾年輕消費者，助力品牌年輕化進程。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：Joyce Yao
客戶總監(jiān)：Vina Feng
客戶經(jīng)理：Kunya Yang
客戶執(zhí)行：Hua Wang
客戶執(zhí)行：Leah Kuang
策劃總監(jiān)：Cici Bian
策劃經(jīng)理：Zoe Zhou
設(shè)計總監(jiān)：Zhanpeng Lin
數(shù)英獎參賽項目說明 - CCE GROUP 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
近兩年來，“敏感肌”、“修護”、“抗藍光”等防曬產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞不斷被提及。消費者防曬意識升級的同時，更開始著重關(guān)注養(yǎng)膚型防曬，對防曬產(chǎn)品的多元功效訴求快速增長。整個市場面臨著需求升級、市場教育空白的問題。與此同時，專業(yè)醫(yī)學(xué)背景對產(chǎn)品的支持對消費群體的說服力顯著提高；Z時代群體的擴大也對品牌構(gòu)成了年輕化的挑戰(zhàn)。在此背景下，雅漾率先搶占油痘肌防曬市場的空白，推出油痘肌專屬的防曬新品圍繞別「痘」大主題，展開了系列營銷。
目標：
本次營銷目標共劃分為兩步：
第一步：新品打爆品，占領(lǐng)消費者心智。
1）吸引年輕群體，打開新市場；
2）打造明星爆品，實現(xiàn)明星人物與明星產(chǎn)品結(jié)合；
3）全渠道傳播，使聲量與銷量最大化。
第二步：深挖油痘肌，爆品帶動油痘肌護膚全鏈路產(chǎn)品。
1）教育油痘肌防曬市場，傳遞油痘肌正確的的護膚觀念；
2）鞏固與強化雅漾的醫(yī)學(xué)屬性，延續(xù)品牌傳統(tǒng)，傳達品牌態(tài)度；
3）利用多元social玩法精準狙擊年輕人的胃口。
【洞察與策略】
洞察：
針對油痘肌人群痛點，我們提煉了怕油膩、刺激、悶熱等幾大特征；在縱觀護膚趨勢、各類防曬產(chǎn)品以及消費者需求后，我們抓住市場上膚質(zhì)精細化分類趨勢、防曬防痘的產(chǎn)品空白、以及防曬產(chǎn)品多功能化的機會。適應(yīng)品牌年輕化的需求，結(jié)合Z時代顏值至上、大膽愛玩、懶人經(jīng)濟、喜歡追星的人物畫像，以興趣支點、用年輕人的方式和他們social起來。
策略：
我們用年輕人的風(fēng)格，為產(chǎn)品提供了「雅漾小金剛別痘」的Nickname與「雅漾別痘CP」。
第一階段以“別「痘」了，油痘肌不想加油了”為主題
聯(lián)手喜劇新星金靖，與別“痘” 輕松幽默風(fēng)格高度融合。
聘請油痘肌KOL，真實膚質(zhì)有效種草；
金靖x李佳琦，CP合體直播、撬動TA興奮點。
第二階段以“別痘CP，外防內(nèi)調(diào)，21天不「痘」留”為主題
在爆品基礎(chǔ)上，打出最適合油痘肌的“外防內(nèi)調(diào)”護膚法；
聯(lián)合丁香醫(yī)生的趣味短視頻，鞏固與加強品牌醫(yī)學(xué)屬性；
21天真實挑戰(zhàn)，KOC帶動UGC，直觀效果全網(wǎng)種草；
大王x丁香醫(yī)生，首場脫口秀式帶貨直播。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
第一階段營銷攻勢針對油痘肌市場，新品打造明星爆品；圍繞品牌防曬大使金靖定制內(nèi)容，奠定產(chǎn)品年輕有趣的屬性，亮眼活潑的視覺形象，抓住Z世代眼球。以“別「痘」了” &“不想加油”雙關(guān)語義為主題，融合年輕人的躺平心態(tài)，引起消費者共鳴，金靖趣味短視頻全渠道傳播，幽默風(fēng)格實力圈粉年輕受眾。隨后品牌大事件來襲，金靖、李佳琦「靖琦對掌」CP合體爆笑直播，#被李佳琦金靖笑死#承包熱搜成功出圈延續(xù)直播熱度。精選油痘肌KOL，搶占油痘肌防曬市場；集中聲量打爆品進行產(chǎn)品教育。
在階段一基礎(chǔ)上，為了持續(xù)深耕油痘肌市場，推出防曬+精華組成「別痘CP」的同時打出油痘肌護膚法 — 「外防內(nèi)調(diào)」；進一步加深品牌醫(yī)學(xué)屬性，與丁香醫(yī)生全程深度合作：丁香田太醫(yī)深入油痘肌痛點話題，進行針對性趣味QA內(nèi)容科普；制作金靖x丁香醫(yī)生夢幻聯(lián)動視頻，強調(diào)專業(yè)背書，突破圈層挖掘更多受眾。邀請奇葩說人氣辯手大王聯(lián)合丁香醫(yī)生進行首場脫口秀式帶貨直播，嘉賓輪流吐槽油痘肌「吐槽大會」風(fēng)格的辯論PK，精準狙擊受眾痛點；多元KOL助力傳遞「外防內(nèi)調(diào)」小紅書、抖音全覆蓋，曝光量達千萬，發(fā)起“雅漾別逗CP 21天不「痘」留”挑戰(zhàn)活動KOC帶動UGC，真實效果直觀種草。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
·金靖系列短視頻抖音、微博、朋友圈多平臺總觀看量超9000萬。
·兩場直播觀看量超1000萬。
·KOL助陣抖音、小紅書、微博等平臺曝光量超1億。
·天貓、淘寶平臺雅漾品牌招新率達14%。
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